京東×谷愛(ài)凌：以熱愛(ài)為名，用默契交手
谷愛(ài)凌，2022北京冬奧會(huì)炙手可熱的奪金種子選手。在被寄予重望之前，她已經(jīng)完成了極具傳奇色彩的18年——攬金無(wú)數(shù)的滑雪運(yùn)動(dòng)之外，斯坦福的高分錄取、時(shí)尚價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)凸顯……各個(gè)領(lǐng)域都烙印下了屬于“谷愛(ài)凌”的贏面。
成績(jī)背后，18歲的“天才少女”卻拒絕用天賦詮釋人生，因?yàn)閼{借熱愛(ài)支撐走過(guò)的每一步，并非是一筆可以帶過(guò)的易事。對(duì)熱愛(ài)的絕對(duì)執(zhí)著，因熱愛(ài)的實(shí)力彰顯，谷愛(ài)凌吸引到了具有相同“屬性”的京東，當(dāng)2022開(kāi)年京東官宣谷愛(ài)凌為京東零售品牌代言人，一場(chǎng)名為「熱愛(ài)」的默契交手就此顯現(xiàn)。天賦靠后，京東與谷愛(ài)凌都在用熱愛(ài)沖破絕境，用榮譽(yù)訴說(shuō)磨礪，憑實(shí)力介紹自己。
迎面熱愛(ài)：2022的第一個(gè)大招
1月4日，“谷愛(ài)凌說(shuō)自己滑雪天賦不到0.1%”與“谷愛(ài)凌展示什么是凡爾賽天花板”一同攀上了微博熱搜，在2022的開(kāi)年時(shí)刻，京東與谷愛(ài)凌的這次合力釋放的“大招”，把「熱愛(ài)」推向了浪潮頂端。
這一路，皆因熱愛(ài)前行
谷愛(ài)凌的「熱愛(ài)」，是直擊人心的。在京東官微發(fā)布的官宣TVC中，鏡頭里的谷愛(ài)凌如同一名戰(zhàn)無(wú)不勝的勇士，在一個(gè)又一個(gè)堅(jiān)毅的眼神與難度系數(shù)驚人的滑雪動(dòng)作中，譜寫(xiě)了自己18歲人生里的一個(gè)又一個(gè)傳奇之光。這是一次沒(méi)有熱度鋪墊、只聚焦真實(shí)自我的官宣時(shí)刻。短平快的傳播方式，將本身足夠震撼的內(nèi)容無(wú)所保留地傳遞給了受眾，正如谷愛(ài)凌用一身實(shí)力征服冰雪世界，京東用直接敘事的拍攝手法再次最大程度擊中大眾情緒點(diǎn)。
內(nèi)容傳播的爆發(fā)力，源自赤誠(chéng)且孤勇的熱愛(ài)，只有心懷熱愛(ài)，才能共同奔赴更好的未來(lái)。當(dāng)谷愛(ài)凌的凌空之姿顯現(xiàn)于云端，京東以相一致的品牌精神接住了這份熱愛(ài)。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的利益點(diǎn)輸出，這是一次品牌與代言人的精神連結(jié)時(shí)刻。
弱化商業(yè)色彩，表達(dá)品牌內(nèi)核，這場(chǎng)京東代言人campaign贏得了純粹性與自發(fā)性的大眾傳播力，正向影響力的背后，無(wú)疑是品牌找對(duì)了能夠真正詮釋熱愛(ài)精神的代言人。從東京奧運(yùn)會(huì)到即將開(kāi)幕的北京冬奧會(huì)，泛流量時(shí)代正面迎上奧運(yùn)體育大年，磨礪到今日的運(yùn)動(dòng)健兒在展現(xiàn)自身成果之際，也在面向世界訴說(shuō)自己對(duì)熱愛(ài)的堅(jiān)持，這種精神是真正受到廣大受眾喜愛(ài)與追捧的。因此，谷愛(ài)凌作為京東零售品牌代言人，能夠讓品牌形象更加生動(dòng)鮮明的同時(shí)，也更易被消費(fèi)者積極認(rèn)可與接受，易于品牌價(jià)值的廣泛傳播與情感共鳴。
走進(jìn)熱愛(ài)的更多面
當(dāng)天，緊隨官宣其后的，是馬東與谷愛(ài)凌對(duì)話的釋出。圍繞“攬獲無(wú)數(shù)滑雪金牌的天才少女”、“SAT近滿分的斯坦福學(xué)霸”、“時(shí)尚界正炙手可熱的新寵”三個(gè)代言人身上的顯著標(biāo)簽，谷愛(ài)凌的世界在輕松的訪談氛圍中一點(diǎn)點(diǎn)被打開(kāi)，但言語(yǔ)背后的汗水與努力并非易事。從三歲開(kāi)始踏上滑雪板的谷愛(ài)凌，主動(dòng)將自己的童年放進(jìn)了困難模式，為了專注與平衡好每一件熱愛(ài)的事情，更嚴(yán)苛的時(shí)間管理與自律行為，踐行在了自己尚幼的身軀上，用風(fēng)雨無(wú)阻的身體力行詮釋著熱愛(ài)。
