和平精英、育碧、國行Switch這次三方合作， 一口氣破了幾個圈？
大吉大利，周年佳慶。和平精英2周年慶活動如同一場盛大派對，挾多重驚喜而來。游戲端內(nèi)的升級迭代令人耳目一新，而在游戲之外帶來的多重重磅IP合作，更顯示了和平精英在營銷上的超能想象力。
合作當紅偶像吳宣儀，打造派對熱舞邀請曲；聯(lián)動《舞力全開》和國行Nintendo Switch主機開展#全民甩鍋舞#挑戰(zhàn)，引領(lǐng)大眾一起參與魔性舞蹈熱潮……圍繞著音樂和舞蹈，和平精英這一次的周年慶IP營銷合作徹底突破了圈層壁壘，將“派對感”渲染到底。
一、
全明星熱舞，二倍鏡小霸王吳宣儀開場
《Let’s Party》定制MV
和平精英2周年之際，曾在1周年與大家共同慶生的特種兵吳宣儀再次解鎖新任務，化身2周年慶的百變邀請官，帶來2周年慶派對邀請曲《Let's Party》。舞曲擁有豐富合成器效果與強烈的鼓點節(jié)奏，曲風動感，歌詞“洗腦”的同時還包含了巨大的信息量。
“要飛，就趁現(xiàn)在”預告著周年慶大戲即將開幕；“穿好時裝記好舞步跟我一起走”暗示周年慶將會帶來眾多全新角色時裝；“慶祝隊伍就要混搭這才夠上頭”預示新老角色時裝都將集體亮相...細品之下，歌詞中滿含游戲周年慶彩蛋。
配合邀請曲同時上線的定制MV中，備受歡迎的時裝形象“星之信仰”、“夢幻火箭”、“向日葵先生”、“浪漫波比”接連登場，跟隨節(jié)奏演繹動感舞步。這些時裝形象是玩家在游戲世界中的化身，代表了他們不同的個性、風格以及自我身份。角色隨著《Let’s Party》共舞，表達了《和平精英》對玩家發(fā)出的邀請信號——這注定是一場屬于玩家的狂歡。
在明星人選上，和平精英與百變邀請官吳宣儀的此次合作頗有淵源。從個人影響力來說，唱跳俱佳的吳宣儀在年輕粉絲群體中人氣不俗，是首位超話閱讀破千億的90后女藝人。更為重要的是，吳宣儀此前也是游戲1周年主題曲的演唱者之一，此次再度發(fā)出2周年派對邀請，是前緣的延續(xù)，粉絲也對”二倍鏡小霸王“的再度回歸歡呼不已。和平精英巧妙地借勢這位“明星特種兵”，掀起了一波粉圈持續(xù)性的互動狂潮。
二、
不愧是和平精英，Switch上開吃雞派對
舞蹈一向是《和平精英》玩家的社交熱點。配合2周年慶邀請曲《Let’s Party》，這一次《和平精英》再度推出了特色的“甩鍋舞”，但這一次，舞蹈不再僅僅停留在手機屏幕中—在這個假期，玩家可以叫上好友，手持平底鍋，在線下一起四排上車。
《和平精英》聯(lián)合國行Nintendo Switch與《舞力全開》開啟的“Dance For Peace”三方聯(lián)動中，玩家可在國行《舞力全開》游戲端內(nèi)，免費暢玩和平精英2周年慶派對邀請曲《Let’s Party》，體驗作為特種兵和熱力舞者的雙重樂趣。
《Dance For Peace》
在官宣IP聯(lián)動的主KV中，4個玩家所熟悉的角色時裝：“夢幻火箭”、“快樂主宰”、“浪漫波比”和“甜蜜誓約”在舞臺上盡情舞動。“夢幻火箭”向臺下遞出JOY-CON，而另外三位角色則手持平底鍋化身“鍋”舞精英，宣告此次的聯(lián)動主題，也向受眾發(fā)出互動邀請。
聯(lián)動游戲場景基于和平精英地圖設(shè)計，融入“三級頭”、“空投箱”、“平底鍋”等經(jīng)典元素；玩家可以選擇化身自己心儀的角色形象，動感起舞；編舞中，融入了“比心舞”“憧憬舞”等玩家喜愛的經(jīng)典動作...... 所有一切的細節(jié)布置，都讓特種兵在這場彩蛋滿滿的舞蹈狂歡中，收獲沉浸式的歡樂體驗。
