“龔俊”入駐百度APP，釋放出明星數(shù)字人營(yíng)銷的哪些信號(hào)？
“在另一個(gè)時(shí)空里，我遇見了我?！?/p>
“龔俊”撲動(dòng)著睫毛，緩緩睜開雙眼，望向他所在的浩瀚太空。
這并不是龔俊本人，而是他的數(shù)字分身——龔俊數(shù)字人。
11月29日，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)明星超寫實(shí)數(shù)字人，龔俊數(shù)字人以“AI探索官”的身份，正式入駐百度APP。上面描述的，就是品牌TVC開頭的一幕。
包括超寫實(shí)數(shù)字人在內(nèi)，虛擬偶像早已不是新鮮事了。國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI、梳著粉紅波波頭的日本網(wǎng)紅Imma，跨次元國(guó)風(fēng)少女翎Ling……這些“長(zhǎng)得”酷似真人的人物，個(gè)個(gè)顏值出眾，出道即巔峰，品牌或爭(zhēng)相和“他們”合作，或干脆推出自己的虛擬IP。
虛擬偶像大火，原因很好理解：人設(shè)可塑性強(qiáng)，長(zhǎng)在了大眾的審美點(diǎn)上，最關(guān)鍵的是，能在很大程度上避免真人代言那些不可控的風(fēng)險(xiǎn)。
熱鬧之中，也有了些爭(zhēng)議。有人說(shuō)，虛擬偶像美則美矣，卻好像沒有靈魂，“出片”之外，再?zèng)]別的要緊的任務(wù)。這也是為什么，即便眼下虛擬代言人層出不窮，百度推出的龔俊數(shù)字人，依然掀起了不小的討論。
#國(guó)內(nèi)首個(gè)可交互超寫實(shí)數(shù)字人#話題下面，網(wǎng)友們就著元宇宙、數(shù)字人等話題興奮地聊了開來(lái)，也有媒體指出，人工智能可以多智能——龔俊數(shù)字人學(xué)習(xí)了1個(gè)小時(shí)的真人動(dòng)作與和表情，就已經(jīng)十分逼真。
這些討論，都指向了一些本質(zhì)上的區(qū)別。
龔俊數(shù)字人VS虛擬偶像，
區(qū)別在哪兒？
坦白說(shuō)，當(dāng)下不少品牌熱捧的虛擬偶像，面世時(shí)自帶很強(qiáng)的科技光環(huán)，但一段時(shí)間下來(lái)，并沒有刷新我們對(duì)未來(lái)和技術(shù)的想象。他們的角色，仍然和現(xiàn)實(shí)中的KOL類似——拍照打卡，為品牌活動(dòng)站臺(tái)、展現(xiàn)精心設(shè)計(jì)過(guò)的生活。只不過(guò)，不同于真人KOL，他們身上有一種“不是人、但很像人”的矛盾感和新奇感，“以假亂真”成了一項(xiàng)充滿吸引力的特質(zhì)。
以AYAYI為例，活躍在社交平臺(tái)上的她發(fā)的大多是自己的“日常生活”與穿搭美照，舉手投足儼然一位時(shí)尚博主。但問(wèn)題是，她只能美美地出現(xiàn)在鏡頭里，和我們的真實(shí)生活始終有壁壘。
和這些虛擬偶像不同，百度率先將數(shù)字人運(yùn)用在了用戶交互上，龔俊數(shù)字人是國(guó)內(nèi)第一個(gè)可以在APP內(nèi)和用戶互動(dòng)的數(shù)字人。他既是龔俊的虛擬分身，也是語(yǔ)音搜索助理；既能滿足想象，也能解決實(shí)在的生活問(wèn)題。
比如說(shuō)，在百度APP完成語(yǔ)音設(shè)置后，對(duì)著“龔俊”說(shuō)“電影票”，這位數(shù)字人就能立刻識(shí)別，并快速跳轉(zhuǎn)到答案頁(yè)面，近期熱映的電影和購(gòu)票選項(xiàng)一應(yīng)俱全；
家有高中生的話，不妨和“龔俊”聊聊“高考”，需要了解的信息都有細(xì)分答案專區(qū)；
挪不開手的時(shí)候，試著語(yǔ)音呼喚“龔俊”，進(jìn)行端內(nèi)的功能控制；通勤路上，也可以喊數(shù)字人為你讀讀新聞。
說(shuō)到讀新聞，就不得不提龔俊數(shù)字人的聲音。不再是節(jié)奏奇怪、“么得感情”的發(fā)聲機(jī)器，在百度TTS（Text To Speech）技術(shù)的支持下，龔俊數(shù)字人的聲音由AI合成，十分接近龔俊的原聲。試想一下，有龔俊本人的立體聲環(huán)繞，天氣預(yù)報(bào)應(yīng)該也會(huì)溫柔起來(lái)。
