京東廚房大家電這波煥新，有點(diǎn)“簡單”！
每年3-4月，是家裝煥新的旺季。廚房電器作為家裝中家電品類的最前序品類，在煥新過程中，往往與換家裝形成深度的綁定，“一體化解決方案”的需求成為常態(tài)；而且在科技創(chuàng)新和消費(fèi)升級趨勢助推下，廚電新品類持續(xù)迭代，消費(fèi)者對于生活品質(zhì)有了更高的追求，對于廚房煥新改造的需求也不斷激增。
京東廚房大家電在今年春季家裝節(jié)來臨之時(shí)，繼續(xù)發(fā)揮平臺自身優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更便捷、省心、性價(jià)比高的廚電煥新解決方案。
這將會是一場與裝修煥新消費(fèi)群體的對話。走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體，會發(fā)現(xiàn)TA們普遍對生活抱有“不湊合”的態(tài)度，雖然也具有強(qiáng)烈的家裝動機(jī)和多樣化消費(fèi)需求，但幾乎100%都會深陷“被裝修支配”的痛苦，焦慮無處不在。而這樣的TA們也越來越“懶”，不愿意耗費(fèi)更多精力在瑣碎的家居裝修事務(wù)上，希望“解放自己”，青睞專業(yè)省心的一站式服務(wù)，提供家裝整體解放方案，讓裝修體驗(yàn)更加簡單高效。
在這樣的洞察中，我們看到了與目標(biāo)消費(fèi)群體最直接且有效的溝通點(diǎn)——「簡單」。當(dāng)然，直接以“簡單”來和消費(fèi)者對話，少了些social傳播的趣味性，缺乏一定吸引力。于是，為了增強(qiáng)話題的傳播性，我們賦予其一個(gè)同樣具有「簡單」代表性的載體——「加減法」。提到「加減法」大家都不陌生，是每個(gè)人在孩童時(shí)期便開始接觸的算法，也是最基礎(chǔ)最簡單的算法內(nèi)容。在廚房煥新這件事上，簡單與加減法相結(jié)合，于是【加減成廚】的slogan誕生了！簡短的四個(gè)字，不僅諧音加持，傳播上朗朗上口，簡單好記；而且有力傳遞出京東廚房大家電【為消費(fèi)者提供“廚房煥新像加減法一樣簡單”的體驗(yàn)】的品牌主張，讓大眾在被觸達(dá)時(shí)，便對品牌多了一絲記憶點(diǎn)。
那么，在這場對話中，京東廚房大家電又是如何來詮釋「加減成廚」，用實(shí)際行動為消費(fèi)者提供解決方案的？
一組視覺物料：以統(tǒng)一視覺直觀凸顯優(yōu)勢，強(qiáng)化消費(fèi)者感知和信賴
京東廚房大家電不僅品類豐富，更有優(yōu)質(zhì)服務(wù)加持，此次節(jié)點(diǎn)更是帶來滿減、免息、售后保障等優(yōu)惠，并借助創(chuàng)意視覺的形式將「加減成廚」概念以及產(chǎn)品和服務(wù)等優(yōu)勢直觀地凸顯出來，全方位讓消費(fèi)者感知到信息，增強(qiáng)對品牌的信賴。
1、主題創(chuàng)意海報(bào)，視覺化詮釋品牌主張
主題海報(bào)以「加減成廚」為溝通詞，打造廚房微縮場景，「加」、「減」兩個(gè)符號作為背景中心，廚房場景中的趨勢品類產(chǎn)品以投射的形式放大凸顯，將受眾的視線聚焦，同時(shí)融入了平臺服務(wù)優(yōu)勢以及活動利益點(diǎn)，整體保持了品牌質(zhì)感和基調(diào)，直觀且有力地向大眾傳遞出品牌優(yōu)勢。
2、品牌聯(lián)動海報(bào)，影響力加持深化品質(zhì)信賴
除了主題海報(bào)詮釋，京東廚房大家電更是發(fā)揮自身優(yōu)勢，聯(lián)動平臺中老板電器、方太、史密斯等行業(yè)頭部品牌，聚焦核心趨勢品類，優(yōu)選品牌好物，視覺化呈現(xiàn)并放大品類產(chǎn)品以及平臺優(yōu)勢，為品牌提供展示其品牌力的舞臺，同時(shí)讓消費(fèi)者加深記憶，增強(qiáng)對品質(zhì)的信賴，以此深化平臺及品牌的口碑。
3、加減法表長圖，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)提供優(yōu)選指南
繼從平臺自身、聯(lián)動品牌切入之后，京東廚房大家電緊接著從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，打造出一套【京東廚房大家電煥新「加減法」表】，圍繞“加減法”概念，分別從「加服務(wù)，減焦慮」、「加功能，減空間」、「加健康，減擔(dān)憂」、「加效率，減損耗」角度，將趨勢品類產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行集中化展示，為消費(fèi)者提供一站式痛點(diǎn)解決指南，讓消費(fèi)者在京東獲得更省心、便捷、高性價(jià)比的購物體驗(yàn)。
一件吸睛事件：以為@華農(nóng)兄弟「7天煥新廚房」破圈事件
強(qiáng)化“煥新廚房像加減法一樣簡單”
