第一波雙十一狂歡于11月3日拉下帷幕。

今年各大平臺、品牌戰(zhàn)績愈發(fā)喜人，據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有超過2600個品牌，僅開售后第一個小時的成交額就比去年第一天全天的成交額都多。

同時，來自ECdataway的數(shù)據(jù)顯示，在第一輪預(yù)售中，美妝護理行業(yè)以41.1%的相對規(guī)模占比排名第一，服飾鞋包行業(yè)以31.5%的預(yù)售轉(zhuǎn)化額同比增速領(lǐng)跑其他行業(yè)。兩個頭部行業(yè)背后，“她經(jīng)濟”的力量依然堅挺。

圖片來源ECdataway數(shù)據(jù)威

自2007年經(jīng)濟學(xué)家史清琪女士提出“她經(jīng)濟”概念以來，經(jīng)過十余年的發(fā)展迭代，“她經(jīng)濟”在消費者和品牌的互動中生產(chǎn)出更深更廣的價值內(nèi)涵。以近10年來的新女性品牌發(fā)展來看，“女性力量”正在全方位改寫著傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品模式和運營路徑，開辟出一條“女性視角”的市場路線。

從大品類到小場景
產(chǎn)品生產(chǎn)指向更細分的購物選擇

天貓在2020年“三八節(jié)”前夕發(fā)布《「她力量」報告》，指出天貓80%的頭部新品牌都與女性消費有關(guān)，新品牌易感人群（一年購買12次以上新品牌的消費者）中70%為女性，約為7600萬人次，貢獻了新品牌50%左右的GMV。

女性成為新品牌崛起幕后推手，恰恰是因為細分消費成為大勢所趨，女性經(jīng)歷了消費意識和經(jīng)濟權(quán)利的雙重回歸，向市場提要求的能動性愈發(fā)凸顯，倒逼品牌做出改變。

1、 聚焦被忽視的女性需求，提供更多個性化選擇

女性意識覺醒大趨勢背后，新女性購物觀念轉(zhuǎn)向“張揚個性”“取悅自己”。面向新觀念帶來的新缺口，在女性內(nèi)衣、女性情趣玩具、成分功能型護膚品等代表品類，一部分新品牌以產(chǎn)品為媒，為女性輸出更多個性化選擇。

內(nèi)衣品類挖掘出女性貼身衣物的“舒適需求”，有別于以知名性感內(nèi)衣品牌維秘所代表的男性視角的內(nèi)衣審美，新內(nèi)衣品牌從心理價值和實用價值兩個維度幫助市場重建審美認知，讓“舒適度”回歸產(chǎn)品設(shè)計首位。

前有Ubars、內(nèi)外等品牌推出無尺碼內(nèi)衣，將女性的身體從男性凝視中剝離出來，還給女性；后有各類針對不同人群、場景的內(nèi)衣品牌，提供豐富的體驗選擇：奶糖派專門為大胸女性提供C罩杯以上好看的內(nèi)衣，主攻性感內(nèi)衣的好奇蜜斯更多參考的也是女性視角，順應(yīng)女性消費者的悅己需求，和消費者一起重新定義性感……

女性欲望需求也被發(fā)掘出來，女用情趣玩具成為電商品牌一大增長點。小怪獸、大人糖、網(wǎng)易春風(fēng)等主打女用情趣玩具的品牌進入公眾視線，共同助推整體輿論環(huán)境去性羞恥化、將愉悅還給女性。

小怪獸新品
旗下女性玩具都是這種萌萌的“愉悅主義潮玩”路線

在一片紅海的美妝護膚賽道，也有品牌發(fā)掘到女性對成分功效的了解愈發(fā)深入，針對特殊時期、特殊膚質(zhì)的功能性護膚需求浮出水面。主打院線級敏感肌護理的薇諾娜、專做玻尿酸產(chǎn)品的華熙生物、專做更適合亞洲膚質(zhì)底妝的Blank Me，都是這個類目下的爆款品牌。

BlankMe的三大主打底妝產(chǎn)品：騎士粉霜、小黑盒、小銀盒

2、 聚焦高女性使用場景，提供更多體驗向選擇

還有一部分品牌將目光投向家務(wù)勞動、身體保健等女性關(guān)注頻次較高的場景，將這些大場景以女性思想觀念/身體狀態(tài)/家庭構(gòu)成等客觀因素的階段性變化為線索，做出切分，推出針對具體細分場景的產(chǎn)品選擇，從更女性向的使用體驗提供上，跟傳統(tǒng)品牌拉開差距。

