沒有策略支撐的文案，都是耍流氓
有人問屈太浪：“你做了幾年的文案策劃工作了，覺得哪一個(gè)品牌的文案寫得最好？”
杜蕾斯？江小白？紅星二鍋頭？支付寶？又或者芝華士？甲殼蟲？
經(jīng)典案例很多很多，但大多數(shù)人只學(xué)會(huì)了修辭，并沒有學(xué)會(huì)文案的真正核心——洞察力。
洞察力，是指透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力。通過深入事物或問題的能力，對(duì)人的認(rèn)知、情感、行為的動(dòng)機(jī)與相互關(guān)系的透徹分析。
洞察的目的是為了形成策略，策略指導(dǎo)文案創(chuàng)作，文案創(chuàng)作影響受眾的感知及行為，受眾的行為又不斷印證洞察。這就是優(yōu)秀文案創(chuàng)作的鐵三角理論：
幾乎所有優(yōu)秀文案的產(chǎn)出，都要經(jīng)歷過這么一個(gè)創(chuàng)作過程。而如果是拍腦門子隨便想出來的文案，也可以通過這個(gè)思維模型來驗(yàn)證效果。
舉個(gè)例子：
江小白從社交媒體爆紅以后，這兩年迅速拓展線下渠道，成為當(dāng)下爆款。
早在2015年的時(shí)候，江小白在營銷圈已經(jīng)火熱，記得當(dāng)時(shí)影響最深的就是這一句文案：“青春不朽，喝杯小酒”。
這句話，是如何產(chǎn)生的呢？
首先是洞察。洞察是提出關(guān)鍵問題，并找出答案。當(dāng)時(shí)江小白的關(guān)鍵問題是什么呢？品牌面臨知名度不高、且產(chǎn)品并未被大眾市場(chǎng)認(rèn)可的情況，因此江小白需要解決的問題有以下三點(diǎn)：
１、誰喝江小白？
２、什么時(shí)候喝江小白？
３、喝江小白的什么？
定位于青春小酒的江小白，它的消費(fèi)者年齡分布為１８－３５歲年輕用戶，他們是互聯(lián)網(wǎng)的生力軍，時(shí)刻彰顯自己的個(gè)性與價(jià)值；他們往往在聚會(huì)或者一個(gè)人悶悶不樂的時(shí)候喝酒，場(chǎng)景聚焦于同學(xué)聚會(huì)、個(gè)人排遣時(shí)；喝江小白，喝的不止是酒，喝的是一種對(duì)于青春的思念與致敬，是難忘的情感歸屬。
針對(duì)于消費(fèi)者洞察，即可確認(rèn)傳播策略，從產(chǎn)品包裝到文案設(shè)計(jì)，從上到下每個(gè)層面都要增強(qiáng)品牌的青春屬性。文案需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行青春感激活，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者的青春認(rèn)知，喚醒青春屬性以及年輕渴望，從而提升品牌影響力。
洞察：青春，是所有人記憶中最寶貴的年華。是年輕人最值得炫耀與牽掛的東西。
策略：通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳每個(gè)層面都彰顯“喝青春小酒就選江小白”的訴求。
文案：
情緒在，誰說青春不回來
青春不朽，喝杯小酒
洞察、策略、文案，三者之間應(yīng)該是調(diào)性相協(xié)、路徑共通、作用力相合的。如果以杜蕾斯的文案調(diào)性給政府企業(yè)寫文案，就會(huì)陷入張冠李戴的尷尬局面。
這篇文章，屈太浪就來分析一下，優(yōu)秀文案創(chuàng)作的鐵三角理論如何具體使用。
一、洞察：深剖問題找到命門
所有優(yōu)秀文案都有它自己的洞察，有的洞察的是產(chǎn)品利益和消費(fèi)場(chǎng)景，有的洞察的是消費(fèi)者情感，有的洞察的是傳播要點(diǎn)等等。
例如：自如公寓當(dāng)年出的文案，就是洞察生活在大城市的白領(lǐng)青年的兩難心理，他們面臨享受生活的欲望與居住條件太差的矛盾，因此，自如當(dāng)時(shí)出的文案是這樣的——
交了房錢，
只能餓著肚子加班；
住宿太差，
生怕同事說去家里看看；
想改善生活卻捉襟見肘？
先睡再說！
自如白條輕松月付
分期付款睡好房
如果你也想寫成具有洞察力的文案，不妨在開始動(dòng)筆之前，思考一下：
我所創(chuàng)作的文案背后，消費(fèi)者最關(guān)心的問題是什么？
通過歸納——訪談——分析——結(jié)論這樣一條完整的工作模式可以得出答案。
