崔健線上演唱會(huì)，4500萬(wàn)人圍觀，整個(gè)朋友圈都被搖滾了
撒野嗎！搖滾嗎？
隔屏甩菜的那種？
4月15日晚，相信有很多人跟我一樣，朋友圈被一片又一片紅黑色刷屏。
直播結(jié)束才截圖，你們將就看
老崔紅黑金典，我的情懷我的淚！
“繼續(xù)撒點(diǎn)野”五個(gè)黑色的大字在海報(bào)正中央，點(diǎn)擊進(jìn)入，這正是崔健線上演唱會(huì)的直播現(xiàn)場(chǎng)。作為搖滾樂(lè)愛(ài)好者和品牌營(yíng)銷人，朋友圈的兩撥好友竟然同時(shí)在刷同樣的東西，著實(shí)是有種驚喜的感覺(jué)，于是立刻加入了觀眾大軍。
不得不說(shuō)直播間里的一切都是令人驚異的：4千多萬(wàn)的人次，幾百萬(wàn)的實(shí)時(shí)在線人數(shù)，彈幕飛速滾動(dòng)，隔著屏幕都能感受到恨不得沖向現(xiàn)場(chǎng)的熱烈；
崔健的風(fēng)格依舊有著濃濃的布魯斯味兒，既唱了近年寫(xiě)的新歌，也有《花房姑娘》這樣的時(shí)代經(jīng)典。
現(xiàn)場(chǎng)器樂(lè)和聲一應(yīng)俱全，還有梁博這樣的年輕音樂(lè)人作為嘉賓助陣。
梁博相信不用多介紹了，《中國(guó)好聲音第一季》年度總冠軍，曾經(jīng)一首男孩，唱的多少女孩心碎。
此外，在演唱會(huì)中還插入了一段知名文化節(jié)目主持人竇文濤的采訪，也聊出了”極簡(jiǎn)主義一定是出自于極多主義“這樣的精髓理論……時(shí)間在一首首歌中過(guò)得飛快，內(nèi)容滿滿，要素過(guò)多，一時(shí)之間竟然不知道該思考什么。
在演唱會(huì)進(jìn)行的幾個(gè)小時(shí)當(dāng)中，崔健線上演唱會(huì)累計(jì)超過(guò)4500萬(wàn)人圍觀，點(diǎn)贊互動(dòng)達(dá)1億多次。這個(gè)成績(jī)著實(shí)有些令人驚異，崔健是中國(guó)的搖滾教父，但距離他當(dāng)初橫空出世已有幾十年，盡管一直在堅(jiān)持創(chuàng)作和演出，但都在有限范圍內(nèi)。如今再次進(jìn)入大眾視野，唱出時(shí)隔已久的搖滾之聲，不得不說(shuō)這正是一次破時(shí)空的同臺(tái)。
沒(méi)錯(cuò)，除了這場(chǎng)情懷滿滿的演唱會(huì)外，還有一個(gè)非常特別的存在。那就是極狐汽車！
極狐汽車是新晉國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌，此次崔健線上演唱會(huì)聲勢(shì)浩大，極狐汽車也被推到了更多人眼前。
從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，這次崔健線上演唱會(huì)無(wú)疑是一次成功之舉。如此巨大的流量勢(shì)必為品牌帶來(lái)更多的曝光，而崔健這樣的國(guó)民級(jí)人物形象也為極狐汽車的品牌建設(shè)注入了新的文化精神力量，可以說(shuō)是既贏得了【當(dāng)下】，也贏得了【長(zhǎng)久】。
這次雙贏看上去充滿著【偶然】：崔健消失主流視野已久，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)他是上個(gè)時(shí)代的搖滾巨星，充滿著陌生和神秘，而在微信端舉辦線上演唱會(huì)，在渠道、場(chǎng)地設(shè)備等方面都意味著巨額的投入（崔健的音樂(lè)嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜，需要復(fù)雜的場(chǎng)地設(shè)備人員支持），極狐汽車有可能面臨著高投入低回報(bào)的情形。這次崔健線上演唱會(huì)的成功，或許有著很多潛在因素的影響，是很值得探討的案例。
一、第一次品牌贊助的營(yíng)銷性質(zhì)的直播
新鮮！刺激！線上演唱會(huì)的甩菜（營(yíng)銷）潛力
這次崔健線上演唱會(huì)其實(shí)并不是第一次線上演唱會(huì)的大規(guī)模刷屏，此前五月天、Westlife、張國(guó)榮，甚至更為久遠(yuǎn)的王菲線上演唱會(huì)都收獲了一大波感動(dòng)和情懷。
