“押中三冠”的元?dú)馍?，帶不來“野性消費(fèi)”？
天下網(wǎng)商：章航英，編輯：吳羚瑋
2月18日，谷愛凌又摘金了。冬奧會(huì)一役，“天才少女”谷愛凌成為炙手可熱的頂流。生活中“含谷量”逐漸超標(biāo)，“押中寶”的瑞幸、安踏、蒙牛都賺足了眼球，品牌名稱一度隨著谷愛凌的宣傳照出現(xiàn)在各大App的開屏頁中。
瑞幸的反應(yīng)速度和聯(lián)動(dòng)深度都給人留下深刻印象，話題熱度走高，門店爆款咖啡一度售罄。同樣與谷愛凌合作的元?dú)馍?，在冬奧前簽下的三名運(yùn)動(dòng)員——谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴——接連獲得了冠軍，如其官博所說，“押三中三”。不少網(wǎng)友表示：“沾沾福氣”、“神算子”、“福氣森林吧”。
《天下網(wǎng)商》聯(lián)系了元?dú)馍窒嚓P(guān)工作人員，對方表示，元?dú)馍衷诙瑠W前只簽了這三個(gè)運(yùn)動(dòng)員，如今全部摘金，確實(shí)是運(yùn)氣好。
元?dú)馍值难簩氀酃饬钊梭@嘆，但大家的討論焦點(diǎn)似乎也僅停留在了品牌的運(yùn)氣與眼光上。微博上零星有人曬出元?dú)馍诛嬃希袥]有形成聲勢?！?strong>命中三冠”也沒有帶來一波“野性消費(fèi)”。
如今，不論新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)國貨品牌，都相當(dāng)重視營銷。營銷是否有效，最直接的指標(biāo)之一，是品牌后續(xù)的銷量。從這一角度看，元?dú)馍植⒎谴舜味瑠W營銷的“優(yōu)等生”。
“福氣”滿滿，營銷很熱銷售很平？
直播間如今已經(jīng)成為品牌網(wǎng)絡(luò)熱度最好的觀察對象。過去一年的現(xiàn)象級事件是，鴻星爾克因?yàn)榫杩钍录辈ラg被網(wǎng)友擠爆，引發(fā)一系列“野性消費(fèi)”。
雖然元?dú)馍帧把褐腥凇币鹨恍┳h論，但其淘寶直播間自2月9日起一直穩(wěn)定在4萬多人。2月16日，上了熱搜的元?dú)馍?，直播間也只涌進(jìn)5萬多人。直播間背景是三個(gè)冠軍——谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴，但在評論區(qū)，粉絲顯然對會(huì)員優(yōu)惠更感興趣，幾乎沒有提到冬奧相關(guān)話題。
在其天貓旗艦店內(nèi)，首頁應(yīng)景放出了三位冠軍“元?dú)獗﹫F(tuán)”的海報(bào)，但點(diǎn)進(jìn)鏈接后，商品是易烊千璽同款氣泡水。它也是全店銷量最高的單品，買家秀中有不少粉絲前來打卡、聲援。
營銷端的熱度沒有傳遞到銷售端。元?dú)馍志嚯x屬于它的“野性消費(fèi)”，有多少距離？
元?dú)馍窒騺硎且粋€(gè)擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的“網(wǎng)紅品牌”。做游戲出身的創(chuàng)始人唐彬森擅于將互聯(lián)網(wǎng)增長的方法用到消費(fèi)品上，比如用數(shù)據(jù)指導(dǎo)新品、用產(chǎn)品推導(dǎo)研發(fā)、快速試錯(cuò)等，在流量上高舉高打。他曾說，“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放。”
從打出“0糖0脂0卡”開始，元?dú)馍志皖l頻占據(jù)著人們的眼球。其各條產(chǎn)品線都有代言人，譬如氣泡水代言人易烊千璽、纖茶代言人倪妮、乳茶代言人趙露思等。今年大火的國產(chǎn)電視劇《開端》中，就有不少元?dú)馍值膹V告植入。趁著冬奧熱點(diǎn)，它又將合作對象從明星轉(zhuǎn)到了運(yùn)動(dòng)員。
圖 元?dú)馍治⒉?/span>
這次元?dú)馍忠琅f做著它過去最擅長的事，也選對了合作對象，為品牌增加了好感。這是運(yùn)氣，也是過往營銷積累下來的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力。但恰恰是過去戰(zhàn)功顯赫，也讓它的此次營銷故事少了新鮮和反差感。
