X總，您確定要請這個代言人嗎？
作者：空手，首發(fā)：空手
近來娛樂圈一系列大瓜讓人瞠目結(jié)舌，作為一名營銷人，我第一反應(yīng)是：所有企業(yè)都應(yīng)該重新審視代言人的營銷價值。
風(fēng)險太高。
當(dāng)明星出事以后，品牌必須第一時間聲明解約，然后逐條清理干凈自家官微上的代言人痕跡，稍慢一點就有可能被網(wǎng)友們質(zhì)疑，甚至圍攻。而這些風(fēng)險是不可控的，很難預(yù)料。
對于今日企業(yè)營銷而言，請代言人是一個常見又基本的營銷動作?；仡欉^去多年營銷發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，代言人在品牌打造、營銷推廣中是有著巨大作用與貢獻的。通常來說，代言人對企業(yè)營銷的價值有三：
1、知名度提升
特別是對于不知名的初創(chuàng)企業(yè)、成長性品牌而言，請一個大明星代言對于品牌名氣的打開有很大加成，這就是明星的光環(huán)效應(yīng)。
2、信任背書
“大明星代言的產(chǎn)品，買它肯定錯不了”，這是樸素的大眾意識和消費心理（雖然不一定靠譜）。大牌代言，能夠給消費者以品質(zhì)信心和消費信心。
3、直接帶貨
粉絲總歸是愿意支持自家偶像代言的品牌的。企業(yè)也會有意識地利用這一點，比如請代言人做帶貨直播、通過購物對偶像進行打榜投票等。當(dāng)然這一玩法如今已經(jīng)被限制，對飯圈的整治著重強調(diào)了不得誘導(dǎo)粉絲消費。不過明星的示范效應(yīng)，對普通人的購買還是有積極的促進作用的。
這三條是代言人作為營銷手段的核心價值所在。正因為這三條，很多剛剛成長起來的新晉品牌，在第一次開始投廣告、打品牌的時候，非常樂意去請代言人。
這就是我一直所說的，傳統(tǒng)時代品牌打造的三板斧——請代言人+央視投放+終端開店鋪貨。
因為對新品牌來說，做營銷最重要的兩件事就是讓別人知道你是誰，并讓別人信任你。
當(dāng)然，前面所述代言人的三大功能，今天也都有可替代的手段，比如提升品牌知名度的話，可以依靠投放硬廣如電視、戶外、信息流，或者做事件營銷、話題炒作等；打造品牌背書，企業(yè)可以選擇贊助大型賽事，或宣傳自己的銷量和所獲獎項等，從而獲得消費者信任；帶貨的話，企業(yè)還可以做促銷、電商活動、直播，以及請kol種草等。
我覺得，代言人真正不太容易被其他營銷手段替代的價值只有一個，那就是其他營銷手段都只是手段，而代言人是一個人。
今天是一個社交的時代，只有人和人之間才能產(chǎn)生那種強社交關(guān)系。代言人這個“人”的存在，是能夠幫助品牌創(chuàng)造真實社交關(guān)系，能讓消費者真切感受到品牌的形象、個性和情感如何。
比如說，當(dāng)年JEEP大切諾基請王石代言，就是在直白地向市場、向消費者傳遞一個信號，我們的車主可是企業(yè)家、成功人士，可不是什么沒文化的礦老板。JEEP是在用代言人去樹立自己目標(biāo)消費者的理想自我形象，從而塑造品牌形象。
比如說，更早年葛優(yōu)代言中國移動旗下的神州行品牌，一句“我呀還是相信群眾”，就把神州行“資費實惠便宜”的核心賣點、親民流行的品牌形象，給傳達得異常清晰。代言人形象跟品牌形象高度契合。
比如說，SK-II過去長期被消費者視為貴婦品牌，品牌存在核心消費群體老化的問題。為了吸引年輕人，重塑品牌形象，SK-II就找了竇靖童代言，品牌年輕化的效果立竿見影。（而如果SK-II想要維持它過往的品牌地位與消費人群，那它應(yīng)該請竇靖童的媽王菲代言）
這就是為什么當(dāng)一個品牌想要建立品牌形象，或者說想要重塑品牌形象時，最經(jīng)常的一個考慮就是請代言人。
因為消費者看了代言人的形象，很容易聯(lián)想到這個品牌的目標(biāo)消費者形象，聯(lián)想到品牌的形象、個性與態(tài)度。消費者會產(chǎn)生“移情”的心理現(xiàn)象，將代言人形象與品牌形象、品牌的使用者形象（包括真實用戶形象和理想用戶形象）聯(lián)系在一起。
