網(wǎng)傳亞運(yùn)會(huì)魔性宣傳片刷屏，吉祥物難敵冰墩墩？
距離亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕已不足200天。剛剛結(jié)束的2022北京冬奧會(huì)，徹底點(diǎn)燃了國(guó)人熱情，時(shí)至今日，余韻尚存。刷屏的金句、一墩難求的周邊、奧運(yùn)村美食輕營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題、谷愛(ài)凌等奧運(yùn)“頂流”……一時(shí)間吸睛無(wú)數(shù)。
這不得不讓我們聯(lián)想到：即將召開(kāi)的杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)，能成為下一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)high點(diǎn)嗎？
體育營(yíng)銷(xiāo)作為marketing的分支，以體育活動(dòng)為獨(dú)特載體，所有營(yíng)銷(xiāo)建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺一不可。
全球重大體育賽事不常有，因而體育營(yíng)銷(xiāo)具有稀缺性。又因?yàn)轶w育比賽本身充滿(mǎn)變數(shù)，所以體育營(yíng)銷(xiāo)也具有不確定性，需要營(yíng)銷(xiāo)人有足夠的變通能力，能夠擁抱變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
其中，吉祥物、宣傳片、代言人是體育營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的三元素，也是相對(duì)穩(wěn)定的傳播要素，相比于“撲朔迷離”的賽事結(jié)果、衍生話(huà)題，完全可以提前布局。
亞運(yùn)會(huì)吉祥物難敵冰墩墩
2020年4月3日，官方正式向全球發(fā)布“2022年第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物”，三個(gè)吉祥物分別取名琮琮、蓮蓮、宸宸， 組合意義為“憶江南”，融合了杭州的歷史人文、自然生態(tài)和創(chuàng)新基因。
琮琮代表世界遺產(chǎn)良渚古城遺址，名字源于遺址出土的代表性文物玉琮。頭部裝飾的紋樣取自良渚文化的標(biāo)志性符號(hào)“饕餮紋”。
蓮蓮代表世界遺產(chǎn)西湖，名字源于西湖中無(wú)窮碧色的接天蓮葉。蓮葉頭飾以三潭印月為頂。
宸宸代表世界遺產(chǎn)京杭大運(yùn)河，名字源于京杭大運(yùn)河杭州段的標(biāo)志性建筑拱宸橋。頭頂舉世罕見(jiàn)的錢(qián)江潮，額頭嵌以拱宸橋的圖案。
冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的火爆遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃，開(kāi)售即被秒空，引得不少人不惜造假也要分一杯羹，還有不少品牌甘愿冒侵權(quán)賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)蹭冰墩墩的熱度。
而在冰墩墩的對(duì)比下，亞運(yùn)會(huì)吉祥物無(wú)論從理念還是設(shè)計(jì)，彷佛還停留在14年前的福娃的水平。這屆懂審美的網(wǎng)友似乎也并不買(mǎi)賬。
盤(pán)點(diǎn)歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物，大體分為三類(lèi)：動(dòng)物形象、人物形象、虛擬形象。吉祥物的發(fā)展也開(kāi)始從單個(gè)到多種意象組合、從虛擬人物到虛擬人物與科技組合的階段。
歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物
作為體育營(yíng)銷(xiāo)三要素之一，吉祥物是緊密鏈接體育賽事和觀眾的紐帶，是相對(duì)軟性的傳播元素。一旦為大眾喜愛(ài)，那么它就不僅僅是一個(gè)文化使者，也能為體育賽事舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)“吉祥”。
