插畫(huà)：謝馭飛

作者：王雪琦，來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志
原標(biāo)題：中老年捧場(chǎng)短視頻

在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式的選擇上，中老年人群并沒(méi)有被時(shí)代拋下，他們正在成為短視頻領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)短視頻成為全民娛樂(lè)方式，一個(gè)原本處于主流娛樂(lè)視野邊緣的人群也開(kāi)始被廣泛關(guān)注：有錢(qián)又有閑的銀發(fā)一族。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群（年齡超過(guò)50歲的人群）今年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)長(zhǎng)約為109個(gè)小時(shí)，同比上升28.5%。在重點(diǎn)行業(yè)中，即時(shí)通訊、新聞資訊、短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)位居前三，分別約為31個(gè)小時(shí)、28個(gè)小時(shí)、25個(gè)小時(shí)，此外，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)是所有行業(yè)中同比增幅最大的。

而中國(guó)老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《老齡藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查報(bào)告（2018）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《老齡藍(lán)皮書(shū)》）顯示，2015年，大部分60周歲及以上的老年人上網(wǎng)還主要是看新聞，比例高達(dá)85%，影視劇其次，占到了65.4%，聊天和炒股票各占到21.2%和14%，網(wǎng)上購(gòu)物占到了12.4%。

在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式的選擇上，中老年人群并沒(méi)有被時(shí)代拋下，他們正在成為短視頻領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

掘金中老年精神消費(fèi)

“改革開(kāi)放的受益者是誰(shuí)？是50后、60后，還有一部分70后，錢(qián)在這群人手里。90后、00后花錢(qián)多，但他們其實(shí)沒(méi)錢(qián)?！痹览と绱苏f(shuō)道。

岳坤是短視頻社區(qū)彩視的創(chuàng)始人，45歲以上的中老年人是這個(gè)社區(qū)的主要用戶。

根據(jù)《老齡藍(lán)皮書(shū)》，與2010年相比，2015年60周歲及以上的老年人經(jīng)濟(jì)自評(píng)很寬裕比例提高了0.2個(gè)百分點(diǎn)，比較寬裕提高了3.5個(gè)百分點(diǎn)，基本夠用提高了1.8個(gè)百分點(diǎn)，比較困難和非常困難的比重都有所下降。全國(guó)中老年網(wǎng)的調(diào)查則顯示，中國(guó)城市45%的老年人擁有儲(chǔ)蓄存款，老年人存款余額2016年超過(guò)17萬(wàn)億元，人均存款將近8萬(wàn)元。

中年人更不用說(shuō)，大部分工作已經(jīng)進(jìn)入正軌，收入穩(wěn)定，手中資金寬裕。根據(jù)第五次人口普查的數(shù)據(jù)，1999年，我國(guó)育齡婦女初次生育的年齡為23.57歲，這意味著這群中年人正處于子女剛剛升學(xué)離家的空巢期，隨著女性初次生育年齡的不斷增高，暫時(shí)不需要照料孫輩的中年人有了更多自己的時(shí)間。

馬斯洛需求層次理論再一次論證這一人群的行為，這個(gè)長(zhǎng)期處于有錢(qián)、有閑狀態(tài)的人群已經(jīng)滿足了生理需求和安全需求，但社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求還遠(yuǎn)未被滿足。在中國(guó)，子女的養(yǎng)育更多依靠家庭，多數(shù)人成為父母后，原有的社交關(guān)系會(huì)受到不同程度的破壞。子女離巢后，他們的社交需求會(huì)相應(yīng)增加。

相比于線下社交關(guān)系的修復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)提供了更為便捷的平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)中心的數(shù)據(jù)，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，40歲以上人群占比23.6%，相比于2011年的占比（16.2%）增加了7.4%。

微信的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年9月，55歲以上老年活躍用戶數(shù)5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)5.51倍。騰訊研究院的報(bào)告《吾老之域：老年人微信生活與家庭微信反哺》通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老年人使用社交類(lèi)功能的占比高達(dá)85%，當(dāng)列表中的好友數(shù)量越多時(shí)，他們往往覺(jué)得自己越幸福。

蓮花資本創(chuàng)始人邱浩認(rèn)為，中老年人是缺乏社交表達(dá)的人群，盡管有抖音、快手這樣的大眾化平臺(tái)存在，他們?nèi)匀恍枰粋€(gè)符合自身調(diào)性的垂直平臺(tái)。

