首發(fā)：罵我（ID：mawo178）
說起來，“消費(fèi)降級(jí)”被炒火也已有大半年光景了。比起消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)降級(jí)更引人注目，畢竟販賣焦慮與恐慌一直是門賺錢的生意，加上很多磚家大師拿出日本“第四消費(fèi)時(shí)代”的種種案例，言之鑿鑿地將消費(fèi)降級(jí)看做是時(shí)代奇點(diǎn)，任何人或商業(yè)都無法忤逆。
然后，作為市場人的你又要向老板客戶灌輸“消費(fèi)降級(jí)”這時(shí)髦概念，或是被老板和客戶拿著這個(gè)概念洗腦。畢竟，如此火爆的概念定不會(huì)有錯(cuò)。
但，消費(fèi)降級(jí)/升級(jí)在概念光環(huán)后到底藏著什么？它的價(jià)值所在你真的清楚了嗎？
一、揭開消費(fèi)降級(jí)/升級(jí)神秘面紗
CBD上班的小黃周末剛剛剁手了雙AJ11，等著發(fā)工資還信用卡的他今天中午特意多走了1公里，到CBD邊上居民區(qū)的小餐館點(diǎn)了碗7塊錢沒蛋沒肉的小碗拉面，那么問題來了，小黃是屬于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)呢？
類似例子想必各位身邊都不少---平日加班太辛苦所以周末去五星酒店狠狠吃頓海鮮大餐；從黃牛手里買了偶像異地演唱會(huì)的內(nèi)場VIP票，卻在微信群里張羅著找朋友一起去快捷酒店拼房……
其實(shí)無論消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)都不是什么神秘的新概念。每個(gè)人在日常消費(fèi)行為上都是復(fù)雜和分裂的，也都在根據(jù)自己的欲望和價(jià)值判斷進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)。
所謂消費(fèi)升級(jí)說白了就是“消費(fèi)者購買了較之他以前在該品類下價(jià)格更高、品質(zhì)更好、品牌地位更高的產(chǎn)品或服務(wù)”，反之就是消費(fèi)降級(jí)，這就像是一輛速度80公里/小時(shí)的車到底是開得快還是慢，取決于它的參照物到底是高速公路還是市區(qū)路段。
消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)的評(píng)判關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)在于比對(duì)消費(fèi)者以前的購買行為，而不是品牌想當(dāng)然的自我認(rèn)定。
此外，消費(fèi)升級(jí)并不都是“從良到精”，還包括很多品牌的“從無到有”。買口紅從美寶蓮到TF是消費(fèi)升級(jí)，指甲鉗從超市雜牌到名創(chuàng)優(yōu)品也是消費(fèi)升級(jí)，T恤從沒品牌的路邊攤到拼多多上的29塊9的花花公子同樣是在消費(fèi)升級(jí)……
任何一款產(chǎn)品或者平臺(tái)無論它價(jià)格如何品質(zhì)如何都不能一概而論地當(dāng)做消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)。就如同一杯瑞幸咖啡，星巴克愛好者轉(zhuǎn)向購買瑞幸可以看做是消費(fèi)降級(jí)，而速溶咖啡或之前沒有喝咖啡習(xí)慣的用戶開始購買就變成了消費(fèi)升級(jí)。
弗雷澤螺旋很好地展示了“顯而易見”的假象
二、消費(fèi)降級(jí)/升級(jí)的背后歸因是什么
知道了消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)并不是企業(yè)想當(dāng)然地說了算，那我們就要把目光轉(zhuǎn)向行為的施行者---消費(fèi)者人群，去思考他們?cè)谙M(fèi)降級(jí)/升級(jí)行為背后的動(dòng)機(jī)有哪些？
既然研究的是具體的、鮮活的、購買行為復(fù)雜又分裂的人（而不是流量、數(shù)字），那么請(qǐng)拋棄傳統(tǒng)的人口學(xué)特征標(biāo)簽，別急著去分析人群的性別、年齡、職業(yè)、收入，而是該去研究他們的消費(fèi)觀、心態(tài)和意識(shí)，理解其行為的偶發(fā)還是必然。在這里，我嘗試以兩個(gè)維度展示消費(fèi)升級(jí)/消費(fèi)降級(jí)的幾種不同類型。
象限橫縱坐標(biāo)分別定義為消費(fèi)者“有無階層意識(shí)”和“主被動(dòng)行為”。
