都2022年了，如今再談直播帶貨，已不再是簡(jiǎn)單的那句“直播帶貨不過(guò)億，不好意思發(fā)戰(zhàn)績(jī)”。關(guān)注GMV之余，新玩法必然是重中之重。

尤其隨著直播帶貨逐漸成為“致富經(jīng)”，不但催化各路流量非流量明星加快入場(chǎng)，從偶像到影視演員，再到知識(shí)分子、商業(yè)大佬、運(yùn)動(dòng)健將……在直播帶貨或品牌自播過(guò)程中，也催發(fā)了一片氣勢(shì)恢弘式直播流中各式帶貨風(fēng)格的衍生。

這其中，我們發(fā)現(xiàn)游走于傳統(tǒng)直播帶貨話術(shù)之外的“反向帶貨”，不僅GMV可觀，互動(dòng)及用戶粘性也頗高，開(kāi)辟直播帶貨屆一股清流。

反向帶貨
在「吐槽」中被「安利」

隨著短視頻興起，直播帶貨經(jīng)歷一段時(shí)間發(fā)展，已出現(xiàn)好幾輪趨勢(shì)變化。 

一個(gè)是直播平臺(tái)載體不斷變化，一個(gè)是不同圈層主播加入，更加細(xì)化直播帶貨內(nèi)容，除了“產(chǎn)品展示-價(jià)格叫賣(mài)-最后沖刺”模式，越來(lái)越多花樣玩法遍地開(kāi)花，能讓人“從鈕祜祿甄嬛回宮看到四郎駕崩”。

其中，被吐槽的最多也是最能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注的，便是「反向帶貨」。

大多情況下，主播安利產(chǎn)品，被觀眾吐槽、調(diào)侃，但最后產(chǎn)品成交量往往創(chuàng)造了意想不到的效果。

1、翻車(chē)比翻臉快：翻車(chē)越狠，銷(xiāo)量越穩(wěn)

帶貨是什么？前提是主播體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品并對(duì)其做擔(dān)保，才能有效推薦給消費(fèi)者。但反向帶貨，很明顯，反著來(lái)，卻收獲一些額外效果。 

-案例：黑蒜姐-

看點(diǎn)：意外翻車(chē)，一“嘔”成名，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者好奇心使銷(xiāo)量爆發(fā)

視頻來(lái)源：B站@獅駝嶺歌舞團(tuán)

原本只是普通的帶貨主播，因?yàn)橐淮螏ж浐谒獾闹辈?，一?zhàn)成名，邊吃黑蒜邊干嘔的樣子，讓她一度成為2020年全網(wǎng)反向帶貨之楷模的“黑蒜姐”。

人們一邊看熱鬧的同時(shí)，一邊好奇心驅(qū)使下單購(gòu)買(mǎi)黑蒜。隨后因?yàn)楹谒饨闳W(wǎng)爆火，讓黑蒜成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，爆單不斷。

黑蒜姐火了之后，一些短視頻平臺(tái)上也相繼出現(xiàn)類(lèi)似的反向帶貨案例，大多以土味沙雕段子為主。到底是否帶了貨不得而知，但這些帶貨翻車(chē)的片段卻成為了人們“每日一看，遠(yuǎn)離抑郁”系列的快樂(lè)源泉。

視頻來(lái)源：B站@高能梗爺

-案例：瘋狂小楊哥-

看點(diǎn)：故意翻車(chē)，趣味互動(dòng)，引爆消費(fèi)者情緒創(chuàng)收銷(xiāo)售佳績(jī)

視頻來(lái)源：B站@瘋狂小楊哥直播剪輯

30天帶貨，GMV破8000萬(wàn)。憑借喜劇式帶貨、差異化賣(mài)貨出圈的瘋狂小楊哥，其直播間總能看見(jiàn)各類(lèi)反向帶貨的玩法，其中一種就是“翻車(chē)有意為之”。