面向中老年人的短視頻社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，這些社區(qū)雖然基因各異，但終歸在全民短視頻的時(shí)代節(jié)點(diǎn)上產(chǎn)生了聚合。

插畫(huà)：謝馭飛

三種模式

糖豆和彩視的起點(diǎn)都是工具。

糖豆網(wǎng)成立于2011年，最初定位是生活視頻網(wǎng)站，包含時(shí)尚、影視、美食等頻道。2013年，中老年女性跳廣場(chǎng)舞的視頻成為了網(wǎng)站最大的品類(lèi)，糖豆網(wǎng)也逐漸成為重要的廣場(chǎng)舞學(xué)習(xí)網(wǎng)站。

2015年，糖豆廣場(chǎng)舞APP發(fā)布，在舞蹈教學(xué)軟件的定位之外，逐漸增加了各種社區(qū)功能，嘗試從工具向社區(qū)轉(zhuǎn)型。此外，APP上還提供生活和搞笑類(lèi)的內(nèi)容。

相比而言，彩視起步稍晚，2014年底上線，最初的定位是電子影集制作工具。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，中老年群體逐漸成為核心用戶。“中老年人剛接觸智能手機(jī)時(shí)，能熟練使用的新功能很少，主要是微信和拍照。微信一次只能分享九張，數(shù)量有限，也不太方便，影集是很實(shí)用的工具?！痹览そ忉尩馈ｋS著用戶群體的穩(wěn)定，2016年初，彩視也開(kāi)始轉(zhuǎn)向社區(qū)化運(yùn)營(yíng)。

糖豆和彩視的中老年短視頻社區(qū)之路，是用戶和運(yùn)營(yíng)方的雙向選擇，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代出的結(jié)果。友樂(lè)則是行業(yè)大潮中誕生的細(xì)分領(lǐng)域淘金者，這款2017年9月上線的短視頻APP，一開(kāi)始的定位就是中老年短視頻社區(qū)。

雖然都有“中老年用戶”、“短視頻”、“社區(qū)”這三個(gè)屬性，但上述三款A(yù)PP的切入點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)卻不盡相同，從三者的slogan中也能窺見(jiàn)一二。

糖豆的slogan是“咱百姓的舞臺(tái)”，切入點(diǎn)是廣場(chǎng)舞，優(yōu)勢(shì)在于用戶數(shù)量和內(nèi)容。創(chuàng)始人張遠(yuǎn)在2016年底接受本刊記者采訪時(shí)曾表示，非一線城市的60后、70后女性是糖豆的核心用戶，當(dāng)時(shí)就已達(dá)到250萬(wàn)左右的日活。如今，糖豆的APP上，除了大量的舞蹈教學(xué)及展示視頻，還有生活和搞笑兩類(lèi)細(xì)分內(nèi)容。廣告是糖豆目前最直觀的變現(xiàn)方式。截至發(fā)稿，糖豆方面未能就目前最新用戶數(shù)據(jù)及營(yíng)收模式，對(duì)本刊記者透露更多細(xì)節(jié)。

在糖豆天使輪的投資方，亦聯(lián)資本創(chuàng)始合伙人王澍敏看來(lái)，廣場(chǎng)舞是獲取中老年人群的重要抓手，而糖豆未來(lái)最大的價(jià)值在于構(gòu)建信任渠道，作為中老年人的流量入口，逐步搭載其他模塊。

“中老年群體缺失的是信任度的消費(fèi)，他們面對(duì)很多渠道，比如保健品類(lèi)、理財(cái)類(lèi)。但其實(shí)很少有一個(gè)能讓他們樹(shù)立信任感的渠道，未來(lái)糖豆可以搭建這樣的渠道，里面提供的產(chǎn)品都是可以被信任的，同時(shí)它還具備社交屬性，適合口碑傳播?！蓖蹁粽f(shuō)。

重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)的彩視，選擇了“一起創(chuàng)作，一起分享”作為slogan。借助影集工具獲取用戶之后，彩視開(kāi)始上線社交類(lèi)功能，比如群組功能。在彩視APP的首頁(yè)，“彩友圈”也被放在了一級(jí)標(biāo)簽頁(yè)。

彩視的核心用戶是一二線城市的人群，岳坤將此歸因于影集的工具出發(fā)點(diǎn)，“中老年人拍照比較多的場(chǎng)景一般是旅游或者大型聚會(huì)，一二線城市的人群更容易有這種場(chǎng)景。”