相比于崔健，這幾位藝人其實(shí)從音樂(lè)角度上具有更好的大眾接受度，更貼近流行音樂(lè)市場(chǎng)，這就不得不讓人將目光移到了線上演唱會(huì)這一形式。線上演唱會(huì)其實(shí)并不新鮮，讓人覺(jué)得新鮮的，正是微信視頻號(hào)端的線上直播演唱會(huì)。
往常的直播類營(yíng)銷活動(dòng)，往往要將更大的精力投入在前期引流蓄水環(huán)節(jié)，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)的商業(yè)屬性是表面的，讓用戶接受需要在內(nèi)容上花費(fèi)很多心思，品牌們往往通過(guò)內(nèi)容打造、話題引導(dǎo)等方式增加直播活動(dòng)的價(jià)值感，在直播活動(dòng)正式開(kāi)始前，為期一周左右的鋪墊和蓄勢(shì)是必不可少的。
而微信視頻號(hào)的線上演唱會(huì)以朋友圈為自傳播陣地，將之前這一系列的蓄勢(shì)環(huán)節(jié)壓縮在了一天之內(nèi)。就筆者親身經(jīng)歷來(lái)看，只是在4月15日傍晚不經(jīng)意刷了一下朋友圈，突然就被”崔健線上演唱會(huì)“這件事所包圍。
被包圍的朋友圈！
這其中正體現(xiàn)出微信天然屬性在自傳播方面的優(yōu)勢(shì)，除了無(wú)可比擬的用戶規(guī)模和渠道便捷之外，微信之間的傳播更多是好友之間的傳播，一旦這種【友友相傳】的自傳播氣氛形成，群體湊熱鬧和好奇心理就會(huì)造就巨大的流量。
當(dāng)然，線上演唱會(huì)本身也是比較新穎的大眾娛樂(lè)方式。在疫情下的今天，各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)都在轉(zhuǎn)向數(shù)字化，直播間的熱烈氣氛說(shuō)明廣大觀眾能夠在線上活動(dòng)中享受到樂(lè)趣，這也預(yù)示著一種新的生活?yuàn)蕵?lè)習(xí)慣的形成。
與之前的線上直播演唱會(huì)不同的是，這次崔健線上演唱會(huì)是第一次品牌贊助的營(yíng)銷性質(zhì)的直播。能夠收獲如此聲量，說(shuō)明大眾對(duì)這種營(yíng)銷方式的接受度更高。這一點(diǎn)相當(dāng)利好正面的營(yíng)銷效果，品牌在其中會(huì)給用戶留下更多的好印象，從這一點(diǎn)出發(fā)，線上演唱會(huì)無(wú)疑具有巨大營(yíng)銷潛力。
二、克制的商業(yè)植入
巨大流量下，極狐汽車可以獲得什么？
在崔健線上演唱會(huì)的直播現(xiàn)場(chǎng)，舞臺(tái)下方明亮的【極狐汽車】四個(gè)大字格外醒目。極狐汽車的商業(yè)植入顯然是克制的，演唱會(huì)整體還是以崔健演繹自己的音樂(lè)為主，中插的一段訪談中也并沒(méi)有專門(mén)安排很多商業(yè)植入的環(huán)節(jié)，僅僅安排了一些必要的營(yíng)銷配套動(dòng)作。
在一眾近年活躍的新能源汽車品牌中，極狐汽車并不算十分突出，知名度和辨識(shí)度都有欠佳。但在這次崔健演唱會(huì)之后，有媒體甚至為極狐汽車擔(dān)憂起來(lái)，如此巨大的流量會(huì)不會(huì)帶來(lái)一些壓力。
在筆者看來(lái)，極狐汽車這波營(yíng)銷動(dòng)作是非常成功的。道理很簡(jiǎn)單，流量跟知名度之間或許存在一個(gè)轉(zhuǎn)化比例，但基數(shù)越大最終的知名度提升肯定是越大的。4500萬(wàn)人次是一個(gè)很大的數(shù)字，哪怕轉(zhuǎn)化率為百分之一，也有45萬(wàn)人注意到這個(gè)汽車品牌。
而且從用戶畫(huà)像進(jìn)行分析，對(duì)崔健有好感的用戶更多集中在60/70/80人群。他們是汽車市場(chǎng)的主要目標(biāo)群體。知名度拓展是建立陣地鋪開(kāi)市場(chǎng)的第一步，新能源汽車正處于市場(chǎng)上升期，極狐汽車憑借這次營(yíng)銷至少能夠搶占一個(gè)心智選位。
這種市場(chǎng)效應(yīng)并非是及時(shí)的，但一定與大眾對(duì)于崔健線上演唱會(huì)這一事件有著相對(duì)持久的記憶綁定。