假定我們是錘子手機(jī)的市場(chǎng)部文案，現(xiàn)在要為堅(jiān)果3出一套海報(bào)文案，尤其是很多人對(duì)老羅這次發(fā)布會(huì)略小失望的情況下，這套海報(bào)最好可以在宣傳賣點(diǎn)同時(shí)，收獲人心。
任務(wù)很艱巨，但具體如何實(shí)施呢？
A、歸納：列出所有相關(guān)問題
誰在買堅(jiān)果？堅(jiān)果手機(jī)有哪些非賣不可的理由？除了產(chǎn)品以外，這款手機(jī)能給消費(fèi)者帶來哪些心理安慰？等等。
可以說，每個(gè)問題的深剖都能找到一個(gè)文案寫作的入口，只不過好的洞察需要權(quán)衡利弊。
通過思考“誰在買堅(jiān)果”這個(gè)問題，我們知道堅(jiān)果手機(jī)最大的用戶群體是年輕人，這些年輕人是什么樣子的呢？他們“渴望改變世界”“擁有文藝情懷”“對(duì)于美感極度苛求”，且有一部分人是老羅粉絲，或者他身邊的朋友是老羅的粉絲。
問題，就是我們洞察的入口。接下來，拿著這些問題，可以找些用戶聊聊。
B、訪談：對(duì)于受眾進(jìn)行深度調(diào)研
訪談的最終目的，是和用戶深入溝通，了解他們購買產(chǎn)品（虛擬）的初衷、使用感受、產(chǎn)品優(yōu)劣等等，從眾多調(diào)查樣本中找出相似點(diǎn)或共同點(diǎn)。同時(shí)，也是對(duì)問題A的補(bǔ)充與求證。
還是以上的問題，我們要為堅(jiān)果3出一套海報(bào)，我們就要找到目標(biāo)用戶深入訪談一下。首先，需要準(zhǔn)備一些問題，比如，你買手機(jī)時(shí)，會(huì)買堅(jiān)果3手機(jī)嗎？堅(jiān)果3手機(jī)最打動(dòng)你的地方是什么？如果讓你將堅(jiān)果3手機(jī)推薦給朋友，你會(huì)怎么說？
下面是我做了一些小調(diào)查的結(jié)果，樣本選擇的是我身邊18-35歲的年輕人。
樣本一：
用戶運(yùn)營 男 32歲
樣本二：
自由畫家 女 27歲 蘋果6S P用戶
樣本三：
研究生 男 25歲 華為G9
樣本四：
設(shè)計(jì)師 女 29歲 錘粉
作為一個(gè)對(duì)于錘子品牌有好感的人，我對(duì)于此次調(diào)研的結(jié)果很詫異，很多人對(duì)于錘子的理解還很片面，沒有預(yù)想的那么好。
C、分析：梳理邏輯并且給出方案
通過以上的工作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)于堅(jiān)果品牌的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要有以下幾個(gè)方面的誤解。
品牌誤解：錘子和堅(jiān)果混淆不清，對(duì)于兩者沒有界限區(qū)分。
價(jià)格誤解：T系列與堅(jiān)果系列的價(jià)格混淆，還是錘子誕生時(shí)的最初價(jià)格印象。
功能誤解：錘子和其他安卓并沒有太大分別，且與蘋果差距很大。
以上是非錘子用戶的看法，而身邊有幾位資深錘粉對(duì)于堅(jiān)果3的發(fā)布也沒有太多期待。
所以，目前的問題有兩個(gè)：一是如何解決非錘子用戶對(duì)于堅(jiān)果3的認(rèn)知錯(cuò)覺？二是如何讓錘粉對(duì)于堅(jiān)果3產(chǎn)生當(dāng)初的驚艷感？
兩個(gè)問題放在面前，很顯然，問題一的解決相對(duì)好實(shí)現(xiàn)一些。原因是堅(jiān)果3的產(chǎn)品功能更新-旋轉(zhuǎn)拍照并非痛點(diǎn)，只能算是噱頭；而對(duì)于非錘子用戶的教育相比之下容易很多。
因此，我們可以給出分析：
對(duì)于這次海報(bào)文案的重心，我們需要解決非錘子用戶對(duì)于堅(jiān)果3的誤解，從而修正他們對(duì)于堅(jiān)果3手機(jī)的認(rèn)知，繼而對(duì)于堅(jiān)果3手機(jī)產(chǎn)生興趣，并能產(chǎn)生一定銷售轉(zhuǎn)化。
D、結(jié)論：確定核心問題及潛在心理歸因
最終，我們得出結(jié)論。這個(gè)結(jié)論也就是洞察的結(jié)果，是洞察的一句話概括。
核心問題：大眾誤解是堅(jiān)果3手機(jī)當(dāng)下核心待解決的問題。
心理歸因：主觀感受極易引起誤判。
二、策略：明確目的提煉原則
花費(fèi)很長時(shí)間，洞察到一些問題，之后再根據(jù)洞察，可以確認(rèn)文案創(chuàng)作的最終目的。
