每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

立春之后萬(wàn)物漸醒，辭冬迎春之際，春筍般涌現(xiàn)的好案例讓創(chuàng)意持續(xù)煥發(fā)生機(jī)的同時(shí)，也給予了行業(yè)更多維立體的視角審視世界。比如本期項(xiàng)目精榜中蔚來(lái)以新年電影《那路》傳遞情感溫度與鄉(xiāng)愁情懷，安利造了個(gè)“小森林”推廣環(huán)保理念，BBC以“冰雪之約”酷炫迎接冬奧，余額寶攜五大非遺文化帶來(lái)「攢新的一年」，肛泰更是大開諧音梗腦洞……我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)?？靵?lái)看看，激發(fā)你的創(chuàng)意靈感吧，別忘記點(diǎn)收藏哦~

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、蔚來(lái)新年電影《那路》：家是讓你滿電的地方

品牌主：NIO 蔚來(lái)
代理商：W

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

農(nóng)歷春節(jié)之際，蔚來(lái)與W攜手推出一支微電影。雙方將“回家過(guò)年”的傳統(tǒng)與蔚來(lái)獨(dú)有的換電服務(wù)結(jié)合，提煉出“家是讓你滿電的地方”這一主題。呼應(yīng)蔚來(lái)“用戶企業(yè)”的特質(zhì)，短片是W基于一位蔚來(lái)用戶的真實(shí)故事創(chuàng)作而成，表現(xiàn)了二十余年間，主人公春節(jié)回鄉(xiāng)路的變化和家庭交通工具的升級(jí)。細(xì)膩的人物關(guān)系刻畫與濃厚的鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情頗為動(dòng)人，展現(xiàn)出一個(gè)有溫度、有關(guān)懷的品牌形象。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張一一，品牌策劃：

W的廣告常常有很強(qiáng)的風(fēng)格化印記。查了一下，《那路》和之前美團(tuán)的《一座城，幫我照顧一個(gè)人》果然出自同一位導(dǎo)演——杜中坤。兩支片子有不少相同的元素：方言、地方化的敘事，盡在不言中的人物情感，還有昏暗迷蒙的色調(diào)。故事是動(dòng)人的，走山路的場(chǎng)面讓人想起了《四個(gè)春天》，W寫的創(chuàng)作故事還道出了更多動(dòng)人的細(xì)節(jié)：蔚來(lái)“為用戶拍電影”的舉動(dòng)，費(fèi)心寫出來(lái)的復(fù)原童年記憶的歌謠等等。

盡管是好內(nèi)容，但個(gè)人覺得不一定是好廣告。雖然能在品牌營(yíng)銷歷上留下不錯(cuò)的一筆，但電影的長(zhǎng)度、節(jié)奏和細(xì)膩的風(fēng)格可能都會(huì)削弱傳播的力度，缺少讓人看下去的牽引力。

昌西，廣告文案：

這是一部具有文藝氣質(zhì)的短片。對(duì)同一條歸家路的四種敘事、配樂(lè)以及鏡頭表達(dá)等，具有統(tǒng)一主題下的層次感，文本和執(zhí)行上都是電影級(jí)別的。

在品牌和CNY之間找到“歸家滿電”的概念，也很巧妙，一是在說(shuō)不論在外怎樣，家是讓人滿血復(fù)活的地方，這是對(duì)“家”比較樸素的一種解讀；另一個(gè)層面暗含產(chǎn)品利益——電動(dòng)車換電能力。邏輯上是成立的。但值得討論的一點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)品牌角色或產(chǎn)品力的感知并沒有很好地通過(guò)短片建立起來(lái)，或者說(shuō)表達(dá)得比較隱晦。

Vincent，Social Planner：

其實(shí)不確定單看這個(gè)故事能否引起廣泛的共鳴，畢竟背景和故事還是有些私人化的。不過(guò)就品牌長(zhǎng)期建設(shè)的角度來(lái)看，是很亮眼的作品。因?yàn)樗龅搅耍?strong>看見消費(fèi)者、理解消費(fèi)者、并與他們共創(chuàng)品牌故事。新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單單傳達(dá)未來(lái)感、科技、環(huán)保這些主張?jiān)絹?lái)越顯得空洞無(wú)力，因此對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，一如既往地放大自己“用戶品牌”的魅力，就成了一個(gè)有效的差異化策略。

