這群風(fēng)靡亞洲的SML怪物，靠什么吸引地球人？
潮玩、有趣、時(shí)尚、極具設(shè)計(jì)感，這些詞同時(shí)出現(xiàn)在一群怪物身上會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？看韓國的黏黏怪物研究所（Sticky Monster Lab，簡稱SML）就知道了。
現(xiàn)在SML公司旗下的這些怪物們已經(jīng)火速在IP界躥紅了，那么，它們又是靠什么吸引挑剔的地球人呢？
2018年，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的一年。很多人感嘆，躲過了愛旅行的蛙兒子，卻沒躲過手機(jī)屏幕里的4個(gè)紙片戀人；那些去年還在關(guān)注王者排位的人，現(xiàn)在更喜歡“大吉大利，今晚吃雞”。
現(xiàn)代社會(huì)像是被按下了成倍加速播放的按鈕，泛娛樂文化產(chǎn)物成為了這個(gè)時(shí)代難得的合法興奮劑，同時(shí)也為傳統(tǒng)市場營銷帶來了翻天覆地的變化。emmmmmm...但今天要分享的SML公司早在2007年就開始玩這個(gè)套路了。
「面無表情」也是一種表情啊
Sticky Monster Lab（簡稱SML）是一支韓國的創(chuàng)意勢力，BOO、Choi Lim和Kang在2007年的時(shí)候創(chuàng)辦了這間工作室。
隨著團(tuán)隊(duì)的逐步擴(kuò)大和技術(shù)上的升級，他們創(chuàng)造出了藝術(shù)玩具界的神話——SML，即黏黏（Sticky）、怪物（Monster）、研究所（Lab），據(jù)說這些詞是他們各自挑選了喜歡的詞組成的，而SML后來也成為了品牌與玩偶形象的名稱。
早期的形象與作品，主要圍繞動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)
現(xiàn)在的形象與作品，造型動(dòng)作相對更豐富
不管是早期還是現(xiàn)在，面無表情的它們并非冷漠無情。
SML通過插畫、動(dòng)畫、平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)在韓國掀起熱潮，再與SAMSUNG、NIKE、REEBOK、NISSAN、PLAYBOY、FUJI、ASUS等世界知名品牌聯(lián)名，讓創(chuàng)意更快速地向世界延伸，也將好玩進(jìn)行到底。
工作室一角，誰的小眼睛在盯著看
「IP」帶動(dòng)品牌發(fā)展的生命力
吳聲先生在《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中提到，超級IP的定義就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。這一點(diǎn)，其實(shí)對每一個(gè)想要打造IP的企業(yè)都通用。那么，打造IP時(shí)需要注意些什么呢？以SML為例，可以有以下這些參考。
①用“新鮮的腦洞”打動(dòng)用戶
馬男波杰克喪著喪著，就播到第五季了；生活大爆炸看著看著，就這樣完結(jié)了；這些劇總有完結(jié)的一天，但它們留下的經(jīng)典臺詞與角色卻深深地烙印在了用戶心里。在這樣一個(gè)以內(nèi)容為王的時(shí)代，能夠產(chǎn)生持續(xù)不斷的吸引力的內(nèi)容無疑成了大贏家，而讓內(nèi)容主動(dòng)發(fā)酵并引起關(guān)注，比做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還要難上一個(gè)臺階。
《The Father》制作細(xì)節(jié)和周邊
看過SML的動(dòng)畫短片《The Father》，你一定會(huì)被里面的寫實(shí)內(nèi)容刺痛到。他們用漫畫式的筆觸，將父與子的一生展示在一個(gè)平面里，跟著歡快的音樂節(jié)奏，真實(shí)的故事在我們每個(gè)人身上重現(xiàn)。
SML的創(chuàng)作領(lǐng)域其實(shí)非常廣泛，也從不給自己設(shè)限。習(xí)慣用可愛的形象，揭開現(xiàn)實(shí)世界里的殘酷真相，讓你產(chǎn)生“腦洞好大”、“確實(shí)如此”的共鳴時(shí)，也不會(huì)太過悲傷，甚至還會(huì)忍不住分享給身邊的人。
