這個3.8節(jié)，攜程來談?wù)劇安恢戮磁浴钡臓I銷還能怎么做
“56歲又怎么了，沒有不能重新開始的生活，只有不愿意重新開始的人?！?/p>
今年3.8節(jié)一位自駕游阿姨說的這句話激勵了不少人，它跨越性別、年齡、人群做到有效觸達(dá)，讓人們意識到：勇于改變、踏出“活出自我”的第一步，什么時候都不算晚。
「活出自我」，它是我們每個人的人生準(zhǔn)則，也是近兩年?duì)I銷尤其是在女性營銷上看到最多的詞條。
隨著女性成為話題，圍繞“活出自我”這一內(nèi)核展開的營銷也陷入窠臼，甚至導(dǎo)致如今的女性議題被強(qiáng)行賦予了太多“要求”與“內(nèi)涵”。在這一情形下，品牌若想再圍繞這一訴求溝通用戶，意味著面臨更大挑戰(zhàn)。
就在剛剛過去的3.8節(jié)中，同樣是強(qiáng)調(diào)女性要活出自我，這個品牌卻給出了一個不一樣的視角，開辟一條清流：無需致敬，只需欣賞。
為女性集體發(fā)聲，是品牌3.8節(jié)營銷的標(biāo)配，攜程也不例外。但相較于常規(guī)玩法，攜程這次另辟蹊徑，沒有“致敬”，卻為女性群體做出了有效發(fā)聲。
首先洞察上，它聚焦女性群體找到一個認(rèn)知觸點(diǎn)作為心智錨點(diǎn)，并與其展開溝通：
女性該是什么樣
交由自己去判斷
對于女性群體，社會給予的標(biāo)簽太多。當(dāng)女性作為“母親”這一身份時，時常被賦予“偉大”、“歌頌”等詞條；而當(dāng)女性被推入“獨(dú)立女性”這波洪流中，“做自己”、“活出自我”的聲音也總是不斷……
我們不能說這種現(xiàn)象不對，只是基于這種普遍洞察前提下，攜程找到了一個更為細(xì)致和理智的點(diǎn)，不刻意放大女性的價(jià)值，而是回歸平等、真實(shí)以及欣賞的視角。
正如此次攜程之所以選擇這兩位主人公進(jìn)行對談，來展開這場3.8節(jié)營銷，其出發(fā)點(diǎn)便遵循了這種“平等欣賞視角”的原則。
一位是想折騰就折騰、在56歲人生節(jié)點(diǎn)還勇敢做出改變的自由女性，一位是事業(yè)有成、更將平等觀念貫徹企業(yè)的職場女性，她們職業(yè)身份完全不同卻彼此欣賞。并且在他們的交流和觀點(diǎn)碰撞中，也無形透出了攜程的用意：呼吁女性應(yīng)該去追求自己想要的生活，并且給自己創(chuàng)造多選的機(jī)會。
就拿蘇敏來說，過了30年的“圍城”生活，當(dāng)初為了逃避家庭走出來，但走出來后她發(fā)現(xiàn)不僅家庭成了最堅(jiān)實(shí)的后盾，在一人一車一帳篷跑遍全國的旅行中，開拓了更多視野，遇到了更多朋友。
在她看來，50多歲不該是“知天命”的年紀(jì)，在有熱情有精力的生命中去做自己想做的事情，才是正確的決定。蘇敏最打動人的地方就在于她做了決定并去做了，從不后悔并享受其中。在旅行的過程中，她不是丈夫的妻子、不是孩子的母親，而是真正的自己。
作為與之對談的另一位代表女性孫潔，她欣賞蘇敏的這種灑脫和堅(jiān)韌的同時，也站在自己的立場給出獨(dú)到觀點(diǎn)。
尤其是在蘇敏談到換輪胎搭帳篷這些“適合男人做的事情”的時候，孫潔強(qiáng)調(diào)，“任何事情，都要不斷嘗試才知道行不行，什么事情，靠能力來說話?！?/p>
在蘇敏和孫潔的對話中，相信很多女性觀眾深受啟發(fā)，活成什么樣自己決定。
而有著不同生活經(jīng)歷的兩人彼此欣賞的態(tài)度，攜程也借此給了大眾看待女性群體一種正確的價(jià)值觀引導(dǎo)：無論你走怎樣的路，追求怎樣的自由，世界給予女性的，不該是審視，不必是致敬，而是平等的欣賞。
不做道德綁架式的“歌頌”
客觀平等“對談”女性營銷
除了對女性人群的洞察，在營銷洞察上，攜程也精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)下女性營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象，對營銷進(jìn)行差異化調(diào)整，反其道而行打了一波漂亮的女性營銷戰(zhàn)——站在一個客觀公正的第三方視角，讓女性營銷回歸簡單、真實(shí)。
這種簡單和真實(shí)，關(guān)鍵在于，攜程用一場有效的“對談”，還原3.8節(jié)的本來意義，完成實(shí)質(zhì)性的女性營銷口碑收獲。
能讓大眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的營銷，它一定是真實(shí)的。與其說攜程做了一場3.8節(jié)營銷，不如說攜程將所有女性內(nèi)心潛在的想法、沖動，全都融入在了這場“對談”上，并且，與大眾站在同一視角，去聆聽這場對話。
內(nèi)容上，沒有刻意為女性發(fā)聲，而是讓女性的故事交由女性自己去說，讓觀眾在真實(shí)故事的聆聽中感同身受，正如攜程所強(qiáng)調(diào)的：無需致敬，只需欣賞。