通過一系列的視覺詮釋「加減成廚」并不具備強(qiáng)說服力，為了更加讓目標(biāo)消費(fèi)群體感知到「加減成廚」的力量，我們用真正的“煥新廚房”舉動來帶給大眾深入式的感受。同時(shí)，為了讓整體事件更加有影響力，我們聯(lián)合了有知名度的KOL一起共創(chuàng)內(nèi)容！
在KOL的選擇上，考慮到京東廚房大家電的品類屬性，品質(zhì)感、智能化尤為凸顯，我們沒有去選擇同調(diào)性的達(dá)人承接，而是反其道而行之，打造差異化，邀請了華農(nóng)兄弟。華農(nóng)兄弟集“農(nóng)村生活”與“美食”標(biāo)簽于一身，具有一定的流量基礎(chǔ)，而且在美食制作方面有著憑長期內(nèi)容沉淀下來的話題性，不僅讓我們找到了在廚房煥新這點(diǎn)上不謀而合的契合度，而且由此制造出的強(qiáng)烈反差感更容易引發(fā)大家的共鳴。
事實(shí)證明的確如此。在華農(nóng)兄弟露天烤雞失敗，釋放出“要是有個(gè)廚房就好了”的信號后，京東廚房大家電第一時(shí)間響應(yīng)“想換個(gè)廚房，這事兒好辦”，便深入到華農(nóng)兄弟家中，開啟了7天廚房煥新行動，而華農(nóng)兄弟也用視頻來跟蹤記錄。隨著廚房煥新完工，視頻也順勢釋放，在華農(nóng)兄弟一貫內(nèi)容中，京東廚房大家電的趨勢產(chǎn)品得以植入，并在社交媒體引發(fā)廣泛熱議，“差生文具多”、“兄弟能處”等系列討論霸占熱評，在觀看和討論聲中有效提升了京東廚房大家電的好感度，加深大眾對「加減成廚」的感知，讓大家看到作為“兄弟”之間的誠意。
一場暖心行為：以幫助京東快遞小哥「7天煥新廚房」實(shí)際行動
沉淀“煥新廚房像加減法一樣簡單”口碑
華農(nóng)兄弟事件已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響力，京東廚房大家電借勢發(fā)力，將視線對準(zhǔn)身邊的普通勞動者，希望通過一場溫暖的行為，為消費(fèi)者提供切實(shí)的幫助，也讓廣大消費(fèi)者近距離感受到品牌溫度。
于是便有了「幫助京東快遞小哥7天煥廚」的行為。而京東快遞員這一群體，是平凡勞動者中的一角，他們奔忙在全國各地的每一個(gè)角落，也許很容易被忽略，但卻是品牌連接用戶的橋梁，是傳遞美好的天使。這一次，京東廚房大家電代表平臺和品牌，為京東最美快遞小哥趙杰煥新廚房，送去溫暖。
伴隨著廚房煥新行動的結(jié)束，一支以此打造的微紀(jì)錄片也被推出。廚房是快遞員趙杰忙碌生活中的“加油站”，是家庭溫馨有愛的“見證所”，片子雖然以趙杰的廚房煥新為切入點(diǎn)，將其日常生活與情感關(guān)系盡情展現(xiàn)，實(shí)則以小見大，放大了人間的生活百態(tài)，折射出無數(shù)普通家庭的日常，也讓大眾看到了“廚房煥新”也是“生活煥新”，平凡生活中的溫情牽動起大眾的情緒共鳴，喚醒大眾對廚房煥新的需求，收獲一致好評，有效沉淀京東廚房大家電的口碑。
一批達(dá)人擴(kuò)散：以多矩陣媒介組合最大化擴(kuò)散
實(shí)現(xiàn)“煥新廚房像加減法一樣簡單”的全方位觸達(dá)
基于此次營銷所有物料，京東廚房大家電在傳播方面也進(jìn)行了精準(zhǔn)布局和全方位整合擴(kuò)散，最大化釋放品牌力量，為廣大消費(fèi)者提供解決方案。一方面，充分利用品牌資源優(yōu)勢，匹配大量站內(nèi)資源以及線下投放進(jìn)行告知，擴(kuò)大觸達(dá)范圍，為更多消費(fèi)者提供指引。
另一方面，社交媒體也精準(zhǔn)布局，全方位發(fā)力擴(kuò)散。官方整合在微博、抖音平臺的多賬號，同步分發(fā)內(nèi)容；同時(shí)，采取了KOL+KOC的達(dá)人種草結(jié)構(gòu)，在微博、抖音平臺進(jìn)行多維度破圈擴(kuò)散，通過KOL影響力提高話題熱度，KOC大量鋪設(shè)沉淀內(nèi)容，激活口碑，逐漸將渠道優(yōu)勢和利益點(diǎn)傳遞到位，喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的廚房煥新需求，沉淀優(yōu)質(zhì)口碑貫穿用戶決策路徑，讓消費(fèi)者在廚房煥新決策這件事上更加省心，更有依靠和信賴感。
在家電行業(yè)進(jìn)行存量市場的情況下，廚電營銷也是一場博弈。此次，京東廚房大家電完全從消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)出發(fā)，提出“簡單”的溝通點(diǎn)，在具體溝通上也不只是喊口號，而是將溝通點(diǎn)有效落地，切實(shí)呈現(xiàn)解決方案，以實(shí)際行動告訴大眾“煥新廚房像加減法一樣簡單”，占領(lǐng)大眾心智，實(shí)現(xiàn)品牌口碑沉淀，也為行業(yè)提供了一定的參考價(jià)值。
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