代言人別選谷愛凌！
天選之子谷愛凌，憑借健康時尚的形象和不凡的實力，一躍成為國民寵兒，全國人民毫不吝嗇用盡等贊美之詞來描繪她：
“強大的天才，天之驕子”“上帝究竟為谷愛凌被關(guān)上了哪扇窗”“開掛的人生巔峰”“谷愛凌的出現(xiàn)，才知道什么是明星”“新時代的偶像標(biāo)桿”等等
同時，數(shù)十家品牌爭相邀請合作代言、網(wǎng)傳代言費就已經(jīng)超過2億；在19歲的年齡，她已經(jīng)抵達了絕大部分人一輩子觸碰不到的峰頂。
一、谷愛凌爆火的天時地利人和
1、人設(shè)完美，實力強勁
年紀(jì)輕輕就已斬獲多項世界頂級滑雪賽事冠軍，據(jù)統(tǒng)計冠軍數(shù)超50個；以1580的SAT高分被斯坦福大學(xué)成功錄取；外貌和身材出眾，為多個時尚雜志拍攝封面。登上了福布斯中國30歲以下精英榜，是入選者中年齡最小的一位；且從社交媒體上的日常分享看出，性格上活潑開朗、形象上陽光健康。
總之，實力強、形象佳、性格好、有教養(yǎng)、還是學(xué)霸，這樣的偶像讓人怎能不著迷。
2、國民好感度爆棚
這么多年來，一直都是國內(nèi)高精尖人才往外流失到漂亮國，國人對這樣的現(xiàn)象比較敏感，且感到受傷。而這次谷愛凌加入中國國籍、并代表中國隊參加冬奧會為國爭光的壯舉，可謂是解開了很多人的心結(jié)，甚至可以說是我國民族自豪感崛起的標(biāo)志性事件之一。
如此大義凜然的行為和格局，讓中國老百姓們怎么不往死里愛。
3、優(yōu)質(zhì)明星短缺
除了谷愛凌自身空前優(yōu)秀之外，當(dāng)前娛樂圈優(yōu)質(zhì)明星短缺的客觀現(xiàn)象，更為谷愛凌的騰空而出燒了一把火。
近幾年，打擊飯圈化、優(yōu)質(zhì)偶像集體翻車、選秀遭遇停擺、明星逃稅被重罰等重磅事件或政策，導(dǎo)致娛樂圈的群眾公信力顯著下降，大眾已不再信任經(jīng)紀(jì)公司包裝出來的明星人設(shè)。
如今，谷愛凌在冬奧會賽場上更是不負(fù)眾望，代表為中國隊斬獲兩金一銀的優(yōu)異成績，讓其關(guān)注度和商業(yè)價值更上一層樓。
二、谷愛凌代言的品牌和營銷成果
相信冬奧期間，不少人在線上或線下媒體看到了谷愛凌代言的廣告。其代言品牌包含奢侈品、運動、互聯(lián)網(wǎng)、化妝品、衛(wèi)浴、飲料、手表、汽車等多個品類，已經(jīng)覆蓋了人們生活中的方方面面。
雖說都是請谷愛凌代言，但各家最終收獲的營銷成果卻不盡相同。受合作深度、品牌契合度、營銷資源投入、營銷傳播玩法、響應(yīng)速度等因素的綜合影響，部分品牌成功博取了海量關(guān)注和流量，而有些品牌則毫無存在感可言。
瑞幸咖啡算是諸多品牌中做的非常出彩的，早在2021年7月并眼光犀利地鎖定了谷愛凌、建立合作關(guān)系，還專門研發(fā)了一款命名為“颯雪”的谷愛凌特飲。
線下更是傾力打造谷愛凌快閃主題店、推出限定版周邊等，為喜歡谷愛凌的朋友提供沉浸式的應(yīng)援打卡氛圍。拍攝的TVC和海報記錄了谷愛凌訓(xùn)練、滑雪和日常情景，傳遞“年輕，就要盡99%努力”態(tài)度，可謂滿滿地正能量。而在谷愛凌站上領(lǐng)獎臺時更是反應(yīng)迅速，兩小時內(nèi)線下電梯樓宇、線上APP和社交平臺等全渠道物料完成更新，最大限度地借勢代言人。
在谷愛凌的給力加持之下，瑞幸成功博得了高關(guān)注和高話題，并將“專業(yè)、年輕、時尚、健康”注進了品牌的靈魂。
而像三棵樹、科勒、夸克、維密等品牌則很少被人看到或提及，其中部分品牌是因為品類本身就跟谷愛凌沒有很強的關(guān)聯(lián)性。更多品牌則是僅把谷愛凌放在公關(guān)層面的宣傳（如發(fā)海報/TVC/公關(guān)稿等），并沒有深挖谷愛凌的人設(shè)和經(jīng)歷，去做一些更有深度的營銷傳播活動和內(nèi)容。
因此，選好代言人只是代言人營銷的第一步、且存在一些運氣成分，而如何用好代言人才真正考驗各家的營銷水平和執(zhí)行力。
三、為什么別再選谷愛凌代言
接下來，我將從品牌自身、谷愛凌本人、客觀環(huán)境等維度，來聊聊為什么不再建議品牌找谷愛凌代言。
1、不適合的行業(yè)，不能駕馭