所以企業(yè)在選擇代言人時，一定要考慮的就是代言人的個人形象，與企業(yè)想要的品牌形象，以及典型使用者的形象，是否匹配和一致的問題。當(dāng)然，這也意味著如果代言人的形象受損，而企業(yè)品牌形象很可能會跟著受到影響。
既然代言人與品牌之間的關(guān)聯(lián)如此緊密，而且企業(yè)請代言人通常花費不菲，金額高達數(shù)百萬、千萬之巨，那么企業(yè)在選擇代言人時就更應(yīng)該慎重，應(yīng)該進行綜合的評估、科學(xué)的分析。不過事實上，很多企業(yè)在請代言人這事上往往都很草率，只是在迎合企業(yè)老板或管理層的個人品味和偏好。
在我的乙方生涯中，我比較討厭的一件事就是幫企業(yè)客戶做代言人策略，給他們分析請哪個明星代言最合適。因為我做策略時，通常會從這么幾個維度對代言人進行分析和篩選：
（1）偶像明星的個人形象氣質(zhì)與品牌形象、品牌策略是否匹配
（2）明星的粉絲量與影響力
（3）明星的粉絲群體和品牌的目標(biāo)消費群是否重合
（4）明星的流量熱度與話題性，接下來有什么綜藝節(jié)目和影視劇要上映。比如你請了某個明星代言，又結(jié)合著這個明星將要上映的一部電影做了媒體贊助和內(nèi)容創(chuàng)意上的配合，那么營銷效果肯定更好。
但，分析歸分析，實際上企業(yè)選哪個代言人常常是談不上什么策略的，這些維度分析都沒什么意義，最終還是要看企業(yè)老板和高層的個人品味。而個人品味這么私人的東西是很難猜的，萬一你建議的明星對方恰好討厭呢，那你整個營銷方案可能都跟著受牽連。
說完代言人的好處，也來說說弊端。
首要的弊端就是費用高昂，而且代言人給到企業(yè)的權(quán)益相對有限，傳統(tǒng)上很多代言人只給企業(yè)有限的素材，比如一兩張肖像照；加上參與企業(yè)營銷活動的次數(shù)很少，比如只拍一條視頻，只出席一次線下活動之類。這就導(dǎo)致企業(yè)花了大價錢簽下來的代言人，很難精準(zhǔn)匹配到企業(yè)的營銷需求和營銷節(jié)奏，只能用來打形象，做知名度。
還有最大的痛點則在于代言人的風(fēng)險不可控，流量熱度難以預(yù)測。這點大家都能感受到。
那么，在今天這個各種營銷資源、營銷玩法都極其豐富的時代，企業(yè)真的應(yīng)該認真思考一番，是不是做營銷做品牌就一定要找代言人？如果不找代言人，哪些營銷玩法能替代呢？
當(dāng)然，請代言人也不一定非要請娛樂明星，體育明星、企業(yè)家、還有其他社會上各行各業(yè)的名人，也是一個很好的選擇。像奔馳EQ請劉慈欣、小米請?zhí)K炳添、colmo請孟京輝、沃爾沃請羅翔、奧迪請馬龍及郝景芳這些案例其實都不錯。
除了請非娛樂明星以外，企業(yè)還有兩種方式可以打造自己的“代言人”。
方法一，使用虛擬形象
打造品牌自有的虛擬形象是近幾年來營銷的熱門趨勢，尤其是在初音未來、洛天依等虛擬偶像走紅、受到新生代年輕人追捧的背景下，越來越多的企業(yè)開始選擇打造自己的二次元代言人。
較為知名的案例，如2019年4月哈爾濱啤酒推出的虛擬偶像“哈醬”，哈醬有自己的自媒體帳號，在上面每天分享自己的照片，包括穿搭、興趣愛好等方方面面，還發(fā)布了自己的音樂單曲，偶爾會帶著哈啤的產(chǎn)品一起出鏡，目前在微博上已經(jīng)有12萬用戶關(guān)注。
如2019年7月，屈臣氏推出的虛擬偶像代言人“屈晨曦”。
如2020年9月，歐萊雅推出的全球首個品牌虛擬代言人“M姐”。
如2021年1月，麥當(dāng)勞上線的二次元形象“開心姐姐”。
以及2021年6月，花西子官宣的虛擬形象“花西子”。
