全棉時代危機(jī)公關(guān)翻車，“自夸式道歉”不是道歉！
1月8日，全棉時代發(fā)布廣告《全棉小劇場：防身術(shù)》。
視頻中， 一名女性被陌生男子跟蹤，焦急恐懼之下，她從包里拿出濕巾卸妝，卸妝后扭頭問：“有事嗎？哥”，然后因?yàn)樘蠖鴩樑芰宋搽S者，背景中還出現(xiàn)嘔吐的聲音。
《全棉小劇場：防身術(shù)》
有事嗎？哥
（畫外音：嘔）
京都玉露卸妝濕巾，一“布”到位
廣告上線后，引發(fā)網(wǎng)友巨大的不滿，認(rèn)為此廣告丑化女性、拿性侵開玩笑、含有“受害者有罪論”價值觀。
全棉時代首先在微博評論中道歉。
稱“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能”，并對視頻作下架處理。
隨后此事在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，#全棉時代回應(yīng)反轉(zhuǎn)廣告#話題登上微博熱搜榜。
迫于輿論壓力，全棉時代于8號下午發(fā)布致歉信。
信中稱“將立即成立整改小組，對出現(xiàn)的問題進(jìn)行嚴(yán)格問責(zé)?！?/p>
1月10日晚間，全棉時代再次發(fā)布道歉信。
微博文案為“來自全棉時代的歉意表白”。道歉信的開頭8排表達(dá)了歉意，從第三段開始回顧長達(dá)11年的公司歷史，細(xì)數(shù)公司里程碑事件，例舉“授權(quán)了238個專利”、“創(chuàng)造了10個填補(bǔ)市場空白的產(chǎn)品”、熱心做公益等成就，此部分篇幅長達(dá)48排。
這封道歉信引發(fā)了網(wǎng)友們更大的憤怒，稱其“毫無誠意”、“是道歉信還是獲獎感言”、“借著道歉的關(guān)注度做營銷推廣”......
在廣告本身的問題上：
全棉時代的主要消費(fèi)群體為女性，這次的廣告想推廣的卸妝濕巾，消費(fèi)者更以女性居多，因此被稱既想賺女性的錢，還侮辱、消費(fèi)女性，暴露的是品牌在性別議題上的觀念滯后。
即使在道歉信里再將責(zé)任推脫給“內(nèi)容供應(yīng)方”，表彰自己在公益方面的貢獻(xiàn)，仍舊不能掩飾投機(jī)取巧、為了傳播度而放棄原則的做派。
從危機(jī)公關(guān)來看：
這次道歉的最大的問題出在態(tài)度不誠懇，妄想靠辯解扭轉(zhuǎn)形象。
但公關(guān)不是辯論，勝利無法靠自己的辯詞取得。
全棉時代的第三次道歉花了巨大的篇幅來陳述自己的優(yōu)點(diǎn)，顯然是公關(guān)部門并不懂得大家要求品牌道歉的理由。消費(fèi)者想看的是問題被解決，是彌補(bǔ)錯誤的實(shí)際行動，而不是想聽“雖然我們們有問題，但我們也有很多優(yōu)點(diǎn)”。消費(fèi)者對這支廣告感到氣憤，和品牌之前有沒有做過公益完全無關(guān)。
可能令大家不爽的地方在于，看完了前兩段，還在猶豫要不要原諒品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌早已預(yù)設(shè)大家需要原諒自己，從這個前提出發(fā)開始自我證明。但道歉不是為了被原諒，道歉是因?yàn)楸仨氁狼浮?/strong>
危機(jī)既已經(jīng)形成，缺點(diǎn)已然暴露。一次好的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)呈現(xiàn)一個愿意承認(rèn)問題、有能力改進(jìn)問題、在危機(jī)中重視消費(fèi)者情緒勝過自身聲譽(yù)的品牌形象，全棉時代這種虛偽的邀功做派，引起負(fù)面輿論也是情理之中。
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