2021 年科學(xué)去愛，邁出兩性健康營銷第一步
「有史以來第一次，在這個(gè)時(shí)代里，成千上萬訓(xùn)練有素的人耗盡自己的全部時(shí)間，只求能打入集體的公共頭腦。目的是為了操縱、利用和控制，旨在煽起狂熱而不是給人啟示」，這是麥克盧漢在 1961 年寫下的話，也準(zhǔn)確的描述了當(dāng)下的整個(gè)傳播環(huán)境。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人人都可以大聲說話，宣揚(yáng)自己的知識(shí)。創(chuàng)造新的熱詞和消亡舊的熱詞，圈定新的邊界和打破舊的邊界。大部分人都在等待旗幟，一面旗立起來，就一窩蜂地跑過去，一面旗倒下，就一窩蜂的散開。但旗舉起來后，要往哪里去呢？不是所有人都能給出答案，在 dmc 和杰士邦 2021 年的合作里，我們嘗試給出一些答案，從性開始，但不以性為止。
在當(dāng)代，我們看到更多描述性的詞匯在生發(fā)，更多的人投入到各種性知識(shí)性教育分享中，即使我們沒有在學(xué)?；蛘吒改改抢锸斋@到系統(tǒng)的性知識(shí)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)去獲取，自學(xué)成才。在這個(gè)信息鏈條上，性經(jīng)驗(yàn)和性知識(shí)是公共化的，誰都可以隨意取用，誰都可以去標(biāo)記，讓性得到更多的傳遞，達(dá)到更廣泛的傳播。
在互聯(lián)網(wǎng)上搜索知識(shí)面臨的主要問題是太開放了，開放就意味著信息量大且龐雜，需要去做篩選，利用自己的主動(dòng)性，去獲得系統(tǒng)的知識(shí)，但這只適用于少部分人，并不適合大眾。那怎么讓大眾收獲到有用的知識(shí)呢？又能展示杰士邦優(yōu)秀的產(chǎn)品呢？
我們給出的答案是從產(chǎn)品出發(fā)，憑借丁香醫(yī)生本身的科普身份和專家團(tuán)隊(duì)，透過產(chǎn)品本身，講清楚其背后的科學(xué)內(nèi)涵，幫助大眾了解兩性科普知識(shí)的同時(shí)，也能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品本身的特性，而不是普普通通的一片安全套而已。
dmc 始終相信好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，我們要做的就是搭建個(gè)場子，讓產(chǎn)品自己去說話。同時(shí)，國際知名運(yùn)動(dòng)品牌杰士邦的產(chǎn)品也給了我們很多的驚喜，三款產(chǎn)品，每個(gè)都有強(qiáng)勢的產(chǎn)品力，也更讓我們堅(jiān)定了這個(gè)想法，從一片套去講述其背后的情感科學(xué)和兩性科學(xué)。
杰士邦零感 003 玻尿酸新品推廣
安全套有兩面，
一面保護(hù)男生，一面保護(hù)女生
安全套市場男性消費(fèi)者占比較高，在觀念上，大家也都覺得套套應(yīng)該由男生來買。女性消費(fèi)者的需要并沒有被關(guān)注到，杰士邦洞察到這一需求，推出了面向女性群體的產(chǎn)品品類 —— 杰士邦零感 003 玻尿酸安全套。
在玻尿酸這款產(chǎn)品的推廣規(guī)劃中，我們分三步走：
第一步：出奇招，玩反轉(zhuǎn)，賭你想不到
用化妝品廣告的手法拍攝「安全套」
玻尿酸是大量存在人體組織、真皮層中的一種透明膠狀物質(zhì)，是肌膚的保濕因子，成分溫和親膚，也是我們?cè)偈煜げ贿^的成分了。
因此，拿到這款產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)創(chuàng)意就出現(xiàn)在會(huì)議室的黑板上——用化妝品的廣告來拍安全套。通過講述水潤對(duì)女性體驗(yàn)的影響，將消費(fèi)者未來使用產(chǎn)品的狀態(tài)帶到現(xiàn)在，給消費(fèi)者一個(gè)明確的感知。
廣告創(chuàng)意敲定了，骨架就敲定了，我們就開始填充肌肉。在春天這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們覺得最好展現(xiàn)水潤和兩性的場景就是大海，想到大海我們就想到是枝裕和的《海街日記》去記錄女性的美好。
因此，我們采用的手法是通過女性的感官體驗(yàn)和內(nèi)心獨(dú)白，去講述水潤為她帶來的體驗(yàn)。同時(shí)，在視頻文案上，完全不會(huì)感受到兩性的意味。但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)后，再反回去看文案，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面充滿了兩性的暗示，值得反復(fù)咀嚼。