2、安利藝術(shù)展：在市中心造了100個(gè)小森林

品牌主：Amway 安利
代理商：天與空

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

從「郊外草地上的彈琴唱歌」到「山水之間的戶外冥想」再到「天然有機(jī)的科技農(nóng)場(chǎng)」，倍立健的經(jīng)典小綠盒“植”出了人類文明與科技發(fā)展的進(jìn)步空間，“植”出了生命蓬勃生長(zhǎng)的朝氣與活力，也“植”出了自然與健康的惺惺相惜。藝術(shù)創(chuàng)作的邊界在這個(gè)mini世界中得到更新的延展，從人類的內(nèi)心世界，到家庭，到遠(yuǎn)方，將“一方凈土”的詮釋融入自然環(huán)保理念的推廣，妙哉。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小販，創(chuàng)意合伙人@天與空 ：

我司的作品自己真不好評(píng)論，但也不怕評(píng)論。天與空每周一上午9點(diǎn)半到12點(diǎn)半，都會(huì)有長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的內(nèi)部馬拉松式「創(chuàng)意批評(píng)大會(huì)」，直火開懟，參加過(guò)的人都感到刺激，建議賣門票給大家旁聽呢。也許大家被天與空式事件的刻板印象影響了，事件也好，行為藝術(shù)也好都是手段并不一定會(huì)刻板，譬如同樣講環(huán)保，我心目中好的案例是：1982年，匈牙利藝術(shù)家Agnes Denes在紐約曼哈頓的一個(gè)垃圾填埋場(chǎng)種植了一片麥田。無(wú)論話題與意義，都更讓人印象深刻。「一方植遇」這個(gè)作品還達(dá)不到，但在路上。

楊青云，創(chuàng)意編導(dǎo)@北京益?zhèn)髟疲?/strong>

把人與自然的相處模式，濃縮成觸手可及的一方凈土。獵奇的行為藝術(shù)事件為切入點(diǎn)，能在幾乎零營(yíng)銷投放的傳播環(huán)境下出圈，不可謂不成功。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，亦是將一些嚴(yán)肅，現(xiàn)實(shí)，甚至有些“枯燥”的問(wèn)題“以小見大”，“化整為零”象征著人類，攫取與創(chuàng)造共存，把健康養(yǎng)生話題，年輕化，新穎化，著實(shí)讓人忍不住“種草”。

Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人 ：

在城市打造綠色這個(gè)idea本身其實(shí)并不新鮮，難能可貴的是如何在老路子里找出新玩法。從創(chuàng)意角度去看，用小空間去包大的想象力和生態(tài)，兼具使用價(jià)值和顏值打卡，同時(shí)滿足了線上線下的傳播性，而且這個(gè)小綠盒讓我想到J.K.羅琳的《神奇動(dòng)物在哪里》里面那只儲(chǔ)鈉萬(wàn)物的箱子，我個(gè)人是很喜歡的。另一點(diǎn)，從營(yíng)銷手法看，用“植物氧氣罐”這樣的事件營(yíng)銷去接線下活動(dòng)，也很相輔相成，事件吊足大眾胃口，為自傳播奠定基礎(chǔ)，線下展也承接住了事件的發(fā)酵，引發(fā)更多的長(zhǎng)尾思考。

3、BBC2022冬奧會(huì)宣傳片：一場(chǎng)炫酷“冰雪之約”