好的內(nèi)容更需要好的包裝，不管是創(chuàng)造大眾眼中理想的生活狀態(tài)還是揭露現(xiàn)實(shí)的殘酷，可以選擇搞笑溫情，也可以執(zhí)著于喪，但是一定不能“失真”。只有立足于生活又不缺創(chuàng)意的內(nèi)容，才會(huì)更容易被用戶看到，更容易找準(zhǔn)用戶內(nèi)心最柔軟的一角。
SML創(chuàng)作的扎心四格漫畫
②兼具創(chuàng)作力和衍生能力
2007年，SML在RESFEST電影節(jié)初次發(fā)布動(dòng)畫短片《The Runners》，吸引了大眾的視線之后，便開始陸陸續(xù)續(xù)地出作品。2008 年，發(fā)表動(dòng)畫短片《The Monsters》后，可愛又潮的怪物們就侵占了動(dòng)漫、雕塑和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等各個(gè)領(lǐng)域中。
雖然動(dòng)畫制作的周期不比插畫漫畫，更何況SML主打的還是三維動(dòng)畫，但他們卻找到了讓用戶持續(xù)保留新鮮感的秘訣。
內(nèi)容創(chuàng)作是有互動(dòng)機(jī)制的。與THE FREAKS 樂團(tuán)合作的經(jīng)典MV大作《The Loner》，講述了人與人之間的疏離感，但深愛主人的寵物卻始終不離不棄的故事。
SML團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了近似于游戲的 45 度角呈現(xiàn)畫面，讓觀眾能以上帝的視角清晰地洞察這一切，即使全篇沒有一句臺詞，也用留白的戲劇張力，給了用戶思考解釋的空間。由于角色非常符合設(shè)計(jì)初衷，這部動(dòng)畫讓SML在國際間，名聲大噪。
其實(shí)也沒那么悲慘啦，怪物至少還有狗子，而你呢，看看你寄幾啊
可塑性非常強(qiáng)的IP其實(shí)早就被一些品牌主盯上了。SML與NIKE合作的短片《The Runners》里，不僅還原了披頭士《Abbey Road》中的經(jīng)典畫面，吸引了一波好評與情懷黨。更重要的是，他們還將短片中出現(xiàn)的黏黏怪物做成了一系列玩偶周邊，這波操作，又是圈粉無數(shù)。
SML與NIKE合作的周邊系列
好看的玩具千千萬，但有趣又有靈魂的萬中無一。SML在2011年2月28日第一次對外公開販?zhǔn)?The Monsters和KIBON系列玩具，據(jù)說有些現(xiàn)在都已經(jīng)買不到了（抱頭痛哭）。
The Monsters 系列玩具
③利用缺點(diǎn)呈現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)
差異化的人格處理，就像是提到美漫最容易想到漫威旗下的雷神、鋼鐵俠、蜘蛛俠；中國科幻小說的里程碑似的存在會(huì)想到《三體》；說到要去哪里找有趣好玩的創(chuàng)意，你會(huì)神不知鬼不覺地打開“森雨創(chuàng)意”微信公眾號（哈哈哈哈哈哈）。
SML設(shè)計(jì)的形象，線條簡單、色彩明快、辨識度又比較高，從視覺傳達(dá)上就占領(lǐng)了用戶的全部新鮮感。另外，相對于喜歡把角色呈現(xiàn)的更完美而言，SML的設(shè)計(jì)師們卻選擇另辟蹊徑———從缺點(diǎn)什么出發(fā)，例如少胳膊、少軀體、特別容易小寂寞等。
SML系列表情包
但即使這樣，也沒能阻擋這群小怪物用更富生命力的肢體語言去表達(dá)情緒。每一個(gè)角色慢慢地就有了自己特殊的“脾氣”，樂天派、敏感者、孤獨(dú)患者、粗狂卻細(xì)膩......SML在同類競品中，識別度極其高，也容易讓用戶記住。這樣的差異化處理，會(huì)在將來快速發(fā)展的IP時(shí)代為自己贏得競爭力。
④值得被用戶在社交時(shí)分享或提及
好的IP其實(shí)也是有社交功能的。假笑男孩的爆紅，借助了斗圖分享；網(wǎng)紅打卡店，也通過社交平臺吸引了精準(zhǔn)的粉絲。
而我們的黏黏怪呢？在線上有用戶樂于傳播討論的動(dòng)畫大片，在線下有各種潮玩展與文創(chuàng)周邊，可愛又酷，無一不吸引著用戶去探索。
各種系列的周邊，他們都想到做到了
「創(chuàng)造」無限可親近的根基
日本導(dǎo)演是枝裕和在隨筆集《有如走路的速度》中寫道：“我不喜歡主人公克服弱點(diǎn)、守護(hù)家人并拯救世界這樣的情節(jié)，更想描述沒有英雄、只有平凡人生活的有點(diǎn)骯臟的世界忽然變美好的瞬間。想做到這一點(diǎn)，需要的大概不是咬緊牙關(guān)的勇氣，而是不自覺地向他人求助的弱點(diǎn)。缺陷并非只是缺點(diǎn)，還包含著可能性?！?/p>