形式上，用自然、循序漸進(jìn)的對談交流方式，去輸出自己想要傳達(dá)的觀點(diǎn)，自然也更讓人樂于接受。
短片中兩位女性的「對談」，亦是攜程品牌對用戶的「對談」。
展開來說，在眾多女性中攜程為什么偏偏選中了50多歲的蘇敏阿姨？
核心在于蘇敏活成自己，不懼年齡、敢于折騰、勇敢做出了可能不被大多數(shù)人看好的決定。這種決定，她從未后悔。重點(diǎn)是，在邁入自駕旅行實(shí)現(xiàn)另一種人生的旅途中，蘇敏活得比以前更加快樂，與家庭的關(guān)系更加和諧，無論是經(jīng)濟(jì)條件的改善還是人生經(jīng)歷的豐富、更多朋友的收獲，這所有的變化都是源自她當(dāng)初敢于邁出第一步的勇氣。
蘇敏的經(jīng)歷，既證實(shí)了敢于邁出別樣人生第一步的成功，具有一定正向意義啟發(fā)更多人的生活，也傳達(dá)了攜程想要對話用戶的品牌觀：邁出第一步，活出自己，選擇自己的人生，總不會錯。
此外，孫潔的設(shè)定也別有一番用意。在數(shù)英看來，孫潔的出現(xiàn)也更像是攜程品牌的化身，既是作為一名“對談?wù)摺保瑥鸟雎?、對話蘇敏故事的過程中，呼吁大家活成自我；也是作為了一名“欣賞者”，欣賞蘇敏的敢于嘗試精神，通過旅行將人生過成了多選題……
尤其是短片最后孫潔提到，“如果有一天，蘇敏放棄了獨(dú)自旅行，去嘗試另一件‘不一定被看好’的事，我依然會欣賞她，支持她”，這里攜程的用意不言而喻——借助孫潔的視角對話用戶：不必強(qiáng)調(diào)女性要成為誰，而是要學(xué)會欣賞女性的任何一種選擇和嘗試。
這既對應(yīng)了上面所說的洞察，攜程拒絕過度致敬、追求平等欣賞的品牌態(tài)度也自然露出。
不局限于女性群體
一場對話各圈層的3.8節(jié)營銷
流量搶奪的背后是生態(tài)角力。在3.8節(jié)這個流量爭奪池中，一場營銷背后品牌價(jià)值路徑的展露顯得越發(fā)重要。攜程此次，便實(shí)現(xiàn)了“以點(diǎn)帶面”的品牌對話，聚焦女性話題啟發(fā)更多人的思考，讓人看到其突破邊界、自成生態(tài)的品牌一面。
正如好營銷的影響應(yīng)該是破圈而深遠(yuǎn)的。攜程通過這場3.8節(jié)營銷對話了多類人群，拋開性別，打破對不同職業(yè)人和年齡50+人群的刻板印象。這種視角，不僅是針對女性，也是針對更多人群，告訴我們沒必要去審視某類人群應(yīng)該活成什么樣，該被貼上什么標(biāo)簽，錯與對，一切選擇權(quán)利在于自己本身。
用一場營銷，攜程建立了多個圈層對話和共識。
比如短片中有強(qiáng)調(diào)這樣一個觀點(diǎn)：“不論女性做什么決定，身處什么地位，做什么職業(yè)，人生是精彩的，只要我們每個女性都能找到自己熱愛的事情，充滿激情地去完成，就能夠填寫出自己最美好的一個角色表?！?/p>
對每個人來說，這又何嘗不是一種“潛在對話”？用蘇敏阿姨的話來說，做自己喜歡的事情，總會有用不完的勁兒。
攜程用這場3.8節(jié)營銷，帶我們重新審視了一次女性營銷，也讓我們再次正視了一遍人生意義。如此一來細(xì)細(xì)品味攜程此次38節(jié)打出的營銷主題“讓世界與妳為伍”，便有了更深入的理解。
表層來看，這是攜程在3.8節(jié)點(diǎn)對女性的客觀理智視角發(fā)聲，希望每一位女性都能找到熱愛的事情，勇敢自由踏上人生旅程。蘇敏的故事只是其一，還有更多女性的故事在攜程社區(qū)組成一道道靚麗風(fēng)景線，值得被更多人看見和欣賞。
深層上也是攜程品牌內(nèi)里的表達(dá)，無論是在有關(guān)社會議題的觀點(diǎn)碰撞上，還是立足客觀真實(shí)視角與用戶展開深度對話上，攜程一直與我們同在。
這種同在，不只是業(yè)務(wù)上提供的“伴你一路同行”，更是品牌態(tài)度上的一路認(rèn)知同頻的進(jìn)取姿態(tài)，與用戶一起攜手“探討更好人生旅程”。
結(jié)語
“她事業(yè)家庭雙收，活成了每個女人都想成為的樣子”
“她XXX歲還沒結(jié)婚，打破世俗眼光，做自己，真是獨(dú)立女性的典范”
……
獨(dú)立女性？成功女性？到底什么才是女性應(yīng)該活成的樣子？在攜程這場解題過程中，我們不難窺出答案——對女性摒棄固化偏見，甚至呼吁對任何人群切勿標(biāo)簽化，平視才是真正的尊重。
作家兼毒舌段子手王爾德曾說過：“世界上只有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒人議論你?！?/p>
但其實(shí)在數(shù)英看來，對于女性，有時候不被“議論”才是最好的結(jié)論。不必要強(qiáng)調(diào)女性要成為誰，更不過分將“女性”作為話題被討論，我們要做的只不過是簡單的——無需致敬，只需欣賞。
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