品牌主：BBC

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

冬奧倒計(jì)時(shí)10天之際，BBC推出一支40秒短片，為其奧運(yùn)報(bào)道預(yù)熱。短片從一個(gè)冰立方體中漸漸走出的運(yùn)動(dòng)員開始，呈現(xiàn)出冰球、花樣滑冰、高山滑雪等眾多冬奧項(xiàng)目的比賽場(chǎng)面。高燃的節(jié)奏與激昂的打擊樂(lè)展現(xiàn)出競(jìng)技體育的“速度與激情”。值得一提的是，短片創(chuàng)意源自BBC內(nèi)部創(chuàng)意機(jī)構(gòu)BBC Creative，片中的冰雪場(chǎng)景則是由3D打印的聚合物材料搭建而成。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張一一，品牌策劃：

從去年到今年，看到好幾個(gè)品牌都推出了奧運(yùn)題材的定格動(dòng)畫，在快速的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面切換和制造熱血的觀感上，它是有優(yōu)勢(shì)的。當(dāng)然，定格動(dòng)畫往往也很費(fèi)頭發(fā)……回到這支片子上，黑色背景加雪白/透明的冰雪人很高級(jí)，開頭的場(chǎng)景和聲音還有種蓄力許久后破冰而出的炸裂感，讓人看得過(guò)癮。北京冬奧開幕式上好像也有和這支片子片尾一樣的碎冰創(chuàng)意，這是一種力量或者說(shuō)“不破不立”的象征吧。

昌西，廣告文案：

“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景再現(xiàn)”是奧運(yùn)廣告中常用的創(chuàng)意，而BBC這條短片是為數(shù)不多讓人喊出wow的廣告之一。如果你曾被北京冬奧會(huì)開幕式上，從冰塊中“雕出”五環(huán)的畫面所震撼到，那這條短片也同樣會(huì)讓人驚喜，因?yàn)?strong>在高執(zhí)行水準(zhǔn)之外，還有對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的奧林匹克精神的直接表達(dá)，很有沖擊性。

Vincent，Social Planner：

幀幀精彩，配樂(lè)鼓點(diǎn)挺有緊張的、激烈角逐的觀賽代入感。看過(guò)幕后花絮更感嘆高科技背后的匠心，技術(shù)力真的賽高。短短一分鐘內(nèi)，緊抓“極限破冰”的核心概念，是當(dāng)代體育競(jìng)技精神的有力表達(dá)。

4、余額寶動(dòng)畫片《攢新的一年》，演繹福祿壽喜財(cái)

品牌主：螞蟻集團(tuán)
代理商： HAOMAI 好賣廣告 北京

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

用60秒TVC，容納五大非遺文化，余額寶對(duì)文化市場(chǎng)的敏銳洞見和對(duì)內(nèi)容素材的選擇能力可見一斑。TVC中楊家埠木版年畫、曲沃花葫蘆、侯馬皮影、孟津剪紙和蘇州燈彩，分別對(duì)應(yīng)中華傳統(tǒng)文化中“福祿壽喜財(cái)”，加上生活化的動(dòng)畫細(xì)節(jié)，為“攢新的一年”概念注入了強(qiáng)勢(shì)的新春氛圍！余額寶此番以諧音梗打開非遺文化的idea，將品牌格局和行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)以輕描淡寫之勢(shì)鋪展開來(lái)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

小販，創(chuàng)意合伙人@天與空：

「攢新的一年」概念蠻喜歡的，攢的價(jià)值對(duì)于求新求快的時(shí)代特別是年輕人很有社會(huì)意義，但執(zhí)行表現(xiàn)上少了「攢」，只是文案蜻蜓點(diǎn)水是不夠的，譬如攢錢把金魚燈點(diǎn)亮的畫面就很有趣，真是「點(diǎn)金」之筆！如果不要那么多非遺，就一種，木刻貫穿到底，視覺會(huì)不會(huì)不那么雜亂，更有整體性與記憶點(diǎn)？有時(shí)候創(chuàng)意人想塞進(jìn)的東西太多了，不單純，應(yīng)有取舍，一個(gè)視覺打穿。有時(shí)候要奔放，有時(shí)候要克制，不容易。

