和平精英：大吉大利和平年，從一個(gè)神秘《龍獅城傳說(shuō)》開(kāi)啟
紅火的春聯(lián)、絢爛的煙花、熱鬧的舞龍舞獅表演，大人們圍坐在電視機(jī)前看春晚，小孩子在一旁玩著新年玩具，這是我們記憶中的春節(jié)。
今年，記憶中的春節(jié)和年味兒得到復(fù)現(xiàn)，舞龍舞獅表演從現(xiàn)實(shí)世界走進(jìn)了游戲畫(huà)面。2022年伊始，和平精英與舞龍醒獅非遺文化相結(jié)合，早早上線了龍獅城新地標(biāo)、新道具、新皮膚，還放出“龍獅巴士”等的新載具玩法。
“過(guò)了臘八就是年”呼應(yīng)春節(jié)現(xiàn)實(shí)節(jié)點(diǎn)話題啟宣
山頂廢墟變「龍獅城」
精準(zhǔn)吸引核心玩家活躍回流
從游戲內(nèi)容到品牌營(yíng)銷，從吉利年俗到非遺文化內(nèi)核互通，讓春節(jié)新版本迅速升溫，更為和平精英「吉」文化注入了更多維度的內(nèi)涵。
懸疑喜劇大片笑點(diǎn)與疑點(diǎn)齊飛
玄乎故事?tīng)I(yíng)銷觸發(fā)新春年味兒
《龍獅城傳說(shuō)》結(jié)合年俗破圈版本玩法，打造“討吉利打卡地”
在春節(jié)營(yíng)銷號(hào)角吹響之初，一部臘八節(jié)上映的“懸疑賀歲大片”勾住人們視線。整活方式別具一格，笑點(diǎn)與疑點(diǎn)齊飛——
一開(kāi)場(chǎng)，播音腔濃重的陰郁旁白、詭異音效、暗沉畫(huà)面，讓人瞬間陷入懸疑探秘的漩渦中。
山頂廢墟賣點(diǎn)呼之欲出——重重危機(jī)之下，那里有舔不完的寶藏。
跟著男女主步伐和“神秘錄音機(jī)”的指引，龍獅城的傳說(shuō)之謎急需解開(kāi)： 高能劇本殺結(jié)構(gòu)“玩”劇情推進(jìn)設(shè)計(jì)；找寶藏、找隊(duì)友、解玄機(jī)，成為全片劇情推動(dòng)要素。
一番抽絲剝繭后，男女主終于弄清楚了龍獅城的“玄機(jī)”所在。
當(dāng)你以為反轉(zhuǎn)到此結(jié)束，短片卻告訴你，“事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單”。隨著龍獅兩座祭壇的引出，強(qiáng)哥仍“下落不明”。開(kāi)放式結(jié)尾，引出對(duì)“強(qiáng)哥”春節(jié)賀歲檔的期待與懸念。他到底是誰(shuí)？又將發(fā)生怎樣的新冒險(xiǎn)故事？新春求吉，未完待續(xù)。
賀歲片用懸疑推理與趣味反轉(zhuǎn)情節(jié)的相互嵌套，劇情結(jié)構(gòu)的張力因此也呼之欲出。除了燈光、濾鏡、音效等方面營(yíng)造出身臨其境的臨場(chǎng)感，黑色喜劇感作為和平精英春節(jié)營(yíng)銷敘事的新嘗試，用打破“第四面墻”、解說(shuō)戛然而止、反轉(zhuǎn)”與“翻轉(zhuǎn)”雙關(guān)、“gui”烏龍笑話等，帶出春節(jié)版本“打卡龍獅城討吉利”的核心賣點(diǎn)。將觀眾變成一同探案的伙伴，“敲鐘求吉”、“樹(shù)下祈?！钡刃峦娣ㄒ步?jīng)此自然引出。
一部《龍獅城傳說(shuō)》，在揭曉龍獅城種種玄機(jī)的同時(shí)，還將傳統(tǒng)文化的魅力與過(guò)年的熱鬧年味兒都縫入其中。借由懸疑推理結(jié)構(gòu)推進(jìn)的喜劇情節(jié)，制造出出乎意料的感染力。