不僅只有舞蹈與游戲內(nèi)容的還原，此次合作的限定款套裝中也特別增添了限量預約平底鍋造型的JOY-CON固定帶。一方面，主打“限定”的玩法，借助商品的稀缺性制造話題，擴大傳播；另一方面，也把游戲中玩家揮舞平底鍋戰(zhàn)斗的樂趣搬到了現(xiàn)實中，大大地提升了聯(lián)動套裝的吸引力。把“限定”玩出了新鮮感，在消費者群體中好好地刷了一波存在感，強化了對用戶的心智占位。
傳播過程中，和平精英沒有忽視《舞力全開》及國行Switch這兩個大IP本身所具備的效能，圍繞它們打造了#全民甩鍋舞##和平精英switch#等相關(guān)話題，借助“國民手游與熱門主機游戲首次合作”的噱頭，引發(fā)數(shù)碼科技圈媒體及游戲圈博主的集體關(guān)注發(fā)聲。聯(lián)動營銷的活動聲勢繼續(xù)擴張，突破了圈層界限，觸達更多受眾，使其參與到話題熱議以及互動分享之中。
不同圈層的KOL為活動背書發(fā)聲
以“舞蹈社交”為核心，此次三方IP聯(lián)動，既對游戲中的經(jīng)典場景進行了還原，讓觀眾對內(nèi)容有更深體感；又抓住“音舞”這一共有的玩家社交熱點，互相成就；還通過“甩鍋舞”，打通了線上線下的體驗環(huán)節(jié)，營造出虛實結(jié)合的游戲氣氛。
三、
平底鍋大型團建，魔性甩鍋舞引爆社交圈
尚在邀請曲預熱階段，《和平精英》就借力吳宣儀的明星效應，打造#吳宣儀起飛#熱搜，為周年慶派對吸引目光，打造《Let’s Party》的流量熱度，積累大眾對于活動的期待值，再有IP聯(lián)動的重磅發(fā)布，在目標圈層引爆話題熱議。而和平精英隨后環(huán)環(huán)相扣的營銷傳播，則讓聯(lián)名活動的聲勢由點及面不斷壯大，直至實現(xiàn)“破圈”的效果。
在與《舞力全開》的合作音舞項目上線后，《和平精英》還聯(lián)合韓佩泉、穆童、豆豆子ex等多位KOL，在微博、快手、b站、抖音等平臺發(fā)起了“全民甩鍋舞挑戰(zhàn)”。不同于以往強調(diào)精妙與還原度的翻跳挑戰(zhàn)，這一次KOL們多與朋友一起，輕松愉快，甚至有些“肢體不協(xié)調(diào)”，還原了宅家歡聚的聚會場景。
剛剛在《創(chuàng)造營2021》追求唱跳夢想的韓佩泉，借這次甩鍋舞挑戰(zhàn)展示了他在舞蹈能力上的進步
KOL們放下架子競相發(fā)布創(chuàng)意視頻，用趣味性十足的挑戰(zhàn)形式，引導粉絲抄起家中的平底鍋，不為裝備所限，加入這場全民狂歡。這也激發(fā)受眾們的二次傳播和創(chuàng)作，形成內(nèi)容雙向共創(chuàng)的局面。和平精英在活動傳播中充分地利用了大眾的心錨效應——當大眾的群體情緒與明星偶像、意見領(lǐng)袖的言行產(chǎn)生連接，就會被帶動，條件反射式地參與互動分享，化身為傳播中的一環(huán)。
受眾不僅只停留在對內(nèi)容的觀看、討論、分享，還能切身參與到模仿和游戲比拼中，感受到活動和IP所傳遞的趣味性，成為自發(fā)分享宣傳的一份子。打破次元壁，從游戲端內(nèi)到端外，從線上到線下，從游戲圈到娛樂圈再到科技圈，創(chuàng)造了一場屬于年輕人的社交浪漫，讓不同圈層的年輕人，都通過這次合作“舞”到一起，一起派對狂歡。
甩鍋舞全民挑戰(zhàn)的熱潮引發(fā)了網(wǎng)友對此次聯(lián)名的一致好評
