子彈短信是如何制造刷屏的？
昨天，在一個(gè)科技自媒體的微信群里，大叔看到有人分享了一篇文章，大致的意思是子彈短信根本不是微信的對(duì)手，雖然刷屏了，但沒(méi)意義，預(yù)計(jì)3個(gè)月就玩完了。大叔心里“呵呵”了一下，你能不能先做一個(gè)刷屏的案例出來(lái)再BB？
所以，大叔今天聊聊子彈短信是怎么刷屏的。
大叔的第一本書(shū)《刷屏》里，有一個(gè)刷屏的理論是“產(chǎn)品刷屏”，概念很簡(jiǎn)單，你的產(chǎn)品足夠好，就能夠在微信朋友圈刷屏，但做到很難，畢竟并不是每個(gè)公司都能達(dá)到蘋(píng)果的高度。所以，大叔其實(shí)也給了自己的解決方案，哪怕是可口可樂(lè)的歌詞瓶，通過(guò)外包裝的改變，增加社交屬性，也能幫助產(chǎn)品刷屏。
顯然，子彈短信取了一個(gè)中間值，即產(chǎn)品具有一定的差異化，老羅又是社交媒體高手，二者相得益彰，成功刷屏。具體是怎么操作的呢？
一、從時(shí)間軸和事件來(lái)看，有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
1、8月20日：錘子手機(jī)新品發(fā)布會(huì)
子彈短信，作為錘子手機(jī)新品發(fā)布會(huì)的三個(gè)重要產(chǎn)品之一，成為當(dāng)晚的一大亮點(diǎn)。
當(dāng)晚，來(lái)自@子彈短信官方微博的消息：
“由于下載和使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)期，短時(shí)間內(nèi)服務(wù)器的負(fù)載過(guò)大，部分用戶可能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等情況。并在21日凌晨才恢復(fù)?！?/p>
從微博、微信和百度三個(gè)指數(shù)來(lái)看，8月20日均是子彈短信的起點(diǎn)，之后，有部分媒體討論子彈短信取代微信的議題，但均沒(méi)有點(diǎn)起什么火焰來(lái)，羅永浩也挺會(huì)引導(dǎo)輿論。
2、8月24日：AppStore免費(fèi)總榜第一
直到8月23日，AppStore的榜單上，開(kāi)始出現(xiàn)子彈短信。從免費(fèi)榜社交第一開(kāi)始，子彈短信就開(kāi)始沖擊總榜，并于24日，拿下了免費(fèi)總榜和社交榜兩個(gè)第一。
榜單的兩個(gè)截屏，成為傳播素材，開(kāi)始刷屏。這應(yīng)該是子彈短信真正意義的第一次刷屏，因?yàn)樗搅宋⑿?，其?shí)是側(cè)面提供了一個(gè)證據(jù)，而媒體最?lèi)?ài)這樣的截屏。
從微信指數(shù)來(lái)看，子彈短信在24日達(dá)到一個(gè)階段性的高峰，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了羅永浩和錘子手機(jī)這兩個(gè)關(guān)鍵詞。從百度指數(shù)來(lái)看，也是如此。
3、8月25日：自曝支付寶很快接入
老羅自己在微博上自曝，支付寶將很快接入。瞬間點(diǎn)燃了媒體的興趣，因?yàn)楫?dāng)大家都還在討論子彈短信是否能靠著“高效”這個(gè)標(biāo)簽，超越微信的時(shí)候，騰訊最大的敵人，最不會(huì)做社交的阿里來(lái)站隊(duì)了，這可是一個(gè)大新聞。
同一天，老羅竟然還做了一件很符合自己風(fēng)格的“炫耀式”爆料的事，他自稱(chēng)：
“萬(wàn)能的微博，誰(shuí)能幫忙介紹一下蘋(píng)果中國(guó)的軟件商店管理部門(mén)？子彈短信在蘋(píng)果軟件商店的下載量太大，被誤會(huì)有刷榜行為，觸發(fā)了蘋(píng)果軟件商店的自動(dòng)驗(yàn)證機(jī)制……”