在傳播場(chǎng)景設(shè)置上，和平精英以一場(chǎng)“懸疑喜劇神反轉(zhuǎn)”的秘境探險(xiǎn)，引出“山頂廢墟突變龍獅城”的新場(chǎng)景，以“討吉利的神秘圣地”引出龍獅等版本新玩法，拉動(dòng)核心用戶的活躍性；同時(shí)，“好彩頭”的共鳴點(diǎn)調(diào)動(dòng)出大眾的討論和二創(chuàng)熱情，讓傳播從核心圈層往泛大眾群體拓展，不少玩家因此被吸引前去龍獅城打卡、吸好運(yùn)。
龍獅城轉(zhuǎn)運(yùn)官上線
Social方式背書(shū)龍獅城“吉利”屬性
麥玲玲領(lǐng)銜「新春吉利轉(zhuǎn)運(yùn)局」，借力G賽話題推高龍獅城版本熱度
內(nèi)容上新巧吸睛，傳播上同樣出人意料。圍繞著“龍獅城攢好運(yùn)”的認(rèn)知，和平精英還聯(lián)合多個(gè)領(lǐng)域的KOL在不同平臺(tái)與大眾對(duì)話，在全網(wǎng)掀起一股“轉(zhuǎn)好運(yùn)”風(fēng)潮。
直播間內(nèi)，民俗文化專家麥玲玲親自坐鎮(zhèn)?！拔鬟呂椠垼溥\(yùn)昌??；東邊舞獅，寓意勝利之師”，在她的一番講解之下，龍獅城的幾個(gè)重要轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)立刻被觀眾妥妥拿捏住。不少玩家“體驗(yàn)一把”的DNA也跟著動(dòng)了起來(lái)，紛紛祈求走上吃雞巔峰。
不得不說(shuō)，和平精英此番邀請(qǐng)麥玲玲出任“龍獅城轉(zhuǎn)運(yùn)官”的選擇著實(shí)巧妙。她喜氣洋洋又專業(yè)的形象與和平精英想傳遞的好運(yùn)體驗(yàn)正契合，能為龍獅城的“吉利”屬性建立信任背書(shū)；同時(shí)，她的影響力也能激發(fā)廣大年輕人“轉(zhuǎn)好運(yùn)”的心理，在游戲中玩起來(lái)。
其次，G賽選手也參與了直播，通過(guò)打造“賽前祈福”這一話題事件，使“龍獅城”與“轉(zhuǎn)好運(yùn)”的核心關(guān)聯(lián)觸達(dá)游戲圈層，品牌與玩家們的鏈接也得到進(jìn)一步深化。
同時(shí)，和平精英借助微博、抖音等這些易激發(fā)分享的社交平臺(tái)，讓大量UGC內(nèi)容平穩(wěn)著陸。網(wǎng)友們紛紛曬出自己“撞鐘后吃雞成功”、“在祈愿樹(shù)茍進(jìn)了決賽圈”的好運(yùn)經(jīng)歷。這些分享內(nèi)容形成了濃厚的龍獅城“好運(yùn)”氛圍，在塑造出廣泛認(rèn)知的同時(shí)，也讓外圍用戶對(duì)龍獅城新玩法和品牌愈發(fā)好奇。
內(nèi)、外部資源創(chuàng)造性結(jié)合，加上有層次、有節(jié)奏、多輪觸達(dá)的節(jié)奏，讓和平精英打造出一個(gè)全維、高頻的內(nèi)容場(chǎng)，用戶對(duì)「龍獅迎冰雪」春節(jié)版本的印象和品牌“吉”文化的感知，在過(guò)程中得以延展強(qiáng)化。
攜手舞龍醒獅非遺傳承人
創(chuàng)新「中國(guó)游戲」文化價(jià)值表達(dá)
非遺大師闡述“舞龍舞獅”蘊(yùn)含的吉利屬性，為版本定調(diào)
除了廣度上的傳播，品牌同樣在深度上做了延伸。為真實(shí)地還原龍獅，和平精英特意邀請(qǐng)獅頭彩扎國(guó)家級(jí)非遺傳承人嫡傳弟子歐琦輝、銅梁龍舞國(guó)家級(jí)非遺傳承人黃廷炎，共同參與游戲內(nèi)外的龍獅創(chuàng)作。
紀(jì)錄片也于近期上線，將共創(chuàng)背后的故事與其中蘊(yùn)含的人文意涵一一呈現(xiàn)，滿足觀眾的好奇。