通常情況下，目的有兩種：一是激活消費(fèi)理由；二是溝通品牌價(jià)值。前者偏重產(chǎn)品利益，后者偏重情感聯(lián)動(dòng)；前者輸出賣點(diǎn)，后者輸出情感。
但是，達(dá)成這兩個(gè)目的的手段卻有很多種。
1、激活消費(fèi)理由（說服的過程）
尋找痛點(diǎn)場(chǎng)景——賦予需求滿足——帶入賣點(diǎn)利益——引起消費(fèi)行為
2、溝通品牌價(jià)值（打動(dòng)的過程）
尋找情感連接——建立品牌好感——引入品牌信息——擴(kuò)大品牌影響
實(shí)際上，好的文案可以滿足以上兩種目的，既輸出了賣點(diǎn)，又溝通了情感。例如滴滴打車早期令人記憶深刻的文案：
如果每天總拼命
至少車上靜一靜
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)
如果人生如戰(zhàn)場(chǎng)
至少車上躺一躺
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)
如果現(xiàn)實(shí)是場(chǎng)戲
至少車上演自己
全力以赴的你
今天坐好一點(diǎn)
生活場(chǎng)景激活用戶痛點(diǎn)，又契合消費(fèi)者情感，實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)動(dòng)，最終促使文案成為打動(dòng)人心的利器。
三、文案：上下貫通形式統(tǒng)一
明確洞察、策略以后，才要正式寫文案了。文案的出發(fā)和立意都來自于洞察，策略是具體的指導(dǎo)原則，最終文案的呈現(xiàn)必須從洞察——策略——文字一以貫之，目的要十分明確。
文案形式與調(diào)性與策略一致，避免風(fēng)格差異太大的問題。策略定了一個(gè)十分穩(wěn)重的文案風(fēng)格，可文案創(chuàng)作時(shí)卻使用一種調(diào)皮的文風(fēng)，這樣極易陷入難堪的地步。
同時(shí)，確定策略以后，切忌幾點(diǎn)：
A、臨時(shí)改變方針
突然想到一個(gè)特別好的句子，不用在文案太可惜了，卻完全不在意洞察與策略。
B、夸大與空洞
過分夸張產(chǎn)品效果或用戶體驗(yàn)，會(huì)陷入一種自嗨又不自知的愚笨狀態(tài)，令產(chǎn)品和品牌都顯得華而不實(shí)。
C、刻意遣詞造句
廣告語一定是通俗語，而非書面語。文案遣詞造句一定淺白、直接、大白話。
最后，我們來完成文章開頭提到的任務(wù)，為堅(jiān)果3手機(jī)寫一套海報(bào)文案。我們通過前期的洞察工作，知道很多非堅(jiān)果手機(jī)用戶對(duì)于產(chǎn)品還存在很多疑惑和誤解，針對(duì)于此，我們創(chuàng)作如下海報(bào)文案：
1、針對(duì)消費(fèi)者關(guān)于堅(jiān)果3手機(jī)過于昂貴的誤解。（價(jià)格誤解）
出色≠昂貴
漂亮≠昂貴
流暢≠昂貴
強(qiáng)悍≠昂貴
堅(jiān)果3=1299元
厚重內(nèi)涵，誠實(shí)價(jià)格
2、針對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于錘子與堅(jiān)果混淆不清的誤解。（品牌誤解）
同樣是Smartisan OS
錘子可以傲視群雄
堅(jiān)果也可以無所畏懼
堅(jiān)果3=1299元
年輕心態(tài)，蔑視權(quán)威
3、針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于堅(jiān)果3功能賣點(diǎn)的誤解（功能誤解）
不怕質(zhì)疑，年輕時(shí)總被人看不慣
倒轉(zhuǎn)自拍，用顛覆向老古董宣戰(zhàn)
堅(jiān)果3=1299元
行事低調(diào)，內(nèi)心澎湃
四、總結(jié)
文案不是憑空而來的，文案不是靈感激發(fā)的，文案創(chuàng)作需要一定的思維方式推導(dǎo)。
觀察生活以及消費(fèi)者的心理，找到核心的問題，通過文案和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而達(dá)成某種共識(shí)或者引導(dǎo)。文案，不是創(chuàng)意，是發(fā)現(xiàn)，是溝通，是邏輯。
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