例如同樣是賣(mài)不粘鍋，如果說(shuō)李佳琦不粘鍋事件是偶然突發(fā)事件，那么瘋狂小楊哥就是有意為之，故意把產(chǎn)品利益點(diǎn)吹得太高——不粘鍋，雞蛋攤餅一吹即可；然而一頓操作猛如虎，吹了個(gè)寂寞不說(shuō)，索性直接拿鍋而摔，“下架，不賣(mài)了！”

再比如給某款干果榴蓮帶貨，當(dāng)被觀眾cue到對(duì)產(chǎn)品不感興趣時(shí)，直接順著其發(fā)言給產(chǎn)品來(lái)個(gè)“抹黑”：這是什么玩意我給你介紹一下，來(lái)兄弟們，給他們賣(mài)個(gè)粑粑。

等等諸如此類(lèi)，都是瘋狂小楊哥打破常規(guī)套路，利用有趣幽默的方式拉近與觀眾的溝通距離，其特色就是：用戶開(kāi)心，金主難受。

2、不看直播，盡是搗亂：在添堵中反向安利到位

直播帶貨，需要考慮帶貨主播人設(shè)與貨品相符這個(gè)問(wèn)題嗎？因?yàn)樵谝恍┲辈グ咐校?jīng)常會(huì)出現(xiàn)主播因個(gè)人特色太鮮明而讓消費(fèi)者沉浸其中、反而忽視商品價(jià)值的情況。

-案例：濤濤夫人-

看點(diǎn)：一邊帶貨一邊懟觀眾，反差萌效應(yīng)讓成交量出其不意

視頻來(lái)源：B站@結(jié)城梨斗_

這是今年年初火爆B站的一個(gè)混剪視頻《反向帶貨》，刷新人們對(duì)直播帶貨的又一認(rèn)知。相比較其他帶貨，在這位來(lái)自陜西的中年大姐直播間，帶貨經(jīng)常被觀眾有意打斷，針對(duì)帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行各種無(wú)厘頭提問(wèn)：

男性用戶要婦炎潔衛(wèi)生巾；80歲的老漢要高跟鞋；冬禮要風(fēng)扇雪糕，夏天要爐子棉襖……

然而，越是被搗亂，濤濤夫人越是認(rèn)真帶貨，這種反差萌的直播帶貨，反而帶來(lái)了用戶粘性極高的互動(dòng)量和下單量。

3、看似直播帶貨 ，實(shí)則揭露行業(yè)內(nèi)幕：一波反向操作博好評(píng)

其實(shí)，直播帶貨不一定就是為某款產(chǎn)品做推廣，直播帶貨也可以是一種來(lái)打造IP的形式，單純積累流量口碑。

同樣是因?yàn)椤巴虏邸笔斋@良好反饋，鳳凰傳奇直播賣(mài)珠穆朗瑪峰的空氣一事，則是換了個(gè)角度——他們來(lái)“吐槽”直播帶貨。

-案例：鳳凰傳奇-

看點(diǎn)：打造模擬直播帶貨的小劇場(chǎng)，諷刺“直播賣(mài)空氣”

視頻來(lái)源：星娛樂(lè)

鳳凰傳奇直播并不少見(jiàn)，但是直播賣(mài)空氣，就不免要被爭(zhēng)議了：明星帶貨“虛假產(chǎn)品”，不怕負(fù)面新聞纏身嗎？

但其實(shí)，這是鳳凰傳奇神還原直播賣(mài)空氣的小劇場(chǎng)，揭露了直播帶貨行業(yè)灰色地帶的各種套路，用這種諷刺直播帶貨欺瞞消費(fèi)者的小視頻來(lái)做一波反詐宣傳。

