京東為蒙牛激情賦能，專注品牌生態(tài)構(gòu)建，推動(dòng)無(wú)界營(yíng)銷大勢(shì)
最近，蒙牛旗下一款針對(duì)年輕人的酸奶產(chǎn)品“甜小嗨”，推出了向經(jīng)典致敬的限定版NBA復(fù)古球衣新包裝。
作為這款網(wǎng)紅產(chǎn)品的全網(wǎng)首發(fā)營(yíng)銷陣地，京東為“甜小嗨”新品首發(fā)策劃了一系列宣傳造勢(shì)活動(dòng)，吸引了圈內(nèi)的不少關(guān)注。
01湖人復(fù)古 球衣版 甜小嗨
找對(duì)人，說(shuō)對(duì)事
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察
隨著90、00后成為社會(huì)的消費(fèi)主力，品牌越來(lái)越關(guān)注品牌年輕化問(wèn)題。聯(lián)名跨界、追熱點(diǎn)、打造IP形象……在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷亂局之中，最關(guān)鍵的還要看品牌是否能理解年輕人興趣愛好、行為方式、思考方式等。
唯有做到這些，品牌才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)人群完成品牌信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。而擁有大數(shù)據(jù)洞察實(shí)力的京東，對(duì)于消費(fèi)人群的喜好、心理的精準(zhǔn)把握，是吸引蒙牛和京東展開深度合作的關(guān)鍵因素。
國(guó)貨品牌聯(lián)合發(fā)聲，引發(fā)網(wǎng)友追憶青春
對(duì)很多人而言，最早接觸籃球，最早感受到NBA的文化就是在學(xué)生時(shí)代?！跋抡n后，操場(chǎng)見！”、“加一組，四打四？”對(duì)NBA、籃球的熱愛，已經(jīng)和學(xué)生時(shí)代的青春記憶交織在一起，不可分割。
復(fù)古球衣版“甜小嗨”的首發(fā)時(shí)間，恰好也趕在了開學(xué)季。為了新品首發(fā)營(yíng)銷事件預(yù)熱造勢(shì)，8月22日京東以#致敬經(jīng)典 小嗨一夏#為話題，在微博發(fā)起了“那些年我們追過(guò)的NBA”品牌喊話，喚醒了網(wǎng)友們塵封已久的記憶。
“宿舍里的花露水”、“吹干的汗水”、“寫過(guò)的紙條”……從學(xué)習(xí)、娛樂、宿舍、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)熟悉的校園場(chǎng)景出發(fā)，京東聯(lián)合六大國(guó)貨品牌大寶、六神、晨光、美的、創(chuàng)維、康師傅，在微博上用書信體的形式表達(dá)NBA的懷念，勾起了網(wǎng)友集體的青春共鳴。聯(lián)動(dòng)站內(nèi)品牌的同時(shí)，更在站外帶來(lái)大量網(wǎng)絡(luò)熱議。
一些生活類KOL則迅速跟進(jìn)，用溫情的故事和幽默的段子，繼續(xù)從各個(gè)角度再度將話題擴(kuò)散傳播，以一波波溫情暖流持續(xù)調(diào)動(dòng)起人們的關(guān)注度，為 8.23日京東首發(fā)活動(dòng)造勢(shì)預(yù)熱。
熱血漫畫H5，體驗(yàn)球場(chǎng)高光瞬間
喬丹最經(jīng)典的“The Shot”，不可復(fù)制的“麥迪時(shí)刻”。NBA文化中最熱血的絕殺畫面，成就了無(wú)數(shù)的經(jīng)典時(shí)刻。
誰(shuí)不曾幻想過(guò)，成為場(chǎng)上扭轉(zhuǎn)乾坤的英雄呢？從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，NBA賽場(chǎng)絕殺時(shí)刻的刺激，其實(shí)非常契合甜小嗨“偶爾小嗨一下”的調(diào)性。趁著上一波話題熱議還未冷卻，京東聯(lián)手蒙牛又炮制了一支線上互動(dòng)H5，復(fù)刻了賽場(chǎng)的絕殺時(shí)刻。
當(dāng)絕殺對(duì)手的機(jī)會(huì)交給你，你能把握住嗎？
H5用美漫風(fēng)格的設(shè)計(jì)，富有感染力的文案，模擬了一個(gè)真實(shí)NBA賽場(chǎng)的場(chǎng)景，將人們成功帶入“絕殺”的情節(jié)設(shè)置中。
而隨后與京東吉祥物JOY的斗牛小游戲，不斷挑動(dòng)的計(jì)時(shí)器，更是強(qiáng)化了用戶的代入感。
一戰(zhàn)成名，由你主宰！根據(jù)小游戲的成績(jī)，自動(dòng)生成相應(yīng)的用戶的NBA京日頭條。傲嬌式的海報(bào)文案、狂熱粉絲上頭條的炫耀心理，引發(fā)用戶擴(kuò)散分享，達(dá)成二次傳播。而“復(fù)古”球衣甜小嗨的亮點(diǎn)，也毫無(wú)違和感植入京日頭條海報(bào)中，深入觸達(dá)消費(fèi)者。