小家電和健康食品是其中表現(xiàn)最為突出的兩個品類。廚房小家電中，以榮事達、小熊為代表，從女性心理出發(fā)，搭建“輕食”“一人食”等場景，推出早餐機、便攜榨汁機、空氣炸鍋產(chǎn)品；清潔小家電中，以云鯨、Shark為代表，從女性人體工學(xué)數(shù)據(jù)出發(fā)，設(shè)計吸塵器、掃拖一體機、電動蒸汽拖把等清潔家電。

美妝美體類小家電更是創(chuàng)意頻出，著眼女性護膚美體的細節(jié)，衍生出美妝鏡、美發(fā)梳、家用激光脫毛儀、電流脈沖式按摩儀、美妝冰箱等新類目，幫助SKG、Ulike、繽兔等新品牌在對應(yīng)品類從零到一打開知名度。

繽兔美妝冰箱

健康食品類則是聚焦都市女性生活節(jié)奏快、日常壓力大、健康管理嚴格的現(xiàn)狀，針對女性滋補、減肥等具體需要細分產(chǎn)品。其中增長較為明顯的有主打滋補養(yǎng)顏的小仙燉、燕之屋等即食燕窩品牌，針對減肥、代餐需求的王飽飽、WonderLab等品牌，還有功能型保健品牌Swiss、養(yǎng)生堂，近期聲勢見長的私人定制保健品牌LemonBox，也是這個類目的延伸之一。

WonderLab代餐奶昔

3、 傳統(tǒng)消費品類細分女性賽道，提供更多針對性選擇

另外，在傳統(tǒng)以男性消費群體為主的酒類、汽車、運動等品類賽道，也有一些品牌注意到日益增長的女性消費者群體，專門開辟女性賽道，針對女性的生理/心理特點對傳統(tǒng)消費品進行改造升級。依靠更具性別針對性的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)這些品類中的女性消費市場藍海。

例如針對女性推出的低度數(shù)小甜酒品牌Miss Berry，專為女性設(shè)計的汽車品牌長城歐拉，以及為女性運動場景提供專業(yè)支持保護裝備的品牌Lululemon、UMINIFIER明霓菲、暴走的蘿莉等。

高顏值的MissBerry小甜酒

女高管、女老板占高比例
品牌選擇更女性向的消費者溝通策略

在女性作為動力主體推動著“她經(jīng)濟”浮出消費新潮流的水面之后，另一個觀察在于，這些新品牌背后，女性創(chuàng)始人、女高管、女老板也逐漸成為“她經(jīng)濟”供應(yīng)鏈中占比不小的一個部分。對于品牌而言，在產(chǎn)品觸達消費者之前，從生產(chǎn)到營銷這一些列操作中，女性決策者的加入無疑提供了一個內(nèi)部視角，讓品牌能夠更高效地和女性消費者建立起溝通的橋梁。

在這些女性品牌的營銷中，女性不再僅僅是需要被說服的對象、是產(chǎn)品和廣告的客體，而在品牌的消費爭取中獲得了作為情緒主體、價值主體、互動主體的三重價值賦予。以這種女性向溝通策略帶來的良性價值循環(huán)，也啟發(fā)著更多的品牌、廣告方將女性視角納入到品牌營銷的考慮中來。

1、 更注重品牌價值的輸出，助推消費者的情緒消費

女性消費者，尤其是表現(xiàn)出更高消費意愿和消費能力等大城市中青年女性，往往具有關(guān)注品牌價值表達、以品牌消費選擇標榜自身個性特點的群體特征。面向這樣的消費群體，品牌的價值觀念輸出成為必然。越來越多的品牌聚焦女性成長、性別議題、女性力量，以社交平臺上的持續(xù)發(fā)聲撥動女性情緒按鈕，為產(chǎn)品和品牌增添上額外的情緒價值。

比較有代表性的營銷案例如內(nèi)外在2020年婦女節(jié)推出的“NO BODY IS NOBODY｜沒有一種身材是微不足道的”campaign，以TVC+海報呈現(xiàn)女性的多元之美，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論。2021年內(nèi)外延續(xù)這一創(chuàng)意，以“NO BODY IS NOBODY｜微而足道，無分你我”為主題，呈現(xiàn)出當(dāng)代女性的自我認同和集體力量，再次收獲一致好評。

項目發(fā)布同期，內(nèi)外聯(lián)合女性主義播客“隨機波動”推出系列節(jié)目，創(chuàng)始人劉小璐直接做客隨機波動和主播對談女性消費的深層邏輯。經(jīng)由高度重合的目標受眾群體觸達，深化了品牌的價值觀念，為品牌圈了一波粉。

除此之外，女性情趣玩具品牌大人糖聯(lián)合小S發(fā)布品牌TVC《超敢性日記》，打破性羞恥；網(wǎng)易春風(fēng)請到社會學(xué)家李銀河、女性社區(qū)“HIGH”創(chuàng)始人馬佳佳等行業(yè)專家，以直播互動的形式解答女性情欲問題；BlankMe聯(lián)合新世相推出女性群像TVC《當(dāng)她面臨選擇》，傳遞女性價值力量……