我們也搭配了海報(bào)，以水為關(guān)鍵點(diǎn)，用有深意的文案，去講述水對(duì)人體的價(jià)值。
第二步：深化科普，借專業(yè)知識(shí)傳遞品牌價(jià)值
為什么潤滑液多的套套對(duì)女性更友好？
前期我們做好產(chǎn)品 TVC 廣告，為新品提供曝光之后，緊接著將內(nèi)容拉了回來，去講述產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的科學(xué)道理。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，光應(yīng)用專業(yè)科普知識(shí)這個(gè)語言釘子是不夠的，在這個(gè)視覺時(shí)代，我們還需要強(qiáng)有力的視覺錘，通過年輕人喜聞樂見的復(fù)古拼貼風(fēng)的視頻形式，以及和產(chǎn)品一致的配色，從視覺角度出發(fā)去建立統(tǒng)一的心智鏈接，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的認(rèn)識(shí)。
在 B 站進(jìn)行傳播，和年輕人建立知識(shí)層面上的交流與溝通。
第三步：挖洞察，找共鳴，懂你需要；
科普?qǐng)D文一直都是丁香的強(qiáng)項(xiàng)，我們通過一篇篇圖文幫助大眾解答生活當(dāng)中的健康問題，并為大家介紹一款切實(shí)可行并通過我們專業(yè)科審團(tuán)隊(duì)審核過的產(chǎn)品，解決生活的困擾。
在科普?qǐng)D文上，我們更多的是，找到消費(fèi)者在使用套套這件事的前中后期，遇到的普適性比較強(qiáng)的痛點(diǎn)，去與消費(fèi)者建立共情。
很多時(shí)候我們?cè)谡J(rèn)識(shí)套的時(shí)候，并不會(huì)區(qū)分套套的具體功能，更不用說它的潤滑液成分了，因此，為了讓大家對(duì)于套套上的潤滑液了解更加清晰，我們?cè)诓牧蠈W(xué)專家的支持下，生產(chǎn)了這篇內(nèi)容，幫助大家理解安全套上的潤滑液，以及潤滑液中加入的一些特殊成分，都有什么作用，不想了解一下嗎？????
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提到安全套，我們總會(huì)想到薄，但薄的套套真的就更好嗎？我們帶著這個(gè)問題，也請(qǐng)教了材料學(xué)的專家，他的意見可跟我們想象中的不太一樣。
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通過 dmc 的專業(yè)背書和科普?qǐng)D文對(duì)杰士邦零感 003 玻尿酸的加持，在今年上半年各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)都取得了不錯(cuò)的好成績。
杰士邦極膚 SKYN 系列產(chǎn)品推廣
柔軟如皮膚，
重新定義安全套
當(dāng)各大品牌在超薄領(lǐng)域百舸爭流的時(shí)候，杰士邦再次另辟蹊徑，交給消費(fèi)者另一個(gè)答案——聚異戊二烯材質(zhì)的安全套，這款套套既具備像聚氨酯套套（超薄套套）一樣可以防止消費(fèi)者蛋白質(zhì)過敏的特性，同時(shí)還兼具膚感柔軟的特質(zhì)，相較于聚氨酯略微的塑料感，體驗(yàn)更加美好。
拿到這款產(chǎn)品時(shí)，我們主要選定的策略是，建立極膚和肌膚的關(guān)聯(lián)，通過強(qiáng)調(diào)肌膚之親對(duì)于感情升溫的重要性，帶出產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。
為什么談戀愛的時(shí)候，不管男生女生都喜歡動(dòng)手動(dòng)腳，探索對(duì)方的身體，這里面到底蘊(yùn)含了怎樣的科學(xué)道理，我們也通過一條科普視頻，為大家詳細(xì)解讀。
解釋產(chǎn)品特點(diǎn)之后，我們從產(chǎn)品上升到品牌層面上的探索，超薄滿足的是男性對(duì)薄的追求，極膚則更多是從女性視角出發(fā)，滿足女性對(duì)于安全和柔軟的追求。因此在極膚后半段的傳播中，我們更多從女性視角，去向大眾介紹女生對(duì)于套套的需求，也應(yīng)該被大家關(guān)注到，不管是男生還是女生。
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在極膚產(chǎn)品的推廣上，我們采用的是兩條腿走路的方式，一種是從產(chǎn)品本身出發(fā)，去探討極膚之親對(duì)于感情關(guān)系維護(hù)的作用，另一種是從產(chǎn)品意義出發(fā)，去探討兩性生活中，女性的需求也應(yīng)該大膽的表達(dá)出來和得到重視。通過概念切割的方式，站在 001 等超薄套套的另一面，為消費(fèi)者提供另一個(gè)選擇。
