《逐光者》：真誠，是看見他們的“不”
如果你曾走進過街角客流稀少的餐飲店，那這句話描述的場景想必不會陌生：
“開業(yè)三天就來了一桌客人，吃了不到半小時就跑了；中午吃飯的時候聽到員工聊的都是誰家的工資比我們這高。”
但當這句話出自餐廳老板本人，落寞與傷感便悄然而至。重八牛府創(chuàng)始人杜坤在北京女人街的第一家店，就曾因此瀕臨倒閉。
與杜坤一樣遭遇經(jīng)營困境的，還有遠在三亞的不仔客海鮮創(chuàng)始人，應偉——
“我們開分店以后也沒有那么多精力去管那些細節(jié)，掙錢的店也開始不掙錢，兩個店差不多虧了七八十萬吧?！?/span>
在近日美團美食推出的《逐光者》系列微電影中，生動記錄了城市中小型商戶經(jīng)營過程中遭遇倒閉和虧損的“至暗時刻”。正所謂“所呈現(xiàn)的即是想表達的，你看見的就是你感受的”，《逐光者》讓大眾在杜坤和應偉身上看到了，千千萬萬餐飲老板們正在經(jīng)歷的艱難命運。
《逐光者 之 英雄難過女人街》
《逐光者 之 好店不過三》
一、兩個餐飲人的焦慮，一個群體的不妥協(xié)
溫和平實的敘事口吻，粗礪直白的內(nèi)容呈現(xiàn)，《逐光者》的表達沒有太多煽情因子，依舊戳人心弦，其關(guān)鍵在于：抓住了餐飲人生存現(xiàn)狀的沖突。故事的A面是杜坤和應偉面對毫無客流和分店持續(xù)虧損，絞盡腦汁也未找到明確解法。兩類不同的“至暗時刻”，承載了兩個餐飲人共同的焦慮和迷茫。
“每一個愿意接著你的傳單，走進你店里的人，都是對你的一種救贖?！?br/>“那段時間基本每天都失眠，很著急，每天都在想如何扭轉(zhuǎn)這種頹勢?！?/p>
B面則是身陷黑暗的他們依舊選擇向困境說“不”，并決定嘗試線上經(jīng)營的解決方案，以“背水一戰(zhàn)”的勇氣實現(xiàn)了逆風翻盤。
“我人生第一次借錢做霸王餐。沒想到，上線第一天餐館就爆滿了?！?br/>“線上經(jīng)營一個很好的作用是提供了一個極好的反饋運營的機制。“
他們從興奮到懷疑，從惴惴不安到沉穩(wěn)篤定，兩個男人用堅持刻畫了一個群體的縮影。
據(jù)《2021中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，疫情前后，餐飲市場規(guī)模呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，從2019年的4.7萬億直降到4.0萬億，整體下滑15.4%。餐飲行業(yè)面臨的品牌擴張和轉(zhuǎn)型、人員流失、風險管控能力弱等問題日益凸顯，“如何在夾縫中生存”成為餐飲人向這個時代發(fā)出的呼救。
《逐光者》影片以三幕式的電影敘事方式，釋放了積壓在餐飲人內(nèi)心深處久違的苦楚，將餐飲人的生存痛點與自救過程一一解構(gòu)在了社會和大眾面前，在行業(yè)和公眾領(lǐng)域引發(fā)了強烈共鳴。
同時，#幫每一個“不”更進一步#的話題更是在微博上吸引了精準群體的關(guān)注，《新聞晨報》、中國食品觀察網(wǎng)、餐飲周刊等新聞及美食類媒體也相繼對杜坤和應偉的故事進行了轉(zhuǎn)發(fā)和報道，達成多端媒體的強烈共振。
新聞晨報 Vista看天下
中國食品觀察網(wǎng)報道
二、簡單的訪談形式，真誠的品牌底色
《逐光者》傳遞出的力量之所以如此真誠，與其采取的“素人訪談”形式密不可分。