刷榜和封殺這事，又是媒體愛(ài)的話題。
4、8月27日：主動(dòng)宣布移除“騰訊新聞源”
子彈短信沒(méi)有朋友圈功能，但有一個(gè)“資訊”入口，之前的新聞源有兩個(gè)：今日頭條和騰訊新聞。但在27日，其官方微博宣布：
“應(yīng)騰訊公司要求，我們本周發(fā)出的新版本會(huì)取消子彈短信資訊流里的騰訊新聞源。請(qǐng)大家諒解?！?/strong>
這顯然就是一次公關(guān)戰(zhàn)，子彈短信通過(guò)這種預(yù)告的方式，向外界傳遞的信息是：騰訊怕了。
從百度指數(shù)來(lái)看，子彈短信的媒體報(bào)道量在27日超過(guò)了羅永浩和錘子手機(jī)。
5、8月28日：宣布融資1.5億，受50多家機(jī)構(gòu)追捧
28日，老羅再次扔出炸彈，宣布：子彈短信上線七天，已完成第一輪1.5億融資。還有一個(gè)關(guān)鍵故事是：五十多家投資機(jī)構(gòu)，才見(jiàn)了不到十分之一。
如此快速的融資以及金額和投資機(jī)構(gòu)的數(shù)量，再次讓人們看到一個(gè)希望：那就是替代微信。從微信指數(shù)來(lái)看，子彈短信在28日達(dá)到一個(gè)歷史最高，超過(guò)了羅永浩這個(gè)關(guān)鍵詞10倍之多。
6、8月29日：官方再次強(qiáng)調(diào)“移除騰訊新聞”
8月29日，版本更新后，官方再次強(qiáng)調(diào)“移除騰訊新聞”。繼續(xù)點(diǎn)燃戰(zhàn)火。
同一天，針對(duì)媒體報(bào)道的“子彈短信存在用戶信息安全隱患”的問(wèn)題，官方正式進(jìn)行了回應(yīng)。大叔認(rèn)為，這屬于防守。
簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)，雖然只有短短9天，但子彈短信基本保持了“1天1個(gè)小料，3天1個(gè)大料”的傳播節(jié)奏，且消息一個(gè)比一個(gè)更猛，可謂步步為營(yíng)，走得十分扎實(shí)，不管是正面還是負(fù)面的信息，借由融資的消息，在最近這幾天的爆發(fā)，成為刷屏的關(guān)鍵。
二、從用戶參與刷屏的心理來(lái)看，優(yōu)越感和好奇心是兩個(gè)關(guān)鍵因素。
先說(shuō)優(yōu)越感，大叔今天也下載了子彈短信，并分享到了朋友圈，求大家加我為好友，其實(shí)就是告訴外人：大叔是新媒體營(yíng)銷(xiāo)圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這么時(shí)髦的玩意，我怎么能不追隨呢？
從好奇心來(lái)看，大家都想體驗(yàn)一把，這1.5億的融資，投資機(jī)構(gòu)到底看上了子彈短信哪一點(diǎn)？子彈短信真的比微信更高效嗎？……這些理由勾引著用戶的好奇心，大叔的今天好多微信好友都在子彈短信和我說(shuō)：大叔，你是我的第一個(gè)子彈好友。
三、從傳播渠道上來(lái)看，分為主動(dòng)和被動(dòng)。
官方主動(dòng)傳播方面，無(wú)疑，羅永浩以及錘子手機(jī)的矩陣賬號(hào)，成為子彈短信推廣傳播的主陣地。
以羅永浩為例，其在微博的粉絲超過(guò)1525萬(wàn)，從8月20日產(chǎn)品推出至今（30日），短短10天，羅永浩個(gè)人已經(jīng)發(fā)布了64條和“子彈短信”相關(guān)的微博，推廣可謂“十分賣(mài)命”！
還記得當(dāng)年，科大訊飛輸入法強(qiáng)大的語(yǔ)音識(shí)別功能，就是靠著羅永浩刷屏的。顯然，這次又被復(fù)制成功了。
但子彈短信與科大訊飛輸入法不同，前者有強(qiáng)烈的社交屬性，可以在微信朋友圈做裂變，而輸入法比較難做社交裂變，所以引爆時(shí)間和程度上，均若于子彈。