這些都是品牌通過整體價值輸出喚起女性情緒共鳴，從而讓女性消費者對品牌產(chǎn)生好感、甚至是更深層次的觀念認同，從而愿意用消費投票，為品牌產(chǎn)品買單。

2、 立足女性社區(qū)，借女性群體高忠誠度和傳遞性鋪開影響力規(guī)模

除了“情緒消費”，“她經(jīng)濟”的特點還表現(xiàn)為女性消費群體在品牌選擇過程中的高忠誠度和傳遞性。新消費品牌觀察大多到這一特點，除了微博、微信等社交主陣地等廣告投放、品牌引流，更注重諸如小紅書、她社區(qū)這樣以女性用戶為主的社區(qū)能量。

比起傳統(tǒng)消費品牌以產(chǎn)品引領(lǐng)潮流，新品牌更擅長于靈活借用潮流趨勢，倒逼產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)。以社群期待形塑自身，讓產(chǎn)品更符合女性社交心理、更易于社區(qū)傳播，以至于成為女性的社交名片，從而將強種草屬性刻進品牌的基因中。

正如花知曉創(chuàng)始人楊子楓所說：“當(dāng)性價比成為基礎(chǔ)之后，對設(shè)計、顏值、品牌附加值的需求就會更高。我們希望當(dāng)消費者拿出花知曉的產(chǎn)品時，如同一張名片，能體現(xiàn)她的個性和‘她是誰’?！?/p>

花知曉在創(chuàng)立之初就將受眾精準定位為二次元仿妝愛好者、Coser、視覺設(shè)計師等人群，推出色彩大膽跳脫、包裝繁復(fù)華麗的彩妝產(chǎn)品。投放渠道多為相關(guān)興趣圈層KOL、KOC，并常年參加上海CP漫展、螢火蟲動漫展等垂直展覽，精準觸達目標人群。

產(chǎn)品方面擅長IP聯(lián)名，以快時尚的打法做美妝，先是和Lolita服裝品牌Pretty Rock Baby合作推出巴洛克風(fēng)格的獨角獸系列、小天使系列，以無法拒絕的超高顏值為品牌帶來一波用戶流量。后續(xù)推出的泰迪熊系列、馬戲團系列也是同樣的打法，以少女心風(fēng)格激起用戶分享欲，幫助品牌在社交平臺實現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)。

美瞳品牌Moody主要借助粉絲圈層實現(xiàn)品牌出圈，時刻緊跟熱點，借“虞書欣同款”“趙露思同款”“鞠婧祎同款”等熱點標簽在社交媒體上借勢營銷。選秀綜藝《創(chuàng)造營》剛一結(jié)束，就迅速簽約人氣選手利路修代言，同時，曾和利老師結(jié)下梁子的“三代鹿人”也以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式，參與到這次營銷造勢中來。為粉絲造梗提供話題討論的同時，將流量收入囊中。

在渠道營銷上，Moody選擇投放大量小紅書 KOL、KOC，借此培養(yǎng)起消費者對美瞳這一品類的細節(jié)感知和審美取向。同時，和Line Friend、小王子等知名IP聯(lián)名，和橘朵、永璞開展跨界營銷，不同品牌圈層的粉絲交叉給雙方帶來新的粉絲流量。

3、目標年輕消費者群體，從細節(jié)附加感官價值，升級消費體驗

比起實用型消費，女性消費更重感官、看細節(jié)，消費體驗成為重要參考系。如何為自己的產(chǎn)品服務(wù)提供附加價值、以超出消費者預(yù)期的驚喜感換取品牌忠誠度，成為眾多女性品牌從紅海市場中撕殺出圈的關(guān)鍵所在。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心深諳女性對細節(jié)的重視，以小處場景感受打造作為品牌差異點突圍。符合女性纖細易握手感的"奈雪杯"正是對女性消費者使用細節(jié)認真研究后的產(chǎn)物，杯蓋上的凹槽經(jīng)過特別設(shè)計，能夠避免女生口紅粘在杯子上。杯塞也進行了細分，女生的是愛心塞，男生的是小太陽圖案。 

同時將體驗和營銷結(jié)合，打造“奈雪書屋”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”“奈雪夢工廠”等主題門店，為消費者提供更多消費場景體驗。今年爆款的霸氣玉油柑，以小眾水果、養(yǎng)生茶飲切中都市年輕女性的飲品取向，造型獨特的扁平玻璃瓶在網(wǎng)絡(luò)引起一波二改二創(chuàng)潮流。