彩視最大的優(yōu)勢(shì)在于變現(xiàn)能力強(qiáng)，2017年初上線兩大商業(yè)化舉措，會(huì)員特權(quán)（包括身份標(biāo)識(shí)類(lèi)，視頻制作類(lèi)，社交類(lèi)）和直播抽成之后，年盈利規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人民幣。

友樂(lè)是蓮花資本孵化的項(xiàng)目，這個(gè)運(yùn)營(yíng)不到一年的短視頻平臺(tái)，喊出了“匯聚年輕的心”的口號(hào)。但在中老年短視頻領(lǐng)域，它還是新手，社區(qū)里的人際關(guān)系需要時(shí)間來(lái)沉淀，這也是弱勢(shì)所在。

作為后來(lái)者，友樂(lè)的產(chǎn)品形態(tài)卻是當(dāng)下最流行的模式，它的界面、玩法、內(nèi)容風(fēng)格均跟抖音比較相似，打開(kāi)之后直接進(jìn)入視頻播放頁(yè)面，頁(yè)面右側(cè)有關(guān)注、點(diǎn)贊、留言、分享圖標(biāo)。不過(guò)友樂(lè)目前的各項(xiàng)功能還不夠完善，只能通過(guò)微信號(hào)注冊(cè)，私信功能也尚未添加。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，友樂(lè)方面拒絕了本刊記者的采訪。

盡管起點(diǎn)和演化方向各異，但三家中老年短視頻社區(qū)仍然有著共同的目標(biāo)和方向：滿足中老年人的精神需求，沉淀社區(qū)關(guān)系。與此同時(shí)，它們也在內(nèi)容和社交沉淀層面面臨相似的問(wèn)題。

兩個(gè)難點(diǎn)

今年以來(lái)，百度和騰訊相繼殺入短視頻領(lǐng)域之后，掀起了一輪內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)，各家紛紛出臺(tái)各類(lèi)補(bǔ)貼政策。好內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的促進(jìn)作用不言而喻，抖音迅速崛起的原因之一就是制造了大量有趣的爆款內(nèi)容。

但在中老年短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容卻是一個(gè)難點(diǎn)，這和人群有很大關(guān)系。

中老年人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力相對(duì)有限。岳坤表示，這個(gè)人群中不乏攝影能力強(qiáng)、文筆好的人，但能拍出優(yōu)質(zhì)視頻的卻寥寥無(wú)幾?！?5秒的小視頻制作難度其實(shí)非常大，要在短的時(shí)間里完成起承轉(zhuǎn)合，抓住觀眾的眼球并非易事”。

雖然彩視也在引導(dǎo)用戶向平臺(tái)發(fā)布更多內(nèi)容，但岳坤發(fā)現(xiàn)，中老年人發(fā)布視頻主要還是追求自己開(kāi)心，而非制造出能廣泛傳播的內(nèi)容，“發(fā)視頻更像是彩友之間的‘游戲’，借此產(chǎn)生社交連接，獲得一些成就感”。記者瀏覽平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少用戶發(fā)布的都是記錄生活日常的視頻，長(zhǎng)度在幾分鐘左右，內(nèi)容也比較平淡。

就算以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的糖豆，最大的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于工具性更強(qiáng)的舞蹈類(lèi)視頻，很難產(chǎn)生類(lèi)似抖音平臺(tái)上的爆款內(nèi)容。專(zhuān)注于視頻紅人孵化包裝的MCN雖然具備更強(qiáng)的內(nèi)容孵化能力，但是大多以年輕人為核心受眾。

不過(guò)，對(duì)于糖豆、彩視這類(lèi)以工具切入的社區(qū)來(lái)說(shuō)，通過(guò)早期的積累，已經(jīng)完成一定規(guī)模的社交關(guān)系沉淀，對(duì)爆款內(nèi)容的渴求度相對(duì)較低。

岳坤坦承，如何做內(nèi)容是團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)的思考重點(diǎn)，但是內(nèi)容的投入成本偏高，對(duì)平臺(tái)用戶的價(jià)值尚不明晰，在考量清楚投入產(chǎn)出比之前，不會(huì)貿(mào)然行動(dòng)。