前面有提到過，三棵樹、科勒等品牌雖然押中了谷愛凌這塊璞玉，卻在整個冬奧會期間毫無存在感可言；根本原因就是油漆涂料、衛(wèi)浴等行業(yè)跟谷愛凌八竿子打不著，花再多的錢去推廣也只能是事倍功半。
在選擇谷愛凌之前，應(yīng)該思考一個問題：能否挖掘出谷愛凌和品牌的鏈接點？
2、不具備用好谷愛凌的實力
同樣，如何用好谷愛凌才是真正考驗水準(zhǔn)的，如果都沒有提前去深度了解她這個人，不愿意策劃一些好的活動、投入合適的資源來進行推廣、無法預(yù)判代言人能夠達成品牌目標(biāo)，那選谷愛凌只能說是暴殄天物毫無必要。
在選擇谷愛凌之前，還需思考一個問題：是否具有用好谷愛凌的專業(yè)實力？
3、過量代言，品牌被反噬
由于谷愛凌代言廣告的集中轟炸，一時間到處都是谷愛凌幾乎占領(lǐng)了生活的各個空間，加上代言形象和信息內(nèi)容上的同質(zhì)化，大眾似乎很難分清楚她到底代言了哪些品牌。
任何事情都是過猶不及的，如此高密度的同質(zhì)化信息轟炸導(dǎo)致部分人產(chǎn)生了抵觸情緒，甚至網(wǎng)上就國籍問題出現(xiàn)故意抹黑她的聲音。這樣產(chǎn)生的最終結(jié)果，要么是品牌營銷效果大打折扣，要么受眾只記住了谷愛凌卻無視品牌。
4、運動員熱度存在波動性
運動員的熱度是時效性和波動性的，體育賽事結(jié)束后大家對運動員的關(guān)注必然驟減，只有等下次賽事才能重新獲得熱度；同時運動員的熱度，也跟其在賽場上的表現(xiàn)強相關(guān)，存在著一定的不確定性。
谷愛凌憑借冬奧賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)爆紅起來，其代言價格必定也會水漲船高，而冰雪運動在國內(nèi)本身屬于冷門運動；在價格上漲、熱度卻下降的情況下，再用谷愛凌代言已經(jīng)不再是一種高性價比的選擇。
倒不如花點心思和精力，去盯住一些有潛力的運動員，為下一波體育紅利到來之前提前準(zhǔn)備；在這方面，瑞幸咖啡的冬奧項目已經(jīng)給出了一份很好的模板供作參考。
5、完美的人設(shè)，存在隱患
最后想說點玄學(xué)性質(zhì)的規(guī)律，世界萬物都存在守恒的定律，所以才有那么多人在問：上帝到底為谷愛凌關(guān)上了哪扇窗？
谷愛凌目前在大家心中的形象有點過于完美，這就導(dǎo)致以后大家對她的要求會變得特別高，并且有無數(shù)雙眼睛在盯著。而她才19歲并未形成成熟的人格，必定存在著某些弱點或缺陷不為人所知，一旦哪天這些弱點被爆出來將會在網(wǎng)上被無限放大。
當(dāng)前過于完美的人設(shè)，將來反而可能演變成一顆定制炸彈。
四、體育明星代言熱潮來臨？
隨著越來越多的運動明星走入人們的視野，國內(nèi)迎來了一波體育明星代言的熱潮。
除了冬奧大放異彩的谷愛凌，如蘇炳添、蘇翊鳴、馬龍、楊倩、朱婷、張繼科、武大靖等體育明星，成為眾多品牌爭奪的對象。
相比走下坡路的娛樂明星，體育明星在以下三個方面更具優(yōu)勢：
1、短期借勢，放大效應(yīng)強
大型體育賽事期間，賽事本身和運動員都攜帶巨大的流量和關(guān)注，運動員如果能在賽事中獲獎，其商業(yè)價值將得到放大。品牌只要抓住機會制造營銷點，曝光度和市場好感度也能借助勢能、得以提升。
2、可提前押注，以小博大
正因為運動員的商業(yè)價值和關(guān)注度跟其賽場表現(xiàn)息息相關(guān)，就給了品牌很好的押寶機會，提前找到知名度低但有機會拿獎的運動員合作。
當(dāng)然前提是品牌在押寶前，花了大量精力對運動員的形象、經(jīng)歷、實力、個性等做出一個綜合的判斷，科學(xué)評估出運動員的商業(yè)潛力。
3、正能量，塑造品牌形象
運動員自帶專業(yè)、陽光、健康、積極等正面標(biāo)簽，自然而然地幫助品牌建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象和口碑，快速贏得消費者的信任。同時過硬地成績做背書、簡單的人際圈子等因素，導(dǎo)致運動員爆出負(fù)面新聞、人設(shè)翻車的幾率非常小，畢竟明星翻車對品牌造成的損失是非常巨大的。
你認(rèn)為體育明星代言的時代到來了嗎？
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（22條）