互動(dòng)提升線下參與感
技術(shù)為品牌賦能
京東精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察，為線上營(yíng)銷提供了正確的方向。而在線下，京東的技術(shù)實(shí)力則成為另一把營(yíng)銷賦能利器。
8月23日，蒙牛在北京798舉辦了一場(chǎng)線下復(fù)古集市。球迷可以在展覽中看到NBA總冠軍獎(jiǎng)杯、總冠軍戒指等，還有喬丹、科比、艾弗森等復(fù)古球衣球鞋等各類藏品。在現(xiàn)場(chǎng)，京東用精心設(shè)置的互動(dòng)環(huán)節(jié)點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)激情，實(shí)現(xiàn)用技術(shù)為品牌賦能的目的。
1、模擬賽場(chǎng)氛圍，提升線下參與感
很多NBA的忠實(shí)用戶，一定會(huì)忘不了賽場(chǎng)上和觀眾互動(dòng)小游戲“Kiss Cam”。攝像機(jī)隨機(jī)抓拍現(xiàn)場(chǎng)球迷情侶完成親吻任務(wù)，就連球隊(duì)吉祥物也不例外。
為了緊扣#致敬經(jīng)典 小嗨一下#的營(yíng)銷主題，在這場(chǎng)復(fù)古集市中，京東利用技術(shù)成功升級(jí)了這一經(jīng)典互動(dòng)環(huán)節(jié)。
隨處可見的經(jīng)典藏品外，京東在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了互動(dòng)大屏。京東提前安排攝影師現(xiàn)場(chǎng)，抓拍活動(dòng)參與者。
被抓拍到的最美瞬間，同步登上了現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)大屏。當(dāng)看到自己成為《京東NBA京日頭條》雜志封面明星，化身為全場(chǎng)的視線的焦點(diǎn)。突然而來(lái)的彩蛋讓粉絲驚喜不已，紛紛下載圖片分享至社交平臺(tái)，引發(fā)二次傳播。
2、現(xiàn)場(chǎng)直播，提升線下關(guān)注聲量
憑借傳播及時(shí)性和互動(dòng)性，直播消解了品牌和消費(fèi)者在空間和心理上的距離感，從而成為當(dāng)下最火熱、最受歡迎的營(yíng)銷方式
在線下復(fù)古集市，京東安排了兩位人氣主播體驗(yàn)官，為無(wú)法前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友第一時(shí)間直播現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)。
與球迷親切互動(dòng)的前NBA名宿皮蓬，場(chǎng)下組團(tuán)開黑的少年團(tuán)……所有現(xiàn)場(chǎng)的精彩畫面和現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)，被人氣主播一一捕捉，并在一直播平臺(tái)全程與網(wǎng)友分享互動(dòng)。將營(yíng)銷事件的網(wǎng)絡(luò)聲量，再次推上一個(gè)新的量級(jí)。
3、發(fā)力移動(dòng)端，縮短營(yíng)銷鏈路
深耕營(yíng)銷行業(yè)多年，京東深知移動(dòng)端蘊(yùn)藏的巨大營(yíng)銷潛力。首發(fā)的第一波造勢(shì)選擇在移動(dòng)端首先發(fā)起，并且將這波營(yíng)銷概念繼續(xù)延申至線下。
H5和現(xiàn)場(chǎng)大屏內(nèi)嵌了引流站內(nèi)購(gòu)買專題頁(yè)的二維碼。通過(guò)一個(gè)個(gè)品牌和人群的溝通環(huán)節(jié)，在成功引起購(gòu)買欲望后，自然導(dǎo)流電商實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，縮短了“營(yíng)銷-渠道-購(gòu)買”的中間營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
而京東也在現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)立了線下無(wú)人終端超市?，F(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)參與者通過(guò)京東App掃描二維碼，無(wú)需售貨人員協(xié)助，即可直接購(gòu)買甜小嗨產(chǎn)品。參與者還可以下載個(gè)人頭條封面照片，用最簡(jiǎn)單的參與門檻產(chǎn)出UGC內(nèi)容 ，提升線上口碑效應(yīng)，從而完成營(yíng)銷閉環(huán)。