代言人的傲人戰(zhàn)績(jī)與品牌的不凡成果相得益彰，正如代言人因?yàn)樽銐虻臒釔?ài)與努力而有底氣說(shuō)出“凡爾賽”經(jīng)歷一樣，京東的“凡爾賽”依托于不負(fù)熱愛(ài)的強(qiáng)大品牌精神內(nèi)核，而京東零售日益增長(zhǎng)的新品發(fā)布規(guī)模與多元業(yè)態(tài)布局就是硬實(shí)力。當(dāng)代言人作用于品牌的人格化營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智時(shí)，谷愛(ài)凌的“凡爾賽”便能夠在無(wú)形中彰顯出京東的“凡爾賽”。
在挖掘谷愛(ài)凌更多面的同時(shí)，與馬東的對(duì)話也激發(fā)出了大眾對(duì)于熱愛(ài)的探討。一向以高情商、輕喜劇為個(gè)人風(fēng)格的主持人馬東，能夠很好地帶領(lǐng)話題走向與情感反應(yīng)，特別是當(dāng)作為資歷足夠深的職場(chǎng)人，面對(duì)天才少女所表現(xiàn)出的“酸了”的反應(yīng)，品牌精準(zhǔn)洞察到大眾的興趣點(diǎn)，在被激發(fā)的群體性的情感共鳴下，“馬東酸了”融合了大眾議程設(shè)置，引起更廣泛的話題探討，品牌精神內(nèi)核有效滲透，提高品牌和熱愛(ài)的第一聯(lián)想度。
時(shí)隔近一月，谷愛(ài)凌官宣所掀起的熱愛(ài)余韻仍在，隨著中國(guó)新年與冬奧會(huì)的臨近，京東開(kāi)始轉(zhuǎn)向熱愛(ài)背后的價(jià)值思考。
熱愛(ài)背后：一條叫做牽掛的線
1月26日，京東發(fā)布了一則以谷愛(ài)凌為主角的微電影，由一根風(fēng)箏線串聯(lián)起的劇情再度將家與熱愛(ài)帶上熱議浪潮。
明線：一根風(fēng)箏線透?jìng)鞯那榫w價(jià)值
這支微電影的故事邏輯并不復(fù)雜，甚至可以說(shuō)有相當(dāng)?shù)那楦衅者m性——一個(gè)圍繞孩子成長(zhǎng)的故事。
從短片內(nèi)容來(lái)看，以代言人谷愛(ài)凌的成長(zhǎng)路線為內(nèi)容架構(gòu)，童年在媽媽的陪伴下走上滑雪場(chǎng)，伴隨著年齡增長(zhǎng)，青春期的少女有了更多的想法，擁有更多元的生活，但不論身處何方，紅線始終默默陪伴在身前身后，直到谷愛(ài)凌歸國(guó)回到家鄉(xiāng)抱住了身旁闊別已久的家人，紅線隱去，親情留駐。
從拍攝視角來(lái)看，全片大部分都以孩子為主視角，當(dāng)看到主角為熱愛(ài)的堅(jiān)持，看到時(shí)刻被“線”牽住的不解，看到追夢(mèng)的興奮與滿足，年輕受眾更易有深刻的代入感，谷愛(ài)凌的人生其實(shí)也在每一個(gè)追夢(mèng)游子身上上演著，因此當(dāng)少有的視角切到了家人的行為時(shí)，年輕受眾對(duì)對(duì)家的感知度更敏感了。
演繹的是谷愛(ài)凌，感受的卻是每一個(gè)漂泊在外的游子。人生成長(zhǎng)的每一步路，看似是我們自己在跌跌撞撞的走，但是有一根風(fēng)箏線始終纏繞在身后，時(shí)而是保護(hù)，時(shí)而是陪伴，但更多的時(shí)候是叫做“牽掛”，線的另一頭，是家。
《一根風(fēng)箏線》微電影海報(bào)
暗線：家與熱愛(ài)的價(jià)值黏結(jié)點(diǎn)
“山海不遠(yuǎn)，家愛(ài)常在”。京東再度充分發(fā)揮代言人的態(tài)度引領(lǐng)與精神價(jià)值，傳達(dá)了品牌對(duì)熱愛(ài)與歸家的呼吁。谷愛(ài)凌因家人的支持追尋到了熱愛(ài)，也憑借熱愛(ài)回歸祖國(guó)，實(shí)現(xiàn)更宏大的成就與理想。無(wú)論是影片演繹，還是親身經(jīng)歷，品牌借代言人谷愛(ài)凌告訴大家，縱使追夢(mèng)路途漫漫，但家與愛(ài)始終默默駐守，是動(dòng)力，是后盾，是永遠(yuǎn)等待著的港灣。