這一點(diǎn)，SML的創(chuàng)始人們也想到了。
①不完美設(shè)計(jì)美學(xué)
人無完人，怪物也是。它們來自生活，將人們性格中的不完美具象化，外表看起來很怪物，內(nèi)心卻很溫柔。用可愛的方式表達(dá)世界殘酷的一面。
SML認(rèn)為，黏黏怪物其實(shí)是當(dāng)代人精神狀態(tài)的縮影，人們性格中的不完美因子產(chǎn)生了這些千奇百怪的形態(tài)，即“相由心生”。但另一方面，外表的缺陷會(huì)增添故事性，這些角色的造型越簡單，越是能顯現(xiàn)出那些復(fù)雜的難以言喻的情緒。
好累，不想上班
把自己包裹起來就不會(huì)被輕易傷害
不斷拉近與用戶的關(guān)系，讓品牌更潮更好玩的同時(shí)，也一直陪伴在生活的每個(gè)角落。
站在那里別動(dòng)，我要帶你們回家~
②黑色冷幽默的萌系表達(dá)手法映射出生活百態(tài)
初看他們的動(dòng)畫，內(nèi)容上會(huì)覺得略喪，但音樂以及畫面卻活潑帶感，甚至有些出人意料的設(shè)定，但這樣的反差，卻吸引到一些也有同樣腦洞的用戶。
娛樂有方法論，但沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。讓用戶永遠(yuǎn)猜不到下一步的走向，是他們當(dāng)下既得的滿足感。臺燈、手機(jī)殼......只要他們能想到的，都會(huì)把這些“怪物化”，然后出現(xiàn)在我們身邊，好看但更好玩似乎是他們的目標(biāo)。
③沒有什么喪是一個(gè)展解決不了的
SML也想要牢牢抓住與自己精神和觀點(diǎn)契合的年輕用戶群體。在線上他們通過場景化和內(nèi)容化來展現(xiàn)，而涉及線下展則是通過差異化的場景來凸顯這群怪物的與眾不同。在尋找生活與藝術(shù)的中間表達(dá)點(diǎn)的過程中，既傳遞高端有趣的品牌質(zhì)感，又符合當(dāng)下年輕人喜歡拍照打卡網(wǎng)紅店的心理。
在韓國首爾的第一場正式的SML展覽上，他們幾乎把動(dòng)畫里的形象都實(shí)體化了。沉浸式體驗(yàn)空間，儀式感的營造，吸引了一眾追逐潮流的年輕人。
My Friend, My Hero / Art-Toy Collectio
魔都上海SML線下展
而用IP場景創(chuàng)造的消費(fèi)力無疑是一種巧妙喚醒買買買的方式。一邊喊著要剁手、一邊卻又嗨到停不下來，就是我們了。
④多元化營銷贏得流量與知名度
兼具動(dòng)畫與公仔制作的能力的SML，在越來越受歡迎后，自然而然就成了大家心中非常贊的合作對象。
SML 和 Cafri 韓國本土啤酒品牌合作款包裝
SML 和 GALAXY ALPHA 三星品牌合作系列周邊
SML 和 ANTENNA SHOP 韓國知名飾品品牌合作的文具系列衍生公仔
SML 和 PLAY BOY 合作的手辦
除了推出周邊產(chǎn)品，像是小怪物潮流公仔、燈具之外，SML還制作動(dòng)畫、廣告，在與許多品牌的跨界合作中拓展創(chuàng)意思維。而在平臺聯(lián)合和借勢營銷中，他們也獲得了更多流量與認(rèn)可。
隨后，也更大規(guī)模的將自己的角色商品化。2012年圣誕夜，SML成立了自己的線上商店，爆火程度不亞于早期的動(dòng)畫。
有了自己的品牌與知名度，還玩起了和另一個(gè)IP的合作。SML很少將其他動(dòng)畫的人物放到他們的Figure上，這次SML和探險(xiǎn)活寶(Adventure Time)合作出了5款公仔！并且在首爾的FIFTY FIFTY展示空間有POP-UP STORE！
相信在未來SML會(huì)為動(dòng)畫IP帶來更多新可能，實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的良性循環(huán)，引爆更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
那么現(xiàn)在回到開頭的問題SML是靠什么吸引地球人呢（可在評論區(qū)留言）是顏值？還是運(yùn)氣？
嗯，我選有趣的靈魂，絕無僅有。
森雨創(chuàng)意以后會(huì)不定期分享國內(nèi)外有趣的創(chuàng)意案例，也許不是最好的，但希望能成為最走心的。當(dāng)然，與創(chuàng)意人在分享中g(shù)et更多干貨，是我們始終不變的初衷。
The end.
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