相比起明星訪談，素人訪談憑借對底層小人物真實生活的還原，打破了明星光環(huán)效應帶來的距離感，在品牌與目標用戶之間迅速建立好感。品牌也通過前期的市場觀察和調(diào)研，借助訪談打造“引發(fā)沖突—放大關(guān)懷—解決問題”的營銷閉環(huán)，將社會普遍性存在的現(xiàn)象深度細化，誘發(fā)目標群體參與深入討論和分享。
回顧《逐光者》的訪談，出場設計、人物語言和畫面表達都充分保留了兩位素人鮮明的個性色彩和生活習慣，甚至連地域文化也得到了恰到好處的延展：北京人潮變幻的胡同街角、三亞人滿為患的海鮮市場、寂寥寧靜的海灘、冷清與忙碌交織的店鋪等，都隨著訪談過程中，當事人敘述的跌宕、情緒的起伏和內(nèi)容的深入不斷切換。
更深度的來看，《逐光者》在精神層面展現(xiàn)了商戶擺脫“至暗時刻”心理活動的深刻洞察。微電影中符號化、社會化和生活化的鏡頭語言，讓《逐光者》呈現(xiàn)出了更為真實的商戶生存狀態(tài)，挖掘出了大眾看不見的行業(yè)動態(tài)，讓“引發(fā)沖突—放大關(guān)懷—解決問題”的營銷思路更具代入感和說服力。
三、攜手共進，做美好生活的傳遞者
《逐光者》的“赤誠”，還體現(xiàn)在其對美好生活的延續(xù)上。
微電影表面上講述著重八牛府和不仔客海鮮逆風翻盤的真實故事，內(nèi)核卻是在表達：互聯(lián)網(wǎng)平臺愿意將“創(chuàng)造美好生活”的使命在餐飲人身上延續(xù)，讓餐飲人擁有堅定說“不”的底氣，也讓越來越多的大眾看見餐飲人說“不”的精神。
如同重八牛府的老板杜坤所說言：“不放棄這條路，是因為對餐飲包含熱情”，也如同不仔客的老板應偉所嘆：“不低頭，是因為想要走向更遠的目標”，一個“不”字，承載著餐飲人不輕易言敗的信念，也預示著餐飲業(yè)的來日可期。
“至暗時刻”的泥淖不會一直循環(huán)，美好生活的曙光會不斷向行業(yè)涌進。
四、結(jié)語
品牌溝通：不忘“人”才打動人
從品牌層看，《逐光者》系列微電影表達了互聯(lián)網(wǎng)平臺與商戶團結(jié)一心，創(chuàng)造餐飲行業(yè)美好生活的初心，但從情感層看，影片則回答了行業(yè)的另一個問題——第三方電商服務平臺如何更好地與BC端進行品牌溝通？
答案不言而喻：從“人”本身出發(fā)才是打動大眾的關(guān)鍵。《逐光者》系列微電影之所以能同時激發(fā)精準群體和普通大眾的強烈情感觸動，其中一個重要原因是：它以“人”為記憶符號，聚焦人本身的利益需求，真誠地理解每一個行業(yè)人的不易，也欽佩每一個行業(yè)人的堅持。
對于B端用戶而言，市場能看見的不僅有他們的結(jié)果也有他們的過程。而正是這個過程，正是這些小人物的“不”，成就了如今蒸蒸日上的餐飲大市場。對于C端用戶而言，平時看見的多是他們營業(yè)時的忙碌與不易，而透過《逐光者》系列微電影，他們看見的是一個群體營業(yè)背后的困頓與掙扎，從而在心底滋長出一份體諒與善意。
“人，是一切社會關(guān)系的總和?！?/p>
所以，《逐光者》系列微電影以“人”為核心，在BC兩端建立了完整的雙向情感鏈接，實現(xiàn)了餐飲人和大眾之間的高質(zhì)量品牌溝通，同時也重塑了情感、場景和消費之間的關(guān)系。
面對瞬息萬變的消費市場和行業(yè)大環(huán)境，美團將怎樣秉持以“人”為核的理念，繼續(xù)做好行業(yè)動態(tài)的記錄者，做好美好生活的傳遞者？讓我們在未來中去尋找答案吧。
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