也是因?yàn)锳I助攻，龔俊數(shù)字人不僅超寫實(shí)還原了龔俊的帥氣，還很靈動(dòng)。有人說(shuō)話時(shí)，數(shù)字人會(huì)側(cè)著頭仔細(xì)聽，同時(shí)眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)著，好像在快速處理信息。有時(shí)機(jī)靈，有時(shí)又露出“憨憨”神色，難怪在他的百度APP簽名欄里，有這么一句：AI探索官龔俊數(shù)字人正在學(xué)習(xí)中。
“正在學(xué)習(xí)”這話，暗示出龔俊數(shù)字人的人工智能“功底”——能通過(guò)學(xué)習(xí)不斷進(jìn)化、無(wú)限接近真人。智能的“大腦”，加上生動(dòng)的表現(xiàn)力和逼真外形，造就了一個(gè)充滿潛力的龔俊數(shù)字人。他可以應(yīng)用在各種場(chǎng)景中，對(duì)當(dāng)下的各類虛擬數(shù)字人形成了多維打擊。
“新物種”明星數(shù)字人，
解鎖了哪些營(yíng)銷新玩法？
看到這里，你或許會(huì)覺得，龔俊數(shù)字人只是個(gè)例，只是百度APP與龔俊的“又一個(gè)大動(dòng)作”，不能復(fù)刻也就沒有了可參考性。但據(jù)百度透露，未來(lái)，其還將拓展數(shù)字人的類別，將數(shù)字人應(yīng)用在更豐富多元的場(chǎng)景中；同時(shí)，百度還計(jì)劃建造數(shù)字人開放平臺(tái)，為用戶提供定制的個(gè)性形象。
換句話說(shuō)，龔俊數(shù)字人只是個(gè)開始。這也意味著，圍繞著數(shù)字人，尤其是明星數(shù)字人，廣告營(yíng)銷人又有了新的想象空間：虛擬偶像已經(jīng)是品牌都在追的熱點(diǎn)，考慮到明星數(shù)字人同時(shí)有著三個(gè)身份——虛擬偶像、智能生活助理、明星的數(shù)字分身，又能解鎖哪些新玩法？
● 對(duì)明星：收獲一個(gè)虛擬IP，撬動(dòng)更大的商業(yè)可能
既然是明星數(shù)字人，人們的關(guān)注點(diǎn)自然會(huì)先放在明星上。對(duì)明星而言，這會(huì)是一次“入股不虧”的嘗試。
常規(guī)的品牌合作，無(wú)非是接代言、拍硬照、拍廣告、活動(dòng)站臺(tái)。當(dāng)大家都在做類似的事，明星數(shù)字人就成了一種差異化的公共亮相形式，差異化代表著有更大可能被看到、被記住；明星也能夠借著這個(gè)機(jī)會(huì)，表現(xiàn)出自己的立體多面。
與此同時(shí)，將個(gè)人的聲音、形象、性格等等整合成一個(gè)數(shù)字人，也相當(dāng)于借品牌的力量，為明星打造了一份數(shù)字資產(chǎn)、一個(gè)虛擬IP。這個(gè)虛擬IP與明星真人是互為補(bǔ)充、互相滋養(yǎng)的。拿“第一個(gè)吃螃蟹”的龔俊來(lái)說(shuō)，數(shù)字人會(huì)成為他本人的一個(gè)溝通渠道，幫助他和用戶、和粉絲形成一對(duì)一的交流。并且，這種交流建立起來(lái)的關(guān)系會(huì)很親近。
反過(guò)來(lái)，因?yàn)橛鞋F(xiàn)實(shí)中龔俊的加持，龔俊數(shù)字人也能有踏實(shí)的人格內(nèi)核，避免了用戶在虛擬偶像面前，只能靠想象發(fā)電、寄托感情的問(wèn)題。
● 對(duì)品牌：用人格化形象走進(jìn)用戶，發(fā)揮多元的實(shí)用功能
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，明星數(shù)字人的“明星”可以很多樣。
可以是龔俊這樣的青年偶像，也可以是羅翔、何同學(xué)等不同領(lǐng)域的KOL，當(dāng)然，還能想得更廣——企業(yè)員工、高校老師、新聞主播等，品牌可以根據(jù)自己的需求，對(duì)數(shù)字人的形象外觀、人設(shè)風(fēng)格、專業(yè)技能等進(jìn)行設(shè)定，這樣一來(lái)，明星數(shù)字人能應(yīng)用的場(chǎng)景將大大拓展，他們的角色和功能也會(huì)變得多元。
最基礎(chǔ)的，品牌可以通過(guò)打造自己的明星數(shù)字人，和用戶有一個(gè)高頻的交流入口，這在龔俊數(shù)字人身上已經(jīng)能看到。當(dāng)雙方有日常的接觸，而不只是等待營(yíng)銷活動(dòng)或大促的偶爾爆發(fā)，品牌和用戶的關(guān)系會(huì)更細(xì)膩和牢固。