比如一位在金融街工作的女士將自己歸為“白領(lǐng)精英”并渴望成為他人眼中“生活優(yōu)渥的高凈值人群”，所以她開始主動(dòng)購買成套的、更貴些的奢侈品，以此展示“個(gè)人成就”獲得“社會(huì)尊重”，那么她處于第一象限；如果她只是在生日時(shí)犒賞自己買個(gè)LV包之后卻發(fā)現(xiàn)沒衣服能搭，那她很可能處于沖動(dòng)低頻型的第二象限；如果她感覺在金融街隨便吃個(gè)工作餐就要50塊實(shí)在肉疼但為了職場social又沒別的辦法，那么她往往處于認(rèn)清自己階層卻又只能被動(dòng)接受的第四象限。
概括來說，在第一類象限內(nèi)，消費(fèi)者無論是在做消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)都是處于自己內(nèi)心主動(dòng)并能夠清晰判斷所消費(fèi)的產(chǎn)品和自己所處階層的差距，只要能讓自己感到社會(huì)認(rèn)同或者情感上的滿足，他便會(huì)在這個(gè)品類中一直保持著這樣的消費(fèi)狀態(tài)；
但如果他有階層意識(shí)并認(rèn)為自己此時(shí)的消費(fèi)行為是被迫且不符合自己的消費(fèi)觀（比如必須跟同事老板一起吃貴的工作餐，或者因?yàn)樾蝿?shì)不好兜里沒錢不得不省吃儉用），那么一旦有機(jī)會(huì)他一定會(huì)回歸到原來的消費(fèi)階層，不接受消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，也就是第四象限所說的形勢(shì)所迫和騎虎難下；
而第二象限內(nèi)的消費(fèi)者，購買更貴或更便宜的產(chǎn)品，往往是沖動(dòng)性的偶發(fā)行為，在他們咬咬牙的購買更多是為了自己開心一下就好，至于是不是奢侈品或高端品牌根本不重要，反正下一次再買還不知道什么時(shí)候呢，他們很難成為品牌的核心用戶。
對(duì)于那些品質(zhì)價(jià)格不敏感、購買行為隨大流的第三象限人群，消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)基本無概念。
三、哪一類消費(fèi)降級(jí)/升級(jí)人群價(jià)值高
以上述四類消費(fèi)人群的分析不難發(fā)現(xiàn)，所謂的消費(fèi)降級(jí)或升級(jí)可以分為主動(dòng)和被動(dòng)。被動(dòng)型的升級(jí)/降級(jí)，其實(shí)不過是宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的一種正常反饋而已，簡單來說就是消費(fèi)者普遍兜里有錢了就希望生活質(zhì)量更好，世道艱難就必須要省吃儉用，這樣大趨勢(shì)下的升降并不是靠消費(fèi)者或企業(yè)一己之力能教育或扭轉(zhuǎn)的，企業(yè)只需要根據(jù)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的評(píng)估去優(yōu)化或創(chuàng)造產(chǎn)品就好了，就如同之前經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)快消品常推出大規(guī)格的家庭裝一樣，不必上綱上線地非扯上“消費(fèi)降級(jí)”的新旗號(hào)。
這里，我更愿意聊聊有階層意識(shí)的消費(fèi)族群主動(dòng)進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)行為活動(dòng)。早在2003年由邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克合著的《Trading Up》（譯《消費(fèi)升級(jí)》）書中就指出，“很多消費(fèi)升級(jí)品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎(chǔ)，且和其他商品相比，消費(fèi)者對(duì)它們有著更強(qiáng)烈的情感共鳴，而在另一些沒有情感利益的品類上轉(zhuǎn)換為消費(fèi)降級(jí)。“這里提供了一個(gè)重要的解碼鑰匙---“情感利益”。
