要評中國人最愛說的十句口頭禪，“大過年的”絕對榜上有名。
在國人的認(rèn)知中，忙了一年、卷了一年，到了年關(guān)，一切矛盾的、糟心的、不舒坦的，都可以因?yàn)橐痪洹按筮^年的”而得到化解。而這一年中不曾干過的事，也都會在春節(jié)盡情干一次，畢竟大過年的，誰還不破個例呢？
快手正是巧妙地洞察到了這一國民級情緒，以「春節(jié)的破例」為主題，推出六張系列創(chuàng)意海報，將國人在大過年的別樣情感，生動地展現(xiàn)在受眾面前。
沒有什么事是大過年解決不了的
如果有，那就破例一次
歸心似箭的職場人，在臨近春節(jié)的最后幾天，即使對著電腦，多半也是劃水摸魚。不過彼此也都心照不宣，卷了一年，大過年的，就破個例，畢竟帶薪摸魚的快樂，一年也就能體驗(yàn)這一次。
能夠湊齊一年美食的也就春節(jié)了，減肥的仙女們此時不吃更待何時？闔家歡聚的日子，面對一桌的滿漢全席，還能克制得住，那可真是個狠人。不過這大過年的，就破例一次，要知道每年陪父母團(tuán)聚的年夜飯，一年只有寶貴的一次。
你以為平日里的Jessica，到了過年就成了王翠花？No！No！No！過年依舊得slay全場，同學(xué)相約、親朋團(tuán)圓，甚至是相親宴，大過年的場場聚會都得破例高調(diào)、氣場全開。
在996也完成不了的KPI面前，休閑娛樂已經(jīng)成為了一種奢侈，但是現(xiàn)在甭管是老板的奪命電話call，還是客戶的第38遍修改意見，統(tǒng)統(tǒng)都得屏蔽，畢竟大過年的，難得正大光明地可以躺平，那就破例閉關(guān)，徹底放飛自己一次。
壓在心底的那個人、畢業(yè)后沒交集的閨蜜、在公司點(diǎn)頭之交的上司……這些平常我們不敢聯(lián)系、沒空聯(lián)系、沒話題聯(lián)系的人，在過年都可以借助新年祝福之名，拉近彼此關(guān)系。趁著大過年的，不如就省去蹩腳的借口，“破例”主動聯(lián)系一次。
對于電商主播而言，平日里碰上愛討價還價的客戶，多少有些不情不愿。但大過年的，遇上買買買的囤貨節(jié)奏，電商主播也是破例大方不多說，畢竟誰不想早點(diǎn)下播過個溫馨團(tuán)聚年呢。
快手以六張國風(fēng)年味海報
撬動國民級情緒，帶動業(yè)務(wù)新玩法
春節(jié)檔營銷，各色TVC、微電影滿天飛，快手不同于其他品牌在春節(jié)營銷中所展現(xiàn)出的“大導(dǎo)演”氣質(zhì)，單是以這六張創(chuàng)意海報，就精準(zhǔn)地拿捏了國人大過年的“小心思”，這樣裝監(jiān)控級別的洞察力可謂是四兩撥千斤。
就視覺效果而言，六張創(chuàng)意海報以中國風(fēng)，展現(xiàn)出了濃濃新年味。錦鯉、舞獅、龍騰、鳳翔等喜慶元素，直接將“大過年”的氛圍感拉滿。而“大過年的破例摸魚”、“大過年的破例嗨吃”、“大過年的破例閉關(guān)”等文案，以簡單的文字刻畫出大眾強(qiáng)烈的“破例”情緒，畢竟奮斗的發(fā)條緊繃了一年，誰都想在年關(guān)時破例放松一次，可以說快手給了大眾憋悶了一年的情緒一個釋放的出口，而快手正是這個宣泄口的“任意門”。
當(dāng)其他品牌幾乎都在圍繞“親情”、“團(tuán)圓”、“思念”等感性元素做文章時，快手卻直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你應(yīng)該如何行動起來：在親友聚會時，要破例高調(diào)；在想躺平時，要破例閉關(guān)；在減肥大計(jì)前，要破例嗨吃……這些“破例指南”就像一把大旗，指引著曾經(jīng)敢想?yún)s不敢做的人們，在年關(guān)時節(jié)“放肆一把”，反正也是大過年的，一切“出位”都看起來合乎情理。
正是對于大眾情緒的深刻洞察和縱向挖掘，才有了快手的“春節(jié)破例”營銷主題，從“大過年的”這一國民級口頭禪出發(fā)，匯集一個個日常的“破例”瞬間，引起億萬國民的心智共鳴。
除了洞察的深度，場景觸達(dá)的廣度也是本次快手春節(jié)營銷的發(fā)力點(diǎn)。作為擁有約3億日活的快手，全民性服務(wù)是其最大特色，而在春節(jié)營銷上，快手也有意將其品牌營銷觸角做到全地毯式覆蓋。從職場摸魚到親友團(tuán)聚，從囤年貨到玩手游，從買菜可刀到盛裝出席，快手的這波海報覆蓋到了新年全場景、全人群，讓“春節(jié)破例”的情緒得以最大化釋放。
如何將“春節(jié)破例”的營銷落位到平臺業(yè)務(wù)上，快手也開啟了“破例”式的玩法：平臺破例送驚喜、主播破例大揭秘、新春破例抽錦鯉等，將快手送福利與全民過節(jié)情緒強(qiáng)掛鉤，既貼合營銷主題，又以“破天荒式”的業(yè)務(wù)玩法，給到用戶新年新鮮感，從而快速搶占用戶心智。
尤其是快手小店，作為“春節(jié)破例”情緒的最終落位點(diǎn)，將此前六張海報中提及的“破例可刀”、“破例嗨吃”、“破例高調(diào)”等消費(fèi)場景一一兌現(xiàn)。例如除夕整點(diǎn)寵粉紅包雨和海量平臺補(bǔ)貼福利，直接將過年儀式感瞬間拉滿，且更好地凸顯了“上快手，過虎年，贏好彩”的春節(jié)主題。
前有破例情緒的引導(dǎo)釋放，后有平臺玩法的落位承接，快手這波以“全民洞察+場景消費(fèi)”的模式，形成了春節(jié)流量的閉環(huán)營銷，也在眾多同質(zhì)化的春節(jié)檔大片營銷中扛起了獨(dú)樹一幟的大旗。
過去的一年，你有哪些想干又沒干的事，不如趁著大過年的，破例一次。
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