在舒緩而真誠(chéng)的敘述中，獅頭的制作、醒獅的技巧、舞龍的類型等文化細(xì)節(jié)盡顯于觀眾眼前，非遺民俗中的吉利涵義也隨之流淌。獅頭的彩扎，其實(shí)喚醒的是人們對(duì)美好生活的向往；
醒獅采青，不僅蘊(yùn)含吉祥如意，更承載著喚醒中華民族復(fù)興的高燃?xì)庀蟆?/p>
舞火龍，打鐵花，火星四濺燃及衣物的時(shí)刻，寓示著霉運(yùn)的祛除。
從紀(jì)錄片中可以清晰地感受到，經(jīng)過(guò)千百年洗練的舞龍醒獅習(xí)俗，依舊帶著熱鬧、祥瑞之氣，陪伴人們度過(guò)每個(gè)新年。
除了應(yīng)時(shí)應(yīng)景，這支片子還進(jìn)一步釋出了和平精英選擇與龍獅文化結(jié)合的緣由。在文化自信上揚(yáng)和國(guó)風(fēng)崛起的大背景下，年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同愈發(fā)深切。而作為年輕人聚集的游戲平臺(tái)，和平精英研發(fā)團(tuán)隊(duì)希望在春節(jié)這一傳統(tǒng)文化氛圍尤為濃厚的節(jié)日，以游戲?yàn)槊浇?，讓用戶有機(jī)會(huì)深入了解多樣燦爛的舞龍醒獅文化。
更重要的是，舞龍醒獅文化內(nèi)在傳遞的精神，是一種對(duì)美好生活的祈愿和昂揚(yáng)向上的生活態(tài)度，這與和平精英一直以來(lái)倡導(dǎo)的“大吉大利”文化主張不謀而合。只有在內(nèi)在一致的文化底色下，二者的融合才更相得益彰。
全新的、數(shù)字化的表達(dá)方式，讓非遺文化的再現(xiàn)和傳播有了截然不同的路徑。和平精英從中提煉出用戶熟悉并喜好的元素和內(nèi)容，通過(guò)動(dòng)作捕捉等數(shù)字技術(shù)，高度還原銅梁舞龍表演和高樁青舞獅表演，讓玩家們身臨其境地參與到非遺文化與新年習(xí)俗之中。在這里，理解和體驗(yàn)都更加鮮活，也正因此，非遺文化得以綿延存續(xù)，在傳承中展開(kāi)新的演繹，在新一代中拓寬影響邊界。
對(duì)和平精英來(lái)說(shuō)，舞龍醒獅文化也為其賦予了更鮮活的文創(chuàng)價(jià)值，使得游戲在休閑娛樂(lè)性質(zhì)之上，還承擔(dān)了“文化傳播者”的角色。借助非遺文化中的“吉利”涵義，和平精英的“吉”文化因此擁有了更強(qiáng)的品牌辨識(shí)度。而視頻中展現(xiàn)出的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紦?jù)態(tài)度、高超的創(chuàng)作技巧，不僅展現(xiàn)出和平精英作為一個(gè)游戲品牌對(duì)待傳統(tǒng)文化的誠(chéng)意與創(chuàng)造力，也在告訴人們：一個(gè)有深度、有內(nèi)涵的游戲世界，正向你們走近。
和平精英聯(lián)合快手打造龍獅爭(zhēng)霸賽
“小年夜”晚會(huì)持續(xù)加碼品牌價(jià)值
電競(jìng)選手、主播及KOL齊聚組隊(duì)，多觸點(diǎn)曝光玩法拱高春節(jié)版本人氣熱度
延續(xù)“非遺文化紀(jì)錄片”的熱度，和平精英聯(lián)動(dòng)快手，以更具影響力的方式將傳統(tǒng)文化融入游戲生態(tài)。
借勢(shì)電子競(jìng)技的熱度，賽事表演能夠讓玩家在競(jìng)技場(chǎng)域中感受龍獅文化的魅力，品牌也可與垂類用戶展開(kāi)深度直接的溝通，形成傳播上的良性互哺。