杰士邦持久系列產(chǎn)品推廣
那些購買持久安全套的男生，
心里想的就不是自己
當(dāng)看到這款產(chǎn)品時(shí)，我們就確定主要溝通的人群為男性，同時(shí)我們也在丁香醫(yī)生 APP 上關(guān)注到一個(gè)數(shù)據(jù)，在今年，「早泄」這個(gè)詞匯在丁香醫(yī)生 APP 上被搜索了 147785 次，想必有很多朋友都深受困擾，畢竟這影響到了自己的性福生活。
針對(duì)于客戶有線下渠道投放的需求，我們將創(chuàng)意形式確定為海報(bào)。在思考具體內(nèi)容時(shí)，一句話出現(xiàn)在我們會(huì)議室的黑板上，任何事情到最后都是好事，如果不是好事，就說明還沒到最后。因此，我們?yōu)槌志孟盗挟a(chǎn)品擬定的主題為#持久，會(huì)讓好事發(fā)生#，我們揀取標(biāo)志性的生活事件去做舉例，展現(xiàn)這種美好結(jié)局的時(shí)間性，向大眾傳遞出持久會(huì)讓好事發(fā)生的價(jià)值概念。
不僅畫面有梗，文字上我們也下了比較大的功夫，期望達(dá)到讓大家能夠會(huì)心一笑的作用。
從讓大家留下腳步，定神看一看的內(nèi)容，在持久產(chǎn)品的推廣上，我們依然秉持著科學(xué)去愛的態(tài)度，從消費(fèi)者最廣泛的誤區(qū)入手，撥開云霧，找到問題的正確解答方式。在持久方面上，網(wǎng)絡(luò)上、生活中充斥著各種不靠譜的手段，讓大家燃起希望的同時(shí)又充滿失望。所以，作為 21 世紀(jì)的我們，要相信科學(xué)。
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《 2021 年了，怎么還有男人想靠食補(bǔ)持久一點(diǎn)啊》
整年下來，dmc 和杰士邦的合作以科學(xué)去愛為主題，從一片片安全套出發(fā)，去探尋產(chǎn)品背后的科學(xué)道理以及社會(huì)意義，為大眾提供從科學(xué)視角去認(rèn)識(shí)了解安全套的視野，讓大眾更愿意在知識(shí)層面去談性和傳播性。同時(shí)這些科普內(nèi)容具有長久的生命力，也是品牌的數(shù)字資產(chǎn)，可以拿出來反復(fù)使用和傳播，帶來更深遠(yuǎn)的傳播效果，這也是健康營銷的魅力之一。
杰士邦艾滋病日品牌社會(huì)公益活動(dòng)
艾滋病防護(hù)，不是一類人的事
而是整個(gè)社會(huì)的事
心理學(xué)上有一種認(rèn)知偏差，叫幸存者偏差，大家都覺得自己是幸運(yùn)的小概率事件的人。因此，每年的艾滋病日，雖然各大品牌和媒體嚷嚷的聲音很大，但并沒有得到大家的重視。dmc 與杰士邦因艾滋病日結(jié)緣，從 2020 年的《成人的定義》品牌態(tài)度廣告片到今年的《當(dāng)代中國性安全健康調(diào)查報(bào)告》，我們都是從與更多人有關(guān)的視角去出發(fā)，去強(qiáng)調(diào)艾滋病距離我們并不遙遠(yuǎn)，我們應(yīng)該去重視艾滋病，在任何時(shí)候發(fā)生性行為都要戴套，這既是對(duì)自己的負(fù)責(zé)，也是對(duì)他人的負(fù)責(zé)，更是對(duì)社會(huì)的負(fù)責(zé)。
今年，我們和杰士邦一同發(fā)起了「性安全認(rèn)知與行為調(diào)研」，從 6000+ 位受訪者分享的故事和經(jīng)歷中，我們看到了這代人對(duì)于愛情和性的態(tài)度。
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《 80 后和 00 后的「性生活」誰更靠譜？大數(shù)據(jù)可不會(huì)騙人》（當(dāng)然我們真的不是說 90 后沒有性生活，真的不是）
今年，我們面對(duì)的市場環(huán)境和傳播環(huán)境更加的嚴(yán)峻，無論是誰，都難說自己掌握了這個(gè)時(shí)代全部的傳播玩法。丁香醫(yī)生過往更多以健康媒體身份出現(xiàn)在大家的視野中，承擔(dān)得更多是為產(chǎn)品做健康背書的角色。但今天 dmc 的出現(xiàn)，就意味著我們做的事，不再是單純的產(chǎn)品上面的宣傳和種草，而是扎扎實(shí)實(shí)的整合營銷，從健康這條賽道上，我們有信心也有能力，能為更多的品牌提供更有用的服務(wù)，解決我們合作伙伴要解決的問題。
在接下來 2022 年和杰士邦的合作中，我們將延續(xù)這樣的策略，去講更多的故事，影響更多的人，解決大眾在兩性領(lǐng)域上的健康問題。
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