UGC內(nèi)容的不斷豐富，讓甩鍋舞挑戰(zhàn)活動形成漣漪式的傳播效應，進而促使此次IP聯(lián)動營銷的影響力不斷擴大，對更多外圍圈層受眾的注意力實現(xiàn)了鎖定和收割。在完成了“PGC-KOL-UGC”這一傳播鏈路環(huán)環(huán)相扣的鋪設(shè)之后，其中每一環(huán)中的每一位參與者都變成了全新、獨立的傳播節(jié)點，持續(xù)輻射出二次創(chuàng)作的傳播力，逐步形成滾雪球效應，使傳播聲量得到源源不斷的累積增加。
四、
以用戶情感需求為基點共創(chuàng)內(nèi)容，突破IP界限，積累品牌內(nèi)化價值
和平精英此次的IP聯(lián)名的大獲成功，體現(xiàn)出品牌對于用戶的理解和尊重，讓目標受眾感受到了來自品牌的溫暖傳遞。同時，這次聯(lián)動營銷嘗試也讓人意識到“和平精英”這個IP具備了巨大的可能性。
1.洞察情感需求有的放矢，量身定制專屬內(nèi)容，深度連接用戶
IP聯(lián)動是性價比極高的營銷手法，合作本身制造出的話題性就足以造勢。但如果想要讓合作真正打破壁壘，實現(xiàn)出圈，并在隨后形成傳播長尾效應，其核心關(guān)鍵還是在于品牌能對受眾的情感需求有準確把握，并為之量身定做專屬的活動內(nèi)容。
明確核心玩家群體具備“愛好新鮮事物，活潑好動，樂于分享”的特性，和平精英從Z世代青年們所喜聞樂見的事物出發(fā)，用青春偶像、大熱游戲、舞蹈風潮、互動挑戰(zhàn)等形式精準擊中受眾喜好。
而無論是打造熱曲還是魔性舞步，聯(lián)動形式豐富的同時，滿滿還原的游戲彩蛋，也體現(xiàn)了對玩家的尊重與不忘初心。再通過對活動體驗場景做沉浸式打造，充分展示IP魅力，和平精英向大眾傳達出誠懇的態(tài)度：“我們懂你”，贏取了受眾對品牌的認可和信任。對年輕群體的尊重和理解最終導向品牌與用戶攜手進入雙向互動、深度共建的模式，雙方同頻共振，情感聯(lián)系日益緊密。
2.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為IP賦能，拓展邊界，開發(fā)IP無限可能性
品牌IP如果渴望長久持續(xù)發(fā)展，拋開自我進化之外，優(yōu)質(zhì)的跨界聯(lián)動同樣是一個不容忽視的增長點。
此次的三方IP聯(lián)名具備高契合度，和平精英玩家所喜愛的“舞蹈社交”得到了了全面展示，對品牌個性和內(nèi)化價值的鞏固都起到了加分作用。
這次合作也是和平精英對于IP邊界的一次突破，充分發(fā)揮了IP的延展性，在游戲之外的音樂、歌舞、科技等領(lǐng)域挖掘出更多可能性?？缮L的共創(chuàng)內(nèi)容使品牌用戶群體得到擴充，也豐富了IP的玩法，讓和平精英未來IP版圖的拓展大有可為。
另一方面，聯(lián)名合作產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，用一種新潮模式加深了受眾對于品牌IP的認知，同時也回過來反哺IP的文化價值，使其文化底蘊不斷積蓄，形成一種良性的雙向價值傳遞。
“冒險無界，追求無限可能”不僅僅是和平精英對于游戲玩家的期許，同樣也是它對于自身品牌IP發(fā)展的要求。不局限自我，努力嘗試、開拓，兩周歲的和平精英如同朝日初升，正準備變得更耀眼，也更炙熱。
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