對企業(yè)來說，虛擬形象無須擔(dān)心任何負面新聞，而且有著終身使用的價值，并且可以根據(jù)企業(yè)的營銷需求進行針對性設(shè)計，包括其成長經(jīng)歷、個性、興趣愛好、生活方式、價值觀念等，并生成大量的內(nèi)容素材。
但是必須要強調(diào)的一點是，打造虛擬形象對企業(yè)的技術(shù)實力和內(nèi)容創(chuàng)作能力要求是很高的，而且把一個虛擬形象運作成明星愛豆對團隊的商業(yè)運作能力要求也很高。
但不可否認，虛擬形象對新生代的消費者來說，有著無縫對接的能力和強大的社交力，年輕人接受起來毫無障礙。而且虛擬偶像一旦運作成功，除了給企業(yè)擔(dān)綱代言人以外，其自身也具備巨大的商業(yè)價值。
方法二：打造企業(yè)家形象
像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉，都有著巨大的營銷價值，而且企業(yè)家自身的個性、風(fēng)格能夠強力塑造企業(yè)品牌的形象。不過打造企業(yè)家形象的障礙，主要在于企業(yè)家自身。很多企業(yè)掌門人更愿意做幕后英雄，不太喜歡拋頭露面；或是擔(dān)心自己的顏值、談吐不像大明星名流那樣。
但這個時代的確變了，自從喬布斯開始主持每一年的蘋果發(fā)布會，并讓全球消費者都如癡如醉以來，今天在很多行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品都要靠企業(yè)家來親自代言、上陣推銷，很多新品發(fā)布會、品牌發(fā)布會，企業(yè)家和企業(yè)高管都是當(dāng)仁不讓的主角。
今天的企業(yè)家需要改變觀念和思維，并且應(yīng)當(dāng)意識到，自己才是企業(yè)的第一代言人，企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象的重要組成部分。
而且我在我的公眾號里一直在強調(diào)，今天是社交的年代，只有人和人之間才能創(chuàng)造真實的社交。使用企業(yè)家形象去和消費者溝通，更能讓消費者感知到企業(yè)不是一個冷冰冰的組織，而是一個有溫度、有態(tài)度、有熱度的存在。
像今年的鴻星爾克，董事長吳榮照現(xiàn)身直播間呼吁消費者理性消費，瞬間將品牌好感度拉滿。包括騎單車來直播、直播完共享單車被人拉走這樣的梗，也在微博上持續(xù)制造了話題熱度和二次傳播。
再如去年疫情期間，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒親自上陣主持老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會。#花200塊辦土味兒發(fā)布會#老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信等話題也讓老鄉(xiāng)雞品牌迅速出圈。
包括企業(yè)自媒體的建設(shè)，為什么企業(yè)藍V號不好做，那是因為企業(yè)號不是一個有血有肉有生命的個體。消費者關(guān)注一個博主賬號，首先是因為他喜歡這個人。使用企業(yè)家個人帳號去經(jīng)營企業(yè)的自媒體，更容易獲得消費者的追捧與關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)是一個屬于人人的時代，只有重視人，關(guān)注人，從人的感受、價值和人性出發(fā)，才能真正做好今天的營銷。而站在這個立場上看，那么不是明星名人，而是企業(yè)家、企業(yè)員工們和企業(yè)的消費者們，更應(yīng)該成為企業(yè)品牌的代言人。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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