所謂被動(dòng)傳播，其實(shí)就是微博和微信用戶的分享，大叔在自己的三個(gè)微信的朋友圈看到，尤其是最近兩天，好多微信用戶在微信群和朋友圈分享自己的子彈短信二維碼，求加好友。借由微信這個(gè)渠道，子彈短信非常快速且?guī)缀趺赓M(fèi)的情況下，積累了第一批用戶。
四、最后一點(diǎn)，大叔聊聊子彈短信的產(chǎn)品差異化。
雖然很多媒體已經(jīng)分析過(guò)了，但大叔的角度是刷屏。這款產(chǎn)品從上線之后，其定位就十分明確：我和微信的區(qū)別就是，我更高效。
這個(gè)標(biāo)簽不僅高效，更關(guān)鍵的是解決了一個(gè)微信用戶的痛點(diǎn)。其實(shí)，微信已經(jīng)在通過(guò)企業(yè)微信的方式在試圖解決了。
所以，羅永浩的策略就是不停地放大產(chǎn)品的差異化，比如“邊回語(yǔ)音邊轉(zhuǎn)化為文字”、“用戶無(wú)需進(jìn)入聊天頁(yè)面就可快捷回復(fù)信息”、“ 展示歷史頭像”等，這些產(chǎn)品體驗(yàn)上的巨大差異化匹配了傳播點(diǎn)，幫助子彈短信成功塑造了“微信 顛覆者”的品牌形象。這是很多企業(yè)沒(méi)有做到的地方，即對(duì)外傳播的很牛逼，但用戶的真實(shí)體驗(yàn)落差很大，無(wú)法形成口碑。
五、任何傳播，都需要天時(shí)地利人和。
所謂“天時(shí)”就是時(shí)機(jī)，此事有兩個(gè)大背景，一個(gè)有利，一個(gè)沒(méi)利。
有利多的大背景是：微信已經(jīng)誕生了7年半，雖然作為一個(gè)月活躍用戶超過(guò)10億的超級(jí)APP，除了小程序之外，微信最近的“疲態(tài)”盡顯，這點(diǎn)從公眾號(hào)打開(kāi)率上就能看得出來(lái)。
其實(shí)，微信用戶也很渴望一個(gè)與微信不同的新社交平臺(tái)的出現(xiàn)。當(dāng)大家都以為社交已經(jīng)完全沒(méi)機(jī)會(huì)的時(shí)候，子彈短信的出現(xiàn)，反而彌補(bǔ)了用戶喜新厭舊的心理。
至于子彈短信到底能不能走很遠(yuǎn)，甚至替代微信，并不在本文討論范圍之內(nèi)，其實(shí)大叔也不知道。
沒(méi)利的背景是最近頻繁的熱點(diǎn)，比如滴滴順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺人。子彈短信能夠從這樣巨大影響力的熱點(diǎn)事件干擾之下，還能夠占有一席之地，不容易。
綜上，大叔分別從時(shí)間節(jié)點(diǎn)（包括背景）、事件炒作、渠道、用戶心理和產(chǎn)品差異化共5個(gè)角度，分析了子彈短信刷屏的原因。
大叔認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這5個(gè)角度也是產(chǎn)品刷屏非常關(guān)鍵的5個(gè)點(diǎn)，因?yàn)?strong>如果你有一個(gè)不錯(cuò)的app ，又沒(méi)什么推廣費(fèi)用，不妨學(xué)一下子彈短信是怎么借助朋友圈獲取巨大且免費(fèi)的微信流量的。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
大叔的第一本書(shū)《刷屏》（機(jī)械工業(yè)出版社）已經(jīng)進(jìn)入最后編訂階段，預(yù)計(jì)在11月上市。這本書(shū)里，大叔的刷屏理論，有很多案例都來(lái)自網(wǎng)易。
作者公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）。公關(guān)行業(yè)老司機(jī)，粉絲20萬(wàn)，精準(zhǔn)定位在公關(guān)市場(chǎng)品牌媒體人群。
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