兩大平臺(tái)的跨界合作，也讓這場(chǎng)線下活動(dòng)成為突破次元壁的社交互動(dòng)。快手的強(qiáng)傳播勢(shì)能，讓和平精英跨平臺(tái)的交叉拉新和差異化人群滲透成為可能； 而快手也能借此拓寬平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的邊界。
總結(jié)
1. “營(yíng)銷四部曲”透?jìng)鞔汗?jié)版本新玩法，深化「吉」文化品牌價(jià)值
【龍獅城傳說(shuō)】-【龍獅城祈福】-【龍獅城文創(chuàng)】-【龍獅城爭(zhēng)霸】
對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的魅力，并非封存于故紙堆中，而是可以玩中創(chuàng)新。如何讓傳統(tǒng)文化與游戲的結(jié)合變得更有吸引力，和平精英在此次春節(jié)營(yíng)銷中開(kāi)辟出一條新路徑。它區(qū)別于許多與非遺IP聯(lián)名的方式，把重點(diǎn)放在了“體驗(yàn)”上面，打出了一套整合營(yíng)銷的組合拳。
產(chǎn)品上，品牌以唯美的中式場(chǎng)景、舞龍醒獅的交互玩法，創(chuàng)新用戶的游戲體驗(yàn)；營(yíng)銷上，以“大吉大利”為主題，延伸出一套立體式、全方位的春節(jié)營(yíng)銷——首先以懸疑大片打開(kāi)聲勢(shì)，之后借力非遺傳統(tǒng)習(xí)俗的文化加持，線上線下同步搭建沉浸場(chǎng)景，構(gòu)筑起“聽(tīng)、看、玩”全方位新體驗(yàn)。在【龍獅城傳說(shuō)】-【龍獅城祈?！?【龍獅城文創(chuàng)】-【龍獅城爭(zhēng)霸】的主線之下，也是品牌、非遺文化、用戶進(jìn)行的一次近距離對(duì)話，讓“大吉大利和平年”的價(jià)值主張深入人心，也將「龍獅迎冰雪」春節(jié)版本、新玩法的熱度推向高潮，調(diào)動(dòng)起用戶的體驗(yàn)興趣。
2. 煥新非遺文化表達(dá)，助力品牌自我創(chuàng)新和文化資產(chǎn)沉淀
龍獅非遺傳承人參與游戲內(nèi)外龍獅創(chuàng)作，中國(guó)游戲長(zhǎng)線價(jià)值孵化
非遺文化與現(xiàn)代文化的交流碰撞，總會(huì)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。此次和平精英找準(zhǔn)新春節(jié)點(diǎn)，結(jié)合舞龍舞獅的傳統(tǒng)年俗文化，在傳統(tǒng)文化和玩家之間搭建出一個(gè)相互鏈接的紐帶，讓用戶重回兒時(shí)熱鬧的新春氛圍中，同時(shí)也帶來(lái)令人眼前一亮的全新游戲體驗(yàn)。
站在更高維度看，和平精英正以自身為載體，不斷拓展著非遺文化、傳統(tǒng)習(xí)俗的創(chuàng)新空間，和年輕一代溝通。在與傳統(tǒng)文化的共振、融合之中，和平精英一方面開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，也不斷煥新用戶感知，沉淀出獨(dú)特的“吉”文化品牌資產(chǎn)。
眼看著過(guò)年氣息越來(lái)越濃，小伙伴的游戲DNA也動(dòng)了，去過(guò)龍獅城的盆友們可以聊下：在龍獅城許愿到底有多靈？順便告訴我哪里能茍到天命圈～
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