鴻星爾克躥紅，因它已經(jīng)遠(yuǎn)離公眾討論的話題很久，自身虧損、默默捐款-引發(fā)網(wǎng)友心酸、忍不住下單-董事長勸消費(fèi)者“理性消費(fèi)”-引發(fā)更激烈的“野性消費(fèi)”，故事有戲劇張力，讓網(wǎng)友從內(nèi)心觸動(dòng)到真金白銀的“行動(dòng)”。
此外，元?dú)馍值亩瑠W營銷，如今已經(jīng)是品牌的基本操作。相比于有“塌房”風(fēng)險(xiǎn)的流量明星，形象更陽光正面的體育明星成了品牌們的新寵。伊利、中國移動(dòng)、安踏、肯德基、寶潔等品牌，都“押寶”了至少兩位體育明星。谷愛凌一年簽下超20個(gè)品牌。蘇翊鳴獲得冠軍后，道其經(jīng)紀(jì)人如今最忙的工作是拒絕代言，“每天拒絕100個(gè)人”。
當(dāng)冬奧選手們的形象不斷出現(xiàn)，公眾們記住的始終是個(gè)人，而不是品牌。一個(gè)谷愛凌的形象被多個(gè)品牌“瓜分”，也消解了品牌被人記住的特殊性。
元?dú)馍执_實(shí)是做了一場成功的營銷活動(dòng)，不過人們最多以“轉(zhuǎn)發(fā)沾福氣”告終。
“突出”的瑞幸，“吃虧”的元?dú)馍?/span>
在狂轟濫炸的“谷法營銷”中，瑞幸“卷”出來了。憑借產(chǎn)品、營銷渠道和銷售渠道上的密集攻勢，它在同質(zhì)化的競爭中，更大程度占據(jù)了消費(fèi)者的眼睛和大腦。
盡管只押對了一個(gè)谷愛凌，但瑞幸顯然將這個(gè)代言人的價(jià)值發(fā)揮到了極致。
冬奧會(huì)之前幾個(gè)月，瑞幸門店內(nèi)就已經(jīng)立起谷愛凌大大的人形立牌。谷愛凌奪冠當(dāng)天，瑞幸APP中快速推出了“谷愛凌推薦”導(dǎo)航欄，從咖啡杯套到打包袋，也都印著谷愛凌的形象。
圖 瑞幸
隨后，瑞幸“慶祝谷愛凌首金”“恭喜谷愛凌摘銀”的相關(guān)海報(bào)馬上在電梯間上線。它還充當(dāng)“粉頭”，在私域池中不斷推送“土味應(yīng)援”，與粉絲互動(dòng)。
在這一波營銷戰(zhàn)中，瑞幸的迅猛與深度，來自三方面的因素：
一方面來自于它對手機(jī)APP、官方微博/公眾號乃至全國4000多家直營門店的自主掌控力（門店既是銷售渠道，也是營銷渠道），足夠讓一個(gè)策劃方案以最大規(guī)模傳播出去；另一方面，瑞幸在產(chǎn)品端做出的配套變化，譬如人形立牌、杯套、打包袋的印刷，都可以在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)短平快的操作。推出“谷愛凌推薦”的新飲品，更是瑞幸過去以月為周期上新就打下的基礎(chǔ)；第三，瑞幸和谷愛凌簽下的是代言人協(xié)議，合作深度超出一般品牌。
而元?dú)馍?，或許宣傳受限于與冬奧冠軍們的合作深度，未能有更大規(guī)模的宣傳。盡管它曾在2021年9月宣布谷愛凌為其氣泡水代言人，但今年1月，氣泡水代言人已更改為易烊千璽。在該品牌的官方宣傳中，“元?dú)獗﹫F(tuán)”并非代言人，而是以“元?dú)庑虑嗄辍钡拿Q出現(xiàn)在海報(bào)中。
相比能在線下直營店自主快速鋪開宣傳物料的瑞幸，元?dú)馍?021年7成銷售來自第三方線下零售渠道——這當(dāng)中，不僅需要零售渠道的許可，還牽涉同在飲品柜里的競爭對手，利益方復(fù)雜。
記者走訪了幾家連鎖便利店美宜佳后發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謿馀菟堑昀锍V泉水外賣得很不錯(cuò)的飲料，“比農(nóng)夫山泉?dú)馀菟觅u”，但商品周邊并沒有任何物料的露出。依靠加盟模式在全國鋪開超過2萬家門店的美宜佳，由總部統(tǒng)一供貨。店內(nèi)的飲料采購都由銷量決定，實(shí)行嚴(yán)格的“淘汰賽”和“卡位賽”——不受網(wǎng)絡(luò)熱度影響。
據(jù)一位零售業(yè)內(nèi)人士介紹，超市一般會(huì)按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)做活動(dòng)或促銷，并根據(jù)主題擺放物料。有限的超市貨架資源，不會(huì)因?yàn)槟称放瞥晒I銷，就毀掉原來與其他品牌的契約。
記者觀察到，即使是在不收入場費(fèi)條碼費(fèi)且對消費(fèi)趨勢更為敏銳的新零售渠道盒馬，元?dú)馍衷诙瑠W后的點(diǎn)位和布置也沒有發(fā)生明顯改變。
元?dú)馍忠貧w一家“傳統(tǒng)公司”