楊青云，創(chuàng)意編導(dǎo)@北京益?zhèn)髟疲?/strong>

真正讓傳統(tǒng)文化活起來(lái)，余額寶不是說(shuō)說(shuō)而已。TVC+三維海報(bào)，展現(xiàn)形式有實(shí)拍、二維、三維、定格動(dòng)畫，由平面轉(zhuǎn)立體，由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)年輕，由靜態(tài)轉(zhuǎn)動(dòng)態(tài)，這一系列的創(chuàng)意是在是令人驚嘆。TVC中立意的巧思最讓人深省，“攢”新的一年，攢出新的的一年，將“人生積累”化作一筆筆小小的“攢”，用更輕量的表達(dá)，更輕松的方式，講述屬于我們每個(gè)普通人的嶄新的一年。

Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人 ：

非遺很有可能是今年?duì)I銷的熱門趨勢(shì)。今年冬奧會(huì)開幕式的一些非遺細(xì)節(jié)就足以證明，無(wú)論是面向國(guó)內(nèi)大眾還是國(guó)際市場(chǎng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為極具民族性、地域性、歷史沉淀性的內(nèi)容，是很受追捧的。余額寶這個(gè)campaign不僅僅帶出了非遺，更是把非遺放置到了春節(jié)營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)里，將過(guò)去的傳統(tǒng)呈現(xiàn)為新的傳統(tǒng)，不僅讓年輕人關(guān)注到，更讓年輕人參與到，只有當(dāng)一件東西成為習(xí)慣，才會(huì)有旺盛而綿長(zhǎng)的生命力。

5、騰訊創(chuàng)意短片《碳碳島》：如果排出的二氧化碳可以被看到

品牌主：Tencent 騰訊
代理商：腔調(diào)廣告

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

看不見的，并不意味著不存在。將看不見的二氧化碳排放“可視化”，引起大家的感知和重視，很有巧思。短片視覺上黑白到彩色的過(guò)渡，也簡(jiǎn)單清晰傳遞出從充滿二氧化碳的黑白世界到健康綠色世界的概念，無(wú)論從視覺表現(xiàn)還是創(chuàng)意上都清爽利落。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Lakex，創(chuàng)意總監(jiān)：

形象可視化是較為常規(guī)，也是較為聰明的創(chuàng)意手法。我們判斷一個(gè)形象可視化的創(chuàng)意做得好與不好，首先是需要站在消費(fèi)者的角度，第一看這個(gè)形象轉(zhuǎn)化得準(zhǔn)確與否，也就是信息到底要被轉(zhuǎn)化成什么形象才能準(zhǔn)確地被更好地感知。第二看這個(gè)形象傳遞的感官色彩準(zhǔn)確與否，也就是這個(gè)信息在轉(zhuǎn)化成形象之后，除了信息的準(zhǔn)確傳遞，是否考慮到了消費(fèi)者的直觀感受。碳碳島短片對(duì)于碳形象的拆解、低碳場(chǎng)景的應(yīng)用以及黑白和綠色切換的處理等相對(duì)來(lái)說(shuō)都很藝術(shù)化，所以不管是對(duì)標(biāo)公益理念還是游戲推廣可能都會(huì)稍稍顯得冰冷一些，可能除了短片之外還需要一套系統(tǒng)的傳播物料會(huì)更飽滿一些。但整體上在低碳公益宣傳上也算一次很好的嘗試。

嘉一，文案：

可視化確實(shí)很巧秒，讓節(jié)能減排不再是一個(gè)看不見摸不著的空話，變得可感可知。短片整體節(jié)奏把控很好，也傳遞出了想要傳達(dá)的信息。但是最后在和《碳碳島》游戲的結(jié)合上稍微有點(diǎn)弱，有些突兀，不過(guò)整體來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的。

呉皓皓，獨(dú)立文案：

隨著工作時(shí)間和案例的積累，我自己在看廣告案例的時(shí)候，潛意識(shí)中形成了這樣一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)：1、是不是基于清晰的洞察？2、提出好問(wèn)題和給出好答案。這支小片能把整體的策略立足在碳排放上，既有洞察，又踩在了國(guó)家和世界倡導(dǎo)綠色出行的趨勢(shì)上，不管是作為公益廣告還是商業(yè)廣告，都極具觀察力。而一個(gè)個(gè)被各種各樣技術(shù)、工業(yè)、人排出的碳?xì)馀菰谟龅骄G色植物時(shí)變得灰飛煙滅。既顯得很有趣味性，又很好的提出了如何解決碳排放的問(wèn)題。