網(wǎng)友更容易被什么樣的吉祥物打動(dòng)？
矮、胖、軟、圓，是被提到最多的關(guān)鍵詞。
亞運(yùn)會(huì)魔性視頻刷屏：反向安利，土到極致就是潮？
上周，一條網(wǎng)傳是亞運(yùn)會(huì)宣傳片的土味視頻刷屏了各大社交平臺(tái)。目前首發(fā)媒體已刪除。
盡管如此，我不允許還有人沒(méi)看過(guò)這個(gè)視頻。
任何人沒(méi)看過(guò)這個(gè)視頻我都會(huì)傷心的，OK？
這真的是2022年會(huì)做出的物料嗎？大笑之余，不得不說(shuō)實(shí)在是太上頭了，就連網(wǎng)友的吐槽都可以寫(xiě)成一篇小作文。
因?yàn)楸粋鞑U(kuò)散得太廣，很快引來(lái)了杭州2022年亞運(yùn)會(huì)的官方辟謠。
而官方所說(shuō)的“正版”視頻就是下面這只（官方聲明此影片僅為展示吉祥物）。雖說(shuō)不至于太土味，但是魔性857依舊上頭。
正所謂“黑到深處自然粉”，黑到深處就是愛(ài)，對(duì)比下，網(wǎng)友反而夸贊第一條視頻更鬼畜更有記憶點(diǎn)，從自發(fā)傳播量上可見(jiàn)一斑，大有反向傳播的意味。
畢竟，美感在洗腦面前一文不值。
要說(shuō)杭州亞運(yùn)會(huì)就此和土味掛鉤，也是不客觀的。杭州作為近些年飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)之城，融合著獨(dú)特的山水人文色彩，始終都是水韻江南的代表城市之一。就說(shuō)亞運(yùn)會(huì)周邊，設(shè)計(jì)美感絲毫不輸冬奧會(huì)，說(shuō)不定又會(huì)成為下一個(gè)搶不到的“冰墩墩”。
杭州亞運(yùn)會(huì)部分周邊
品牌體育營(yíng)銷(xiāo)代言人：押寶我是認(rèn)真的
代言人是體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的重頭戲。各大品牌早早就瞄準(zhǔn)了參賽運(yùn)動(dòng)員，品牌代言人也有了一絲押寶的意味。
說(shuō)到這就不得不提元?dú)馍?，不久前的冬奧會(huì)，元?dú)馍挚芍^是“冬奧贏家”，三個(gè)代言人包攬三個(gè)冠軍，對(duì)比當(dāng)年蒙牛簽約梅西翻車(chē)，押三中三的運(yùn)氣可不是誰(shuí)都有的。
同樣的還有谷愛(ài)凌，包攬了3項(xiàng)冬奧獎(jiǎng)牌的谷愛(ài)凌成為了國(guó)民“頂流”，單看谷愛(ài)凌在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的幾次直播，對(duì)于這個(gè)19歲姑娘，人們的贊譽(yù)堆滿(mǎn)了評(píng)論區(qū)。
大眾的喜愛(ài)有多廣泛，品牌的喜愛(ài)也就有多深刻。兼具奧運(yùn)冠軍與時(shí)尚明星的特質(zhì)，谷愛(ài)凌當(dāng)下代言的品牌高達(dá)20多家，數(shù)量遠(yuǎn)超一線(xiàn)娛樂(lè)明星。
而對(duì)于非賽事贊助商的品牌來(lái)說(shuō)，做體育營(yíng)銷(xiāo)相反要更加謹(jǐn)慎慎重，不可一心為了蹭熱點(diǎn)濫用非官方授權(quán)的名稱(chēng)、形象。未授權(quán)使用奧運(yùn)圖標(biāo)或涉嫌侵權(quán)，可能承擔(dān)民事、刑事責(zé)任。尤其是在奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)對(duì)版權(quán)管控愈加重視的當(dāng)下，切忌因小失大。
此前周大生部分門(mén)店違規(guī)銷(xiāo)售冰墩墩造型的金飾吊墜
截至目前，杭州亞運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)已達(dá)111家，涉及行業(yè)之廣也達(dá)到了亞運(yùn)會(huì)歷史性突破。
對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年體育營(yíng)銷(xiāo)大有可為，期待今年他們?yōu)槲覀儙?lái)精彩的體育營(yíng)銷(xiāo)案例。
2022年杭州亞運(yùn)會(huì)贊助商
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