無(wú)界營(yíng)銷時(shí)代
打破傳統(tǒng)營(yíng)銷局限
傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行品牌信息的單向傳達(dá)，銷售和傳播彼此互相分離。
而京東秉持的無(wú)界營(yíng)銷生態(tài)理念，更注重將人、內(nèi)容、場(chǎng)景的營(yíng)銷三要素的相互串聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)品效合一的聯(lián)動(dòng)作用。線下活動(dòng)，多重互動(dòng)，京東通過(guò)線上線下聯(lián)合擴(kuò)散，齊力撩撥消費(fèi)者的NBA復(fù)古懷舊情懷，將活動(dòng)聲勢(shì)不斷擴(kuò)大。
1、情懷共鳴，打破消費(fèi)人群圈層界限
在信息爆炸的時(shí)代下，任何與目標(biāo)傳播對(duì)象無(wú)關(guān)的信息，都將變成“無(wú)效溝通”。只有讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌產(chǎn)品與他們有關(guān)，才是一次成功溝通的前提。
通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品京洞察，京東準(zhǔn)確抓住了人們對(duì)青春的集體共鳴。從NBA懷舊情懷切入，不僅強(qiáng)化了甜小嗨品牌和NBA文化跨界的內(nèi)在聯(lián)系，更是借由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，凸顯了產(chǎn)品的差異化亮點(diǎn)。品牌也借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步橫向觸及潛在消費(fèi)群體，在他們心中埋下品牌的心智種子，為未來(lái)營(yíng)銷埋下伏筆。
2、以品牌為核心，實(shí)現(xiàn)品效合一
縱觀京東為甜小嗨首發(fā)準(zhǔn)備的一系列出的營(yíng)銷造勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)品牌在其中扮演了最重要的核心角色。
無(wú)論是基于產(chǎn)品包裝，對(duì)NBA文化精神深入挖掘的《一戰(zhàn)成名》H5。還是對(duì)品牌角色打磨，用線下集市收割球迷認(rèn)同感的線下復(fù)古集市。京東不斷以品牌核心，設(shè)置了一個(gè)個(gè)線上線下的品牌觸達(dá)場(chǎng)景，讓人們產(chǎn)生代入感后，將自己和品牌牢牢綁定。
總結(jié)
值得強(qiáng)調(diào)的是，京東作為品牌們的重要營(yíng)銷陣地，無(wú)論線上還是線下、站內(nèi)站外，所有品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景均可以無(wú)縫接入京東營(yíng)銷平臺(tái)。
例如在京東站外，京東作為鏈接一切的資源整合平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)六大人氣國(guó)貨品牌，借助1+1>2的聚合效應(yīng)創(chuàng)造巨大品牌聯(lián)動(dòng)力，不斷炒熱話題提升網(wǎng)絡(luò)聲量后，再反溯京東站內(nèi)為品牌營(yíng)銷賦能。
而京東無(wú)人售賣終端的突破性嘗試，則彌補(bǔ)了線上營(yíng)銷無(wú)法涉及的線下場(chǎng)景，有效打通了品牌兩個(gè)營(yíng)銷體系，凸顯了京東無(wú)界營(yíng)銷為品牌賦能的能力。
通過(guò)技術(shù)賦能、資源賦能、營(yíng)銷賦能等一系列開放性無(wú)界營(yíng)銷賦能產(chǎn)品組合，京東作為鏈接一切的營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了用戶、品牌方、媒體以及京東自身等多方實(shí)現(xiàn)共贏。在全方位立體的品牌賦能加持下，蒙牛甜小嗨不僅在網(wǎng)絡(luò)上聲量提升，銷售量也同樣實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從蒙牛的這次營(yíng)銷事件種，也可以看出秉持“無(wú)界營(yíng)銷生態(tài)”觀念的京東，未來(lái)將能帶領(lǐng)營(yíng)銷價(jià)值鏈伙伴，共同開創(chuàng)一個(gè)更具想象力的未來(lái)。
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