盡管極狐此次在崔健演唱會(huì)上的存在感和關(guān)聯(lián)度乍一看似乎有些弱，但結(jié)果未必不好。品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中的露出程度把控一直是很講究的一個(gè)點(diǎn)，有的品牌會(huì)盡量貼近用戶的承受極限，也有品牌會(huì)顯得相對(duì)安靜一些。極狐這次比較安靜地露出，是更看重印象成果的選擇。
三、
大家都在好好享受音樂(lè)，甚至思考搖滾哲學(xué)
正向價(jià)值引導(dǎo)，品牌將優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容帶到用戶面前
其實(shí)筆者乍一看這次崔健線上演唱會(huì)的品牌主是極狐汽車，第一反應(yīng)是擔(dān)心的。因?yàn)榇藿∽鳛樵缙诘闹袊?guó)搖滾音樂(lè)人，他的音樂(lè)內(nèi)容相對(duì)“硬核”，風(fēng)格也并不主流，即使是對(duì)一些音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，崔健的歌曲依然屬于比較嚴(yán)肅難品的。
但令人意外的是，這次的線上演唱會(huì)互動(dòng)熱度和氛圍都相當(dāng)好，我心中竟然比較感謝極狐汽車這次營(yíng)銷，才讓自己能夠在幾個(gè)小時(shí)里專注地享受了崔健一些后來(lái)寫(xiě)的作品。
從內(nèi)容上來(lái)講，盡管廣告營(yíng)銷在商業(yè)社會(huì)的發(fā)展下已經(jīng)可以算作一塊獨(dú)立的領(lǐng)域，但其生成、傳播和產(chǎn)生效果依托的仍然是大眾的文化環(huán)境?！巴镀渌谩睂?duì)于品牌主來(lái)說(shuō)向來(lái)是最安全可取的方案，但在娛樂(lè)趨勢(shì)短平快的當(dāng)下，敢于搬出崔健這位標(biāo)桿，足可以看見(jiàn)極狐汽車的勇敢。
有人會(huì)認(rèn)為，對(duì)于60\70\80群體來(lái)說(shuō)，崔健在大家的心中是一種“情懷”和“象征”。這自然是有道理的，但在直播乃至結(jié)束觀眾的反應(yīng)來(lái)看，大家真的也有在好好享受音樂(lè)，感受搖滾教父的風(fēng)采。
極狐汽車通過(guò)這次崔健線上演唱會(huì)告訴我們，品牌營(yíng)銷與大眾文娛的位置并不是恒定的附屬，品牌可以做到主動(dòng)站出來(lái)，也更有能力和力量去引領(lǐng)用戶感受高質(zhì)量的文化內(nèi)容，并能以此得到價(jià)值。
這樣的情形其實(shí)各方共贏，品牌精神注入了文化內(nèi)涵，大眾文化審美水平也因品牌營(yíng)銷而被推動(dòng)發(fā)展。這樣看來(lái)，極狐汽車崔健線上演唱會(huì)的成功或許是一次可貴的范例，為其他想要實(shí)現(xiàn)有價(jià)值正向文化內(nèi)容營(yíng)銷的品牌提供信心。
后記：
其實(shí)看到這次崔健線上演唱會(huì)的刷屏真的是心情復(fù)雜的，但看完之后得到的享受是實(shí)在的。
崔健的音樂(lè)已經(jīng)步入了一種嚴(yán)肅期，節(jié)奏配器都十分講究，藝術(shù)價(jià)值極高。但收獲了很多良好的反響確實(shí)意想不到，即便是不是專業(yè)的音樂(lè)人士，大家都在表達(dá)著對(duì)于音樂(lè)的真實(shí)感受。這一切確實(shí)來(lái)自一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，確實(shí)是有微信視頻號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)在，但無(wú)論如何，終究促成了一場(chǎng)4500萬(wàn)人次圍觀的線上音樂(lè)盛宴，從各個(gè)角度都引發(fā)了熱議。
品牌方與用戶的共贏，這個(gè)方向一定是值得鼓勵(lì)的，不知道之后會(huì)不會(huì)有品牌效仿。但作為觀察者，真心希望這樣的營(yíng)銷多來(lái)點(diǎn)，希望品牌們的一起努力，可以帶給用戶更好的文化內(nèi)容，共同營(yíng)造正向良好的營(yíng)銷氛圍。
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