可見(jiàn)，同樣是“吐槽”，或是直播帶貨“被吐槽”，或是通過(guò)諷刺手法“吐槽”直播帶貨，都帶來(lái)了一定流量和良好反饋。

然而，這種流量和成交量的促成，真的構(gòu)建了一種有效種草體系嗎？

反向帶貨的背后，有著怎樣一套邏輯，不禁讓人想一探究竟。

反向帶貨
找對(duì)流量，也要找對(duì)密碼

在如今這個(gè)流量為王的時(shí)代，獲流方式千千萬(wàn)，拿捏住用戶心理準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

反向帶貨，玩的就是一個(gè)用戶心理戰(zhàn)。但同時(shí)，也考驗(yàn)了直播帶貨行業(yè)：如何獲流過(guò)后實(shí)現(xiàn)真正變現(xiàn)？

首先，我們來(lái)研究下反向帶貨為何能在直播帶貨潮流中異軍突起？ 

1、找對(duì)流量，是敲門(mén)磚 

1）狙擊消費(fèi)者獵奇心理，反向帶貨獲流“一把好手”

反向帶貨能成，主要是擊中了消費(fèi)者的逆反心理，或是獵奇心理，從而引起注意，吸引一小波流量。 

黑蒜姐案例就是個(gè)很好的說(shuō)明。不論是直播是否有意翻車(chē)，黑蒜姐顯然給“黑蒜”這個(gè)產(chǎn)品增添了神秘感，成功戳中消費(fèi)者的獵奇心理從而促成下單量。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而黑蒜姐以及直播間各式翻車(chē)案例也回應(yīng)了這個(gè)問(wèn)題：在千萬(wàn)直播間中，如何打造差異化直播場(chǎng)景，吸引到人們的注意力？

——借助獵奇式營(yíng)銷(xiāo)打破消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的常規(guī)認(rèn)知，很有必要。

-案例：孫楊“挑戰(zhàn)式”直播-

看點(diǎn)：不說(shuō)話，在直播間用flag大字報(bào)與觀眾互動(dòng)

圖片來(lái)源：微博@Real皮皮王

3W摘墨鏡， 5W笑一下，10W才說(shuō)話……雖然孫楊直播帶貨一事引起爭(zhēng)議，但不得不承認(rèn)的是，作為觀眾，很難不被這新奇的直播玩法吸引住。

事實(shí)證明，盡管爭(zhēng)議不小，孫楊這場(chǎng)直播沒(méi)有錯(cuò)失流量池的洗禮。將近9個(gè)小時(shí)的直播，成交額最終竟高達(dá)664.4萬(wàn)，個(gè)人凈賺50萬(wàn)以上。 

-案例：美少女嗨購(gòu)蹦迪式帶貨-

看點(diǎn)：將直播間變成蹦迪現(xiàn)場(chǎng)，將“購(gòu)物場(chǎng)”變成“氛圍感受場(chǎng)”

圖片來(lái)源：新榜

另一個(gè)靠獵奇吸引關(guān)注的，則是美少女嗨購(gòu)的蹦迪式直播帶貨玩法。4個(gè)女孩，1天帶貨百萬(wàn)。 

相較于一般直播間傳統(tǒng)靠嘴輸出、陳設(shè)固定搭配的場(chǎng)景，蹦迪式直播能從「人」、到「場(chǎng)」的敲定，就足夠支撐得起一場(chǎng)直播間的人數(shù)到訪量。

除了獵奇，這種直播玩法也剛好順應(yīng)了如今人人講究氛圍感的時(shí)代，才收獲熱烈反響。與其說(shuō)賣(mài)貨，不如說(shuō)賣(mài)的是一種氛圍，在這種極具感染力和帶動(dòng)性的氛圍下，消費(fèi)者很難能抑制住心中要剁手的沖動(dòng)。某種程度上來(lái)說(shuō)，也加快了氛圍電商的發(fā)展進(jìn)程。

2）擊中消費(fèi)者逆反心理，“不帶貨”反而“帶了貨” 