王澍敏則認(rèn)為，中老年人對(duì)社區(qū)的黏度更多依靠場(chǎng)景，而非內(nèi)容，“他們需要一個(gè)能讓自己有強(qiáng)參與感的場(chǎng)景，這是不同于年輕人社區(qū)的特點(diǎn)?！?/p>

廣場(chǎng)舞恰恰就是這樣的場(chǎng)景。但對(duì)于友樂(lè)這樣的新玩家而言，內(nèi)容的重要度會(huì)更高。邱浩表示，爆款內(nèi)容對(duì)于早期的中老年短視頻社區(qū)非常重要，但這個(gè)人群生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力差，傳播也不活躍，需要花更多時(shí)間去研究符合他們?nèi)の兜膬?nèi)容，還需要細(xì)微調(diào)整人群的年齡和結(jié)構(gòu)，從相對(duì)年輕的中年起步。直觀來(lái)看，友樂(lè)上的內(nèi)容提供者確實(shí)比其他兩個(gè)平臺(tái)顯得年輕。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年6月，銀發(fā)人群網(wǎng)民活躍滲透率最高的標(biāo)簽是社交（20%）。岳坤認(rèn)為，50后到70后中老年人，對(duì)于組織和歸屬感的需求比其他群體都要高?！八麄兂砷L(zhǎng)于以單位為代表的集體體制之下，已經(jīng)習(xí)慣了歸屬于某一組織，不像90后、00后，不屬于任何組織也沒(méi)關(guān)系。”

然而，沒(méi)有了單位這類(lèi)帶有一定強(qiáng)制屬性的集體組織，單純從需求出發(fā)，再造一個(gè)能被中老年人廣泛接受的組織并非易事。相比于還處于個(gè)性形成期的年輕人，經(jīng)歷豐富、個(gè)性穩(wěn)定的中老年人更難去主動(dòng)適應(yīng)某個(gè)產(chǎn)品，反而更需要產(chǎn)品來(lái)滿足他們的個(gè)性化需求。

直播已經(jīng)成為彩視的主要營(yíng)收途徑，收入占到總營(yíng)收的一半左右。然而，讓中老年人加入直播大軍卻頗費(fèi)周折。岳坤告訴記者，彩視剛推出直播功能時(shí)，遭到了很多中老年人的抵觸，“他們一開(kāi)始都覺(jué)得你搞什么直播啊，這不是黃賭毒，敗壞自己名聲嗎？甚至還有人說(shuō)彩視如果非搞直播，就退出平臺(tái)?！?/p>

隨后，彩視又用了半年的時(shí)間跟用戶溝通，才逐漸讓他們接受這種娛樂(lè)模式。

在岳坤看來(lái)，彩視的直播跟秀場(chǎng)類(lèi)直播不太一樣，中老年人的直播需求更多是種陪伴需求，“本質(zhì)上就是找個(gè)地，找點(diǎn)人陪你說(shuō)話”。雖然目前來(lái)看，頭部用戶的打賞還是占了直播業(yè)務(wù)近一半的收入，但岳坤希望未來(lái)用戶的消費(fèi)模式能趨向“小額多筆”的模式，這意味著平臺(tái)上的社交關(guān)系將更加穩(wěn)定，平臺(tái)對(duì)于主播的議價(jià)能力也會(huì)相應(yīng)提高。

家庭規(guī)?？s小是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志之一，幾代同堂的大家庭模式正在成為過(guò)去時(shí)。如此背景下，空巢中老年人的被陪伴需求也與日俱增。這是中老年短視頻社區(qū)的機(jī)遇所在，但也不乏難題和挑戰(zhàn)。

通過(guò)社區(qū)建立起來(lái)陪伴關(guān)系必然是對(duì)等的，但訴諸線上社交的中老年人往往是缺乏線下社交的人群，這種缺乏既有環(huán)境因素，也不乏性格因素。在生活中傲嬌別扭，朋友少的人群，在線上就能結(jié)交廣泛?jiǎn)幔窟@是中老年社交面臨的一個(gè)悖論。

被問(wèn)及對(duì)于平臺(tái)日活破千萬(wàn)的預(yù)想時(shí)，岳坤思考了片刻。

“這件事的關(guān)鍵是你能不能滿足一千萬(wàn)人的需求，歸屬和陪伴這兩個(gè)需求說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但在產(chǎn)品層面，還有很多需要提高改進(jìn)的地方。”他說(shuō)。

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