新時(shí)代背景下的新消費(fèi)階層——千禧一代，你了解多少？
原標(biāo)題：新時(shí)代背景下的新消費(fèi)階層，你了解多少？
在以往媒體和公眾描摹的臉譜中，他們總逃不過(guò)“自我”、“叛逆”、“先鋒”、“張揚(yáng)個(gè)性”這樣的標(biāo)簽。有人說(shuō)他們是頹廢的一代，有人說(shuō)他們是創(chuàng)新的一代。亦有人說(shuō)，他們是新時(shí)代的消費(fèi)主體，甚至形成新的消費(fèi)階層，商業(yè)和市場(chǎng)的規(guī)則正在被他們重新定義。
他們就是今天文章的主角“千禧一代”。
千禧一代，他們是誰(shuí)？
“千禧一代”（英譯Millenniels），同義詞Y一代，是指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)（即2000年）以后達(dá)到成年年齡的一代人。
千禧一代，這一詞匯源于1991年威廉·施特勞斯和尼爾·豪出版的《Generations》一書，陳述了他們的社會(huì)時(shí)代階層理論，后被稱為“施特勞斯-豪代際理論”。在中國(guó)，千禧一代一般指1984到1995年出生的人。
1、千禧一代是“網(wǎng)絡(luò)土著”
互聯(lián)網(wǎng)誕生于20 世紀(jì) 60 年代末，90 年代以后隨著個(gè)人電腦的普及而風(fēng)靡全球。1994 年，中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)，“千禧一代”正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的一代。網(wǎng)絡(luò)從一種新生事物經(jīng)過(guò)多年的陪伴與發(fā)展慢慢的融入到他們的生活，成為一項(xiàng)無(wú)可替代的必需品。
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平9.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)仍以“千禧一代”（20-29 歲）為主，占比保持30%左右。
2、千禧一代是“寵二一代”
與他們的祖輩、父輩不同，千禧一代出生和成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)、財(cái)富騰飛的時(shí)期，是經(jīng)濟(jì)改革中大大獲益的“特權(quán)世代”。
在計(jì)劃生育政策影響下，“千禧一代”的家庭結(jié)構(gòu)通常為“4+2+1”的形式，作為其中的“1”，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中受到的關(guān)注可想而知。他們普遍受教育程度更高、全球化意識(shí)更強(qiáng)。
根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，25%的中國(guó)千禧一代擁有本科以上的學(xué)歷，而他們的父母擁有本科以上學(xué)歷的僅有3%。因此，他們比老一輩中國(guó)人更易成為白領(lǐng)專業(yè)人員并獲得更高的薪資。
千禧一代，他們有何不同？
無(wú)論是生活方式還是消費(fèi)觀念，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”以及“寵二一代”的千禧一代都與之前有著很大的不同。
1、比起物質(zhì)滿足，千禧一代更注重精神充實(shí)
經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶動(dòng)物質(zhì)生活富裕。隨著全球化與科技化逐步加深，中國(guó)的千禧一代與世界的聯(lián)系更為緊密。
在西方文化、思想、現(xiàn)代生活方式以及海量信息的影響下，他們顯得更加成熟和精明。千禧一代高度渴望過(guò)上更優(yōu)質(zhì)的生活，相較于物質(zhì)層面的滿足，他們認(rèn)為精神層面的充實(shí)更加有意義。
2、更加注重健康的生活方式
黨的十九大報(bào)告中，明確提出實(shí)施‘健康中國(guó)戰(zhàn)略’，這意味著‘健康中國(guó)’上升為國(guó)家戰(zhàn)略。隨著生活水平及居民收入的逐漸提高，以及政府的大力倡導(dǎo)下，健康逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，千禧一代亦然。
旅游、健身、養(yǎng)生正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和生活時(shí)尚。
3、更偏愛(ài)體驗(yàn)類消費(fèi)以及個(gè)性、獨(dú)特的產(chǎn)品
在消費(fèi)方面，千禧一代更加精挑細(xì)選，并更愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)買單。
在預(yù)算充足的情況下，有 53%的千禧一代會(huì)選擇高端體驗(yàn)作為禮物，而不是奢侈品。在美國(guó)和英國(guó)等相對(duì)成熟的奢侈品市場(chǎng)，有 66%的千禧一代會(huì)做出上述的選擇，而在中國(guó)這一比例僅為 34%，所有市場(chǎng)的女性都更偏向于選擇體驗(yàn)類消費(fèi)。
當(dāng)基本生活需求已經(jīng)滿足時(shí)，中國(guó)千禧一代便追求可以給他們帶來(lái)優(yōu)越感的獨(dú)特商品，可以提高個(gè)人幸福感的高價(jià)值商品和服務(wù)的需求正不斷上升。
小眾品牌、限量版產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品在中國(guó)越來(lái)越受歡迎。
艾瑞咨詢《2017年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)洞察》報(bào)告中就指出，新一代的消費(fèi)者更注重商品的新科技和功能、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)感，以及能否滿足個(gè)性化需求。
4、網(wǎng)購(gòu)&海淘是慣用的購(gòu)物方式
身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的“千禧一代”，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物亦是伴隨其成長(zhǎng)的主流購(gòu)物方式。
數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億元，與2016年相比增長(zhǎng)30.3%。同時(shí)，手機(jī)端交易規(guī)模占網(wǎng)購(gòu)比例也已經(jīng)高達(dá)77.8%。
“千禧一代”亦是海淘的主力軍。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年海淘人群已超過(guò)4100 萬(wàn)人，成交規(guī)模 4236 億，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。其中，91%的海淘用戶年齡在 36 歲以下，且27歲以下的人數(shù)占比不斷提升。
5、是社交媒體熱潮的主力軍
當(dāng)前，社交媒體已滲透于各個(gè)年齡層，影響著社會(huì)生活，而社交媒體依賴將可能成為一種社會(huì)現(xiàn)象。
而作為與網(wǎng)絡(luò)共生的千禧一代，亦是社交媒體的主要用戶。與前相比，他們的社交更多體現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)上。
他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)花費(fèi)大量時(shí)間，容易受QQ、微信朋友圈的朋友和同事，以及微博、直播、知乎等各種社交網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOLs）的影響。
總結(jié)
千禧一代極具影響力，且已然成為社會(huì)及消費(fèi)的主體。他們精明能干，親賴個(gè)性、社交、體驗(yàn)、便利、健康的產(chǎn)品和服務(wù)，熱衷社交媒體。
想要搶占中國(guó)千禧一代的市場(chǎng)，商業(yè)必須發(fā)揮數(shù)據(jù)分析能力，為千禧一代消費(fèi)者提供個(gè)性化的體驗(yàn)；不斷創(chuàng)新，不斷重構(gòu)新的商業(yè)模式，以適應(yīng)他們快速變化的消費(fèi)需求；線上線下兼具，為他們提供無(wú)縫式購(gòu)物體驗(yàn)；引入讓他們帶來(lái)驚喜、有趣、刺激的購(gòu)物休閑體驗(yàn)理念，吸引他們重復(fù)訪問(wèn)，成為忠誠(chéng)顧客。
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作者公眾號(hào)：六耳侯（ID: liuerhou111）
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