反向帶貨另一大特色和優(yōu)勢(shì)還在于，將消費(fèi)者對(duì)一切廣告的抵觸心理精準(zhǔn)拿捏到位。當(dāng)生活到處充斥廣告，讓消費(fèi)者討厭的并不是廣告本身，而是日漸同質(zhì)化的內(nèi)容及套路，從而讓他們滋生抵觸情緒。

在上述案例中，我們不難理解，為什么濤濤阿姨一旦直播帶貨就會(huì)被粉絲趣味打斷？一方面是因?yàn)榉劢z作為消費(fèi)者本就對(duì)“帶貨”這類(lèi)廣告推廣有著天然抵觸心理，另一方面選擇以趣味的方式進(jìn)行搗亂是源于濤濤阿姨主播個(gè)人魅力、有著很強(qiáng)觀眾緣使然。而在濤濤阿姨在邊懟粉絲邊帶貨的過(guò)程中，粉絲對(duì)于其帶貨的天然抵觸感才得以降低甚至轉(zhuǎn)化成接受度。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

因而，直播帶貨最終目的都是引導(dǎo)用戶完成消費(fèi)，想要真正完成帶貨，就得抓住用戶逆反心理，進(jìn)行反向進(jìn)攻。

-案例：郝劭文聊天式帶貨-

看點(diǎn)：將直播間打造成沉浸式聊天室，聊天主要，帶貨次要

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

聊天意味著情感情緒溝通，有效降低消費(fèi)者對(duì)帶貨天然抵觸心理。安靜帶貨不吆喝，聊到位了，再順勢(shì)安利產(chǎn)品一氣呵成。郝劭文的直播帶貨就是個(gè)范例。

昔日童星轉(zhuǎn)型做電商直播，本身就有一份粉絲情感情懷加成，再加上個(gè)人風(fēng)格顯著，低沉嗓音的優(yōu)勢(shì)，才讓他的沉浸式聊天直播間熱度不減。一個(gè)月帶貨超7000萬(wàn)。

尤其是其自創(chuàng)“睡衣小超市”的概念，既打造了區(qū)別其他直播間的差異化優(yōu)勢(shì)，即安靜接地氣的直播氛圍，也有著極高用戶粘性，吸引更多不同需求的人駐足直播間。很多人表示看他的直播很治愈、沒(méi)有壓力。這種反向帶貨便是在消費(fèi)者極其放松的前提下順勢(shì)完成精準(zhǔn)帶貨。

然而，通過(guò)直播帶貨，僅僅是高效達(dá)成流量或成交量，就表示成功掌握流量密碼了嗎？

在以上案例中，我們看到無(wú)論是蹦迪、聊天、挑戰(zhàn)互動(dòng)式的直播場(chǎng)景，還是直播帶貨被吐槽的情況下，都創(chuàng)造了不錯(cuò)的成交量。當(dāng)然，成交量能否被轉(zhuǎn)化成品牌加持力，以及獲流之后又該作如何思考存量的問(wèn)題，更是品牌/明星達(dá)人借助直播帶貨被圈粉的關(guān)鍵。

2、找對(duì)密碼，是正解 

1）流量是前提，在獲取流量后進(jìn)行有效變現(xiàn)才是關(guān)鍵

引起消費(fèi)者注意這件事，不難，難在如何引導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。尤其是對(duì)聚焦產(chǎn)品向的直播帶貨來(lái)說(shuō)。

在反向帶貨的案例中，不難看到，很多消費(fèi)者因?yàn)楹闷嫘幕蚰撤N情緒使然下單了產(chǎn)品，但是否真的需要、真的被種草不得而知。

或許反向帶貨可以幫品牌找對(duì)流量，但不能找對(duì)密碼。獲取密碼的方式，是要在攬獲流量后，思考如何避免給消費(fèi)者造成審美疲勞，如何在貨品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和人貨品配上做好產(chǎn)品口碑，從而實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)，并打造新內(nèi)容生態(tài)拓展新的變現(xiàn)通道。