其次，可以將明星數(shù)字人作為一個(gè)人格化的品牌形象，至于是什么樣的人——靚麗俏皮的少女，沉穩(wěn)睿智的專業(yè)人士，還是一位普通但踏實(shí)、能讓人有代入感的企業(yè)員工——都取決于品牌想要對(duì)外傳遞一種怎樣的形象，這里面有著巨大的靈活度。
順著這個(gè)思路，不妨將腦洞開得再大一點(diǎn)：如果為數(shù)字人匹配相應(yīng)的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，是不是可以讓他們承擔(dān)客服、解說(shuō)、老師等需要一定專業(yè)溝通技能的角色？這樣就能極大地節(jié)省人力、提高效率，不管是品牌自用還是用于商業(yè)場(chǎng)景，都有很強(qiáng)的實(shí)用性。
目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，明星數(shù)字人還將是品牌在元宇宙到來(lái)前，提前積累的一份數(shù)字品牌資產(chǎn)。眼下，相比于“要不要”，“怎樣為元宇宙布局”已經(jīng)是品牌更需要考慮的問(wèn)題，未來(lái)每個(gè)人都有可能用自己的數(shù)字人身份在元宇宙遨游。這種背景下，品牌要主動(dòng)在虛擬空間培養(yǎng)一些“熟面孔”，在未來(lái)到來(lái)之前，率先打好用戶溝通的基礎(chǔ)。
● 對(duì)用戶：享受有溫度、更便捷、沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)
不過(guò)，上面討論的這些角度，都建立在用戶是不是認(rèn)可明星數(shù)字人的前提上。
如今，手機(jī)已經(jīng)非常智能，虛擬偶像也將“貌美如花”做得很好，在他們身上，我們可以盡情投射對(duì)“理想生活”的想象。當(dāng)各種數(shù)字體驗(yàn)已然很好，明星數(shù)字人還能不能“錦上添花”、提供不一樣的價(jià)值，將決定著他們的推廣前景。
這一點(diǎn)，答案是肯定的。明星數(shù)字人身兼多職，他們的每一重身份都會(huì)給我們帶來(lái)新的體驗(yàn)：有明星真人作為情感紐帶，比虛擬偶像更“實(shí)心”、也更有用，還是有溫度的智能生活伙伴……這些角度疊加在一起，就是明星數(shù)字人不可取代的地方。
結(jié)語(yǔ)
在描述明星數(shù)字人的價(jià)值時(shí)，我們反復(fù)用到了一些詞：情感、溫度、連接等等。任何虛擬偶像或數(shù)字人，想要獲得生命力，這些都是十分關(guān)鍵的點(diǎn)，因?yàn)闅w根到底，我們?cè)跀?shù)字人身上尋求的，依然是接近于人的精神和情感價(jià)值。
如何讓虛擬人“像人”、讓虛擬人“有情”？這主要涉及兩種能力，一是內(nèi)容創(chuàng)造力，二是AI科技力。
內(nèi)容創(chuàng)造力能讓虛擬人物豐滿起來(lái)，有表達(dá)、有個(gè)性，而不只是一個(gè)人形立牌。內(nèi)容打造的原理，和認(rèn)識(shí)人的過(guò)程類似：一方面，只有把人放在具體的情境（內(nèi)容）里，看他/她如何反應(yīng)、是否有所表達(dá)，才能真正看出人的個(gè)性和性格，數(shù)字人也不例外；另一方面，人有多面，需要時(shí)間慢慢展現(xiàn)，用在數(shù)字人的“人設(shè)打造”上，就是從不同角度持續(xù)輸出內(nèi)容，展現(xiàn)各個(gè)側(cè)面。
技術(shù)實(shí)力則是一種更底層、也更有難度的要求，決定著數(shù)字人的表現(xiàn)力和交互力。當(dāng)數(shù)字人從靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)，從平面到立體，相應(yīng)的技術(shù)要求也在提高：一顰一笑是不是逼真，在短視頻與直播中能否有穩(wěn)定靈活的表現(xiàn)，是否可以和用戶有高質(zhì)量的交互……在數(shù)字人行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程里，需要記得：只有解決了這些問(wèn)題，數(shù)字人才能真正長(zhǎng)久地幫品牌發(fā)力。
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