2016年成立的元?dú)馍钟靡豢顨馀菟蔀轱嬃闲袠I(yè)的黑馬，過去數(shù)年曾保持2-3倍增長。2020年，元?dú)馍譅I收27億元，其高層曾預(yù)計(jì)2021年會(huì)突破100億元。
如鯰魚鉆進(jìn)飲品行業(yè)的元?dú)馍?，去年開始迎來飲品巨頭們的反擊。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒親自帶隊(duì)，只為與元?dú)馍譅帄Z氣泡水市場，二者曾陷入激烈的“冰柜之爭”。
以終端冰柜數(shù)量來看整個(gè)飲料市場，可口可樂第一，康師傅第二，農(nóng)夫山泉第三，約65萬臺，而元?dú)馍衷?021年預(yù)計(jì)投放超過18萬臺，差距尚遠(yuǎn)。目前相對弱勢的“攪局者”元?dú)馍郑缃窦刃枰诰揞^夾擊的銷售渠道中生長，也需要考慮對大單品氣泡水過度依賴的路徑。
據(jù)36氪報(bào)道，作為元?dú)馍肿畲蟊睿瑲馀菟匿N量占比超7成。但準(zhǔn)入門檻不高的氣泡水市場，不光有農(nóng)夫山泉、可口可樂、娃哈哈等大公司圍攻，也有喜茶乃至果子熟了、bestinme等更新銳玩家的加入。雖然元?dú)馍株懤m(xù)推出了外星人系列、乳茶、氣泡果汁等產(chǎn)品，尚不能延續(xù)氣泡水的熱度。
高增長時(shí)代正在過去。唐彬森在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)曾表示，元?dú)馍终诨貧w一家傳統(tǒng)公司，對未來三年的增長期待在每年50%-60%。他要求公司從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來的新人，俯下身向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)。
唐彬森口中的“傳統(tǒng)”，對應(yīng)的是元?dú)馍秩ツ?2月的大范圍組織架構(gòu)調(diào)整，他也將更多精力放到渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)上。
支撐起一個(gè)消費(fèi)品牌的是更細(xì)更重的活——比如供應(yīng)鏈建設(shè)、零售渠道點(diǎn)位等。據(jù)媒體報(bào)道，一家代工廠曾因其競對一個(gè)電話拒絕為元?dú)馍掷^續(xù)生產(chǎn)，逼得后者不得不自建工廠。一名元?dú)馍止ぷ魅藛T透露，今年他們的重點(diǎn)是產(chǎn)品研發(fā)和工廠建設(shè)。去年開始，元?dú)馍钟?家工廠在建設(shè)中，其中4家已經(jīng)可以投產(chǎn)，以便提高交付能力。
新浪財(cái)經(jīng)也提到，元?dú)馍执罅吭黾拥臉I(yè)務(wù)員，稀釋了老員工的年終獎(jiǎng)。更適合在線下銷售的元?dú)馍忠^續(xù)增長，也得像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，管理一批線下業(yè)務(wù)員——金字招牌如可口可樂，都得依靠一批高效的業(yè)務(wù)員擴(kuò)大渠道優(yōu)勢。
人們在分析一個(gè)商業(yè)品牌時(shí)，大多從產(chǎn)品、營銷和渠道層面拆解。元?dú)馍謴囊粋€(gè)原本長于營銷的網(wǎng)紅品牌，轉(zhuǎn)為一個(gè)更成熟品牌，必由之路就是變得“傳統(tǒng)”——而“傳統(tǒng)企業(yè)”做的供應(yīng)鏈和線下渠道建設(shè)，正是元?dú)馍纸酉聛淼谋匦拚n。
元?dú)馍诌^去的營銷強(qiáng)項(xiàng)，也在發(fā)生細(xì)微變化，從海報(bào)上的面孔就能看出端倪。從最開始選擇頗具“攻擊性”的張雨綺到“翩翩少年”易烊千璽，再到如今以谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃組成的“元?dú)獗﹫F(tuán)”，元?dú)馍謴淖畛醮虺鲺r明產(chǎn)品力向宣傳品牌調(diào)性、強(qiáng)調(diào)情感鏈接轉(zhuǎn)變。在“內(nèi)卷”的冬奧營銷戰(zhàn)中，“押中三冠”的運(yùn)氣需要元?dú)馍指嗟膶?shí)力來支撐和延續(xù)。
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