小紅書搜索“玉油柑瓶子”，可以看到數(shù)百條瓶子改造方法

女性小甜酒品牌Miss Berry創(chuàng)始人唐慧敏，在營銷上主打顏值自信和情緒自由，把握住女性日常生活中的細節(jié)場景，為女生調(diào)制微醺獨處、姐妹小酌、晚安酒等口味選項，同時開發(fā)出早餐、下午茶場景，各種DIY調(diào)酒配方、聯(lián)名口味的嘗試，讓果酒成為新式茶飲替代選項。

除此之外，女性消費品牌的營銷手段還有以下兩個特點。 

一是注重和女性相關(guān)節(jié)日營銷，例如在婦女節(jié)、母親節(jié)、世界乳腺癌日等節(jié)點發(fā)布女性價值相關(guān)品牌TVC、海報等內(nèi)容。例如今年婦女節(jié)美妝品牌珀萊雅和中國婦女報聯(lián)手發(fā)布《性別不是邊界線，偏見才是》，在微博引起廣泛討論；內(nèi)衣品牌曼尼芬在世界乳腺癌日，給乳腺癌術(shù)后女性贈送義乳以及專門的術(shù)后內(nèi)衣。

二是和男色消費趨勢產(chǎn)生交集，不少女性消費品牌會選擇男偶像作為代言人，如美妝品牌完美日記選擇劉昊然為全球代言人、羅云熙為亞太區(qū)色彩代言人、INTO1劉宇為心動代言人；輕食品牌王飽飽請到王一博為產(chǎn)品代言……都是在飯圈經(jīng)濟背景下，品牌和粉絲就男色消費達成的合謀。

“她經(jīng)濟”仍是品牌增長機遇
新女性品牌實現(xiàn)崛起被要求更懂女性

盡管在這些女性品牌的共同努力下，女性消費者的選擇空間日益擴展。但從宏觀來看，女性追求獨立、追求舒適的需求仍在不斷膨脹，“她經(jīng)濟”的消費模式依然處于黃金時代。

對于新品牌來說，女性消費者仍是自身發(fā)展壯大的機遇。然而隨之而來的挑戰(zhàn)在于，但面向愈發(fā)挑剔、消費理念愈發(fā)成熟的女性群體，品牌如何獲其芳心、將其發(fā)展成為忠實用戶群體。這將是貫穿每一個女性品牌終身的命題。

1、 追求平等、舒適的女性消費需求仍有空缺，反男性凝視的消費仍是藍海

從品類賽道和產(chǎn)品設(shè)計來看，女性消費的大趨勢依然是追求平等、舒適。

之前社交媒體中關(guān)于“粉紅稅”的討論，無性別主義服飾、香水的流行，都不斷印證著時至今日，女性依然在為和男性獲得同等效力的消費體驗做出爭取。盡管將男性視角從消費品設(shè)計的長期傳統(tǒng)中剝離出去并非易事，但好在已經(jīng)有越來越多的細節(jié)被女性發(fā)現(xiàn)、被女性指正。

重視女性“取悅自己”的需求，將女性的生理需要作為第一需求來考慮。不只是在從設(shè)計到交付的過程中，確保男女消費者購買產(chǎn)品的同“質(zhì)”同“價”，更應(yīng)該把細節(jié)深入到每一條女式褲裝的褲袋里。畢竟舒適、得宜的女性品牌設(shè)計，本就不應(yīng)該因為“看起來更美觀”的男性凝視、閹割掉“能用來裝東西”的實用功能。

2、 從女性觀念到文化流量，取多元價值才能講好女性故事

從品牌營銷和溝通策略來看，品牌也不能僅局限在女性價值取向的傳達上，以只停留在觀念上的“媚女”換取消費者的投入。

有潤百顏請孫笑川代言、Ubars和李誕“躺贏職場”、全棉時代辱女廣告等翻車案例在前，品牌在面向大眾做營銷表達時，應(yīng)該將陳舊的價值觀念從品牌內(nèi)核中剝離，將多元的價值取向、多樣的審美傳達作為長期目標、參與到品牌文化的建設(shè)中來。

要相信持續(xù)表達的影響力價值，每一次產(chǎn)品發(fā)布、品牌營銷都有機會、有可能轉(zhuǎn)化為全社會領(lǐng)域的文化流量。女性友好的品牌自能獲得女性群體的消費投票，同時，品牌發(fā)展壯大后也應(yīng)以自身影響力帶動女性相關(guān)話題關(guān)注，助力女性在更多領(lǐng)域的處境改善。

女性新品牌和女性消費者群體之間應(yīng)該是互相成就、共同成長的關(guān)系，以尊重女性、共促平等為基石，品牌才能在與消費者的良性互動中實現(xiàn)長足發(fā)展。