在消費(fèi)者存在階層意識(shí)的前提下，當(dāng)他在做消費(fèi)升級(jí)/消費(fèi)降級(jí)的決策時(shí)，最先/最后考慮的就是能夠產(chǎn)生“情感共鳴”的品牌，也就是說“情感認(rèn)同”是確保品牌溢價(jià)的重要條件，而不是單純的“質(zhì)量更好、品位更高”。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退而產(chǎn)生消費(fèi)降級(jí)時(shí)，企業(yè)不要一味強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，可以多試試創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者的情感連接和共鳴。
四、消費(fèi)降級(jí)一定意味著利潤下降嗎？
如果是迫于經(jīng)濟(jì)衰退而被動(dòng)形成的消費(fèi)降級(jí)狀態(tài)下，不少品牌往往苦苦挽留現(xiàn)有消費(fèi)族群而提升品質(zhì)或降低價(jià)格，犧牲掉原有的利潤空間。但如果借助上文對(duì)消費(fèi)族群的劃分就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)還存在著一條確保利潤的新增長點(diǎn)---也就是（第一象限）主動(dòng)從上一階層“降級(jí)”而來的新消費(fèi)族群。
這一組群的消費(fèi)行為受外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較小，反而更在乎如何借助品牌完成自我實(shí)現(xiàn)（馬斯洛的高級(jí)層次），他們?cè)谙M(fèi)降級(jí)時(shí)往往會(huì)選擇下一個(gè)層級(jí)品牌中那些品質(zhì)更好，又具有情感/社會(huì)主張的品牌，也就是一種對(duì)品牌“返璞歸真”的狀態(tài)，這就是曾被提及的日本第四消費(fèi)時(shí)代，那一群消費(fèi)品牌觀念成熟，不癡迷于炫耀性消費(fèi)和奢侈品的消費(fèi)者，也當(dāng)初日本無印良品創(chuàng)立之初便俘獲的擁躉。他們往往放棄奢侈大牌而轉(zhuǎn)投設(shè)計(jì)師品牌，購買更加有社會(huì)承諾的小眾的消費(fèi)降級(jí)品牌……
這些“消費(fèi)降級(jí)”的品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，盡管比大牌便宜，但一定比同級(jí)品牌的利潤更高，社會(huì)主張更清晰，比如無印良品（主張不為品牌而花費(fèi)）、比如阿原手工皂（主張純天然純手工打造）、比如TOMS的公益鞋（主張買一雙捐一雙）……
這一組群雖然在國內(nèi)所占比例很小，但其數(shù)量和貢獻(xiàn)卻足夠成就很多企業(yè)和品牌。
這樣看來，縱使是消費(fèi)人群的消費(fèi)降級(jí)之際，也極可能是品牌升級(jí)之時(shí)。
核心觀點(diǎn)回顧：
1、消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)要看的是產(chǎn)品主要消費(fèi)群體較之以往消費(fèi)行為的變化，而不是聽企業(yè)的自我標(biāo)榜；
2、在消費(fèi)降級(jí)/升級(jí)的過程中，四類消費(fèi)族群的行為和心態(tài)大不相同；
3、消費(fèi)降級(jí)/升級(jí)中，一類來自于對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)的反饋，另一類則屬于消費(fèi)族群的主動(dòng)行為；
4、具有階層意識(shí)的消費(fèi)族群，主動(dòng)轉(zhuǎn)換消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)的行為，被企業(yè)培育塑造的幾率更大；
5、無論是消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)，創(chuàng)建情感利益都將是確保利潤空間的重要手段；
6、消費(fèi)降級(jí)之際，也可能是品牌升級(jí)之時(shí)。
以上
注：“弗雷擇螺旋”是最有影響的幻覺圖形之一。你所看到的好像是個(gè)螺旋，但其實(shí)它是一系列完好的同心圓。每一個(gè)小圓的“纏繞感”通過大圓傳遞出去產(chǎn)生了螺旋效應(yīng)。遮住插圖的一半，幻覺將不再起作用。1906年英國心理學(xué)家詹姆斯·弗雷澤創(chuàng)造了以整個(gè)系列的纏繞線幻覺圖片。
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