2）花式玩法固然好，構(gòu)建良性人貨場(chǎng)循環(huán)是破題口

反向帶貨若成為新的流量密碼，那想必是做到了擊中消費(fèi)者心理獲得注意的同時(shí)，也遵循了人貨場(chǎng)良性循環(huán)邏輯。

比如孫楊、美少女嗨購(gòu)和郝劭文直播玩法，均打造了各自極具優(yōu)勢(shì)和差異化的購(gòu)物場(chǎng)；在貨品的選擇上也聚焦在了廣覆蓋人群的領(lǐng)域。

尤其是孫楊挑戰(zhàn)式直播，新奇直播間成功打造了別具一格的帶貨場(chǎng)景，同時(shí)在選品上利用反向操作，打破常規(guī)帶貨思路，依據(jù)孫楊龐大女性粉絲這一背景聚焦化妝品，雖有爭(zhēng)議但不可否認(rèn)其帶貨的成果。

3）不被流量沖昏頭，選品正確并以產(chǎn)品為先是核心

在流量池?fù)寠Z戰(zhàn)中，保持一顆清醒的頭腦很重要也很難得。尤其是在直播帶貨玩法中，為了博眼球可能會(huì)出現(xiàn)各種無(wú)節(jié)操無(wú)下限的騷操作，甚至一些還會(huì)打色情擦邊球引流。

其實(shí)從鳳凰傳奇的案例中便可感悟一二，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者、堅(jiān)持產(chǎn)品第一，才是直播帶貨長(zhǎng)青的不二法則，也是產(chǎn)品被消費(fèi)者買(mǎi)單的最核心元素。

其實(shí)對(duì)整個(gè)電商品牌圈來(lái)說(shuō)，只要最終目的是將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，必然要有著產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的決心，這是一切營(yíng)銷(xiāo)的核心前提。

品牌營(yíng)銷(xiāo)解題新思路
能從反向帶貨中收獲什么？

反向帶貨，源于直播帶貨，可能一開(kāi)始就因?yàn)橐恢鞑ж浄?chē)，竟帶來(lái)意外收獲，讓反向帶貨成為各大主播團(tuán)隊(duì)的新式殺手锏。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這種反向帶貨的底層邏輯，確是可以借鑒過(guò)來(lái)制定更快捷溝通消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)玩法。其借鑒思路很簡(jiǎn)單： 

丨打破常規(guī)，刷新認(rèn)知，戳中消費(fèi)者獵奇心理
丨反向操作，打破套路，擊中消費(fèi)者逆反心理

然而，若回顧以往刷屏案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種底層邏輯早已運(yùn)用在了品牌各大營(yíng)銷(xiāo)上。

比如一直在反套路的路上從未止步的網(wǎng)易嚴(yán)選，從疫情期間呼吁大家“還是別看這個(gè)廣告了”，到退出雙11大戰(zhàn)等系列動(dòng)作，無(wú)不是利用人們這種獵奇+逆反心理，成功吸引到大家的關(guān)注；以及夸克的反向營(yíng)銷(xiāo)代表案例，強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有廣告”的簡(jiǎn)潔式搜索欄。

所謂“自古深情留不住，唯有套路得人心”，不論是直播帶貨還是品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，其最終目的同樣是把產(chǎn)品推介到消費(fèi)者手中，只不過(guò)是渠道方式不同而已。

當(dāng)然，還是那句話，不論吸引消費(fèi)者的方式如何特別，借助反向操作帶來(lái)的流量，品牌主能充分利用的不在多數(shù)。

把握住流量，便能通過(guò)反向操作博得口碑，出奇制勝；把握不住流量，一味沖昏頭腦，可能會(huì)被反噬，甚至招來(lái)罵聲。

反向帶貨，或許會(huì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)新的流量獲取新方式，但密碼，得需品牌結(jié)合自己的品牌故事再去多作一番另辟蹊徑的思考，方可成事。