可以說(shuō)整個(gè)項(xiàng)目是很成功的，尤其是作為小游戲的廣告，我自己在看過(guò)之后，再回想起來(lái)，至少有2次想要玩一玩的沖動(dòng)。不盡如人意的地方，是對(duì)碳排放的處理上過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，僅僅以一個(gè)個(gè)排放的小球來(lái)展現(xiàn)不夠形象和具體，甚至在開始前很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都云里霧里，不知道要說(shuō)什么。

第二個(gè)地方是落腳商業(yè)廣告的地方，過(guò)于遮遮掩掩。導(dǎo)致很多人都覺得突兀，作為公益廣告片會(huì)更好。其實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們是新生的一代，極具聰明和辨別力，不妨處理更大膽一些，直接說(shuō)出片子的商業(yè)訴求，會(huì)節(jié)約更多的用戶時(shí)間，也能達(dá)到很不錯(cuò)的引流效果。

6、肛泰開了家“肛需用品專門店”，販賣各種腦洞周邊

品牌主：肛泰

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

推薦理由：

可讀廁紙、超大桌墊、手賬膠帶、“提肛大法”筆記本……不得不說(shuō)肛泰很有腦洞。將產(chǎn)品和日常生活結(jié)合起來(lái)，兼具實(shí)用性又創(chuàng)意十足。在設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)也可圈可點(diǎn)，如“提肛大法”筆記本加入了特別設(shè)計(jì)的翻頁(yè)動(dòng)畫，讓周邊和品牌連接更緊密，總之，一切肛肛好！

精彩點(diǎn)評(píng)：

Lakex，創(chuàng)意總監(jiān)：

諧音梗創(chuàng)意再好用不過(guò)了。傳播創(chuàng)意上如果用諧音梗作為concept或者big idea，其實(shí)是需要很巧妙思考的，一是諧音的直觀意義要有很精準(zhǔn)insight，二是諧音本身和品牌或產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，三是這個(gè)諧音概念要具有創(chuàng)意的可延展性。

當(dāng)然了，“肛需用品專門店”這個(gè)概念就很順理成章、自然而然，整體的創(chuàng)意產(chǎn)品也做的簡(jiǎn)單有趣，核心在于對(duì)于肛泰品牌理念和利益點(diǎn)的social文案的轉(zhuǎn)化以及對(duì)于物料形式的創(chuàng)新，其實(shí)可讀廁紙、膠帶、桌墊、筆記本等等這些物料已經(jīng)做的很多了而且也有很多花樣，目前文案上沒什么太大問(wèn)題，但是物料形式上太欠缺創(chuàng)意了，而且把粑粑放在桌墊上真的好嘛哈哈哈哈哈。另外，我好想知道賣得好嗎。

嘉一，文案：

一直都知道肛泰的文案好，沒想到出的周邊也很有意思。最讓人驚喜的是周邊在設(shè)計(jì)上和品牌結(jié)合很緊密，在設(shè)計(jì)上也很注重用戶的使用習(xí)慣。雖然整體上諧音梗運(yùn)用較多，但是能自圓其說(shuō)。鼠標(biāo)墊的設(shè)計(jì)感覺用力過(guò)猛，滿屏的“菊花”“肛”字的鼠標(biāo)墊，還真有點(diǎn)不敢用。

呉皓皓，獨(dú)立文案：

這種social的創(chuàng)意，恐怕只有像肛泰這種在消費(fèi)者心中有一定認(rèn)知又沒有那么熟悉的品牌和產(chǎn)品來(lái)使用。最主要的是讓大家眼前一亮，能夠玩起來(lái)，在互動(dòng)的過(guò)程中，大家又重新認(rèn)識(shí)了一遍「肛泰」，挺好。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！