之于民生、之于社會(huì)，京東都在熱切的關(guān)注著，作為擁有百萬(wàn)實(shí)體商家、擁抱全世界家庭消費(fèi)群體的京東零售，因愛(ài)而生，關(guān)注每個(gè)個(gè)體的熱愛(ài)，更在意個(gè)體背后家庭的品質(zhì)生活，因?yàn)橹挥挟?dāng)家健康穩(wěn)固地佇立在大后方，才能為每個(gè)追夢(mèng)人給予愛(ài)的力量。
默契交手，用心熱愛(ài)
京東與谷愛(ài)凌的這場(chǎng)默契交手，無(wú)疑為泛流量營(yíng)銷時(shí)代探索的一條可借鑒之路，從品牌層面與社會(huì)影響力層面來(lái)看，京東皆以熱愛(ài)之名，用心溝通每一個(gè)消費(fèi)者。
人格化具象品牌調(diào)性，深度捆綁“熱愛(ài)”精神
谷愛(ài)凌雖并非絕對(duì)流量型人物，但是她本人卻憑實(shí)力與態(tài)度成為一顆足夠明亮的星，特別是當(dāng)京東品牌找準(zhǔn)“熱愛(ài)”為二者的契合點(diǎn)，谷愛(ài)凌就成為了宣揚(yáng)品牌精神中最正確的發(fā)聲者。隨著對(duì)代言人熱愛(ài)精神與積極人生態(tài)度的展現(xiàn)，品牌調(diào)性愈發(fā)鮮明具象，品牌營(yíng)銷人格化的同時(shí)，加深大眾對(duì)品牌的好感度與情感記憶點(diǎn)。另外，在雙方互為加持的作用下，谷愛(ài)凌能夠借品牌聲量表達(dá)自我，京東也能以代言人的發(fā)聲詮釋品牌精神內(nèi)核，讓“熱愛(ài)”最大化走進(jìn)消費(fèi)者心中。
打造長(zhǎng)期輿論影響力，面向社會(huì)彰顯企業(yè)責(zé)任感
堅(jiān)守?zé)釔?ài)，是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的要義之一。按照英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖?duì)傳播類型的分類來(lái)看，京東選擇從熱愛(ài)的認(rèn)知入手，從官宣視頻到微電影發(fā)布，整場(chǎng)campaign的傳播都圍繞熱愛(ài)這一精神內(nèi)核展開(kāi)，面向大眾提高品牌關(guān)乎“熱愛(ài)”的聲量，也在向社會(huì)宣揚(yáng)正面的價(jià)值觀方面起到引領(lǐng)作用；在心理和態(tài)度層面，京東選擇弱化商業(yè)營(yíng)銷，專注透?jìng)鞴葠?ài)凌作為運(yùn)動(dòng)員與追夢(mèng)人的精神力量，有效規(guī)避了傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)過(guò)度商業(yè)痕跡的排斥心理，并爭(zhēng)取到了大眾的情感傾向；最后在品牌行為上，從疫情民生保障，到推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，再到為北京冬奧的宣傳助力，京東以切實(shí)行動(dòng)在向社會(huì)輸送有力價(jià)值。
熱愛(ài)可抵山海之遠(yuǎn)，并擁有能共赴未來(lái)的力量，谷愛(ài)凌如此，京東亦如是。從前期圍繞代言人光環(huán)透?jìng)髌放频臒釔?ài)精神，到后期轉(zhuǎn)換視角深入熱愛(ài)背后捕捉家與愛(ài)的情緒價(jià)值，層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏實(shí)現(xiàn)了提升品牌認(rèn)同的營(yíng)銷閉環(huán)，完成品牌價(jià)值的最大化。品牌之所以能撬動(dòng)傳播力，是因?yàn)榇蟊娤瓤吹搅司〇|零售心懷熱愛(ài)下構(gòu)建全景生態(tài)圖的行徑，以技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)共振，以熱愛(ài)構(gòu)建理想版圖，來(lái)日定能美好，下一程定會(huì)可期。
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