向奢侈品學(xué)做品牌（十四）
作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)
導(dǎo)言：本文對于奢侈品的溝通方法論，在不同區(qū)域，不同顧客，不同明星等角度，分享奢侈品的溝通策略，堪稱是一門“平衡的藝術(shù)”。
91.平衡全球與區(qū)域的溝通策略
奢侈品怎樣管理本地和全球的分工？品牌精神以集中還是分散于各個(gè)國家？這個(gè)核心問題，奢侈品都在嘗試找到一種平衡。不僅集中在決策上，而且在溝通執(zhí)行上。
公司總部定義統(tǒng)一溝通策略，定制不同國家的特別興趣點(diǎn)。通過策劃世界性的活動，文化贊助和時(shí)尚秀等，保持核心一致。地方管理團(tuán)隊(duì)負(fù)起執(zhí)行責(zé)任，保持與媒體、地方出版商和VVIP及重要客戶的關(guān)系。阿瑪尼除了以四大時(shí)裝周作為全球統(tǒng)一溝通外，特別針對亞洲重點(diǎn)市場，開設(shè)區(qū)域主題定制的成衣秀。
近期的普拉達(dá)菜市場火爆走紅，就是此策略的典型案例?；诋?dāng)季產(chǎn)品主題[感覺普拉達(dá)FEELS LIKE PRADA]，并于重點(diǎn)國家市場開設(shè)獨(dú)立空間，同時(shí)植入當(dāng)?shù)匚幕?，首站就在米蘭，包括佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦等。
92.平衡不同顧客的溝通語境
奢侈品不僅作為私人物品，更重要的是社會維度，對應(yīng)有4種類型顧客：
內(nèi)在體驗(yàn)型，生活藝術(shù)的體驗(yàn)追求，以精英主義和其他人區(qū)別；自我展現(xiàn)型，強(qiáng)大的創(chuàng)造性和特點(diǎn)來展現(xiàn)；聲望價(jià)值型，尋求社會地位，希望實(shí)現(xiàn)社會越級；自我肯定型，通過財(cái)富和奢侈消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我肯定。
四種關(guān)系帶來不同的溝通：內(nèi)在體驗(yàn)型，探討奢侈品的繼承性、永恒性、獨(dú)家技術(shù)等；自我展現(xiàn)型，探討創(chuàng)造性，引用當(dāng)代藝術(shù)；聲望價(jià)值型，討論傳奇故事，作為地位和社會成就的證明；自我肯定型，避開過失話題，如財(cái)產(chǎn)和榮譽(yù)。
隨著品牌成長，顧客分布在不同層次，同時(shí)在不同的語境。一個(gè)好的品牌，應(yīng)該與所有類型顧客針對溝通，使用不同的工具，同時(shí)保持品牌一致性，包括廣告及不同手段(包括事件、基礎(chǔ)、慈善、公共關(guān)系、藝術(shù))。
93.平衡廣告與明星的溝通焦點(diǎn)
奢侈品與顧客間保持情感關(guān)系，讓顧客自由追求夢想，不受干擾地建立關(guān)系。不應(yīng)有第三人的介入，無論該人物多出名。避免成為大眾消費(fèi)品，而依附明星光環(huán)。
明星對奢侈品廣告并無太多好處，甚至?xí)幻餍切?yīng)所取代，削弱品牌形象的豐富性。如果廣告中要出現(xiàn)人物，必須作為場景的一部分。
對于奢侈品，最好的代言人，就是沒有代言人。愛馬仕從來沒有請明星代言，卻一直廣受明星藝人的極力追捧。
94.平衡明星與大使的溝通角色
即使說溝通焦點(diǎn)不在明星，仍看到奢侈品廣告上頻繁出現(xiàn)明星？因此，必須區(qū)分明星代言和形象大使區(qū)別。用明星更多目的，更多證實(shí)他們在使用，確定品牌的力量。奢侈品不能讓明星掩蓋品牌影響力，表明該明星的地位高于該品牌。
品牌代言人，品牌大使、品牌摯友這三個(gè)區(qū)別非常重要。品牌代言人是品牌和代言人的互惠互利，品牌大使是利用明星影響力來推廣，品牌摯友證明該明星在使用產(chǎn)品。高端產(chǎn)品通常使用形象大使，而奢侈品則是很多的證實(shí)者。而三者還可能區(qū)分不同地區(qū)和產(chǎn)品線。
95.平衡價(jià)值與價(jià)格的溝通界限
談?wù)搩r(jià)格買奢侈品，是承認(rèn)沒有更好的可以談?wù)摚H低了真正價(jià)值，尤其是支持該夢想的人。除了作為禮物可以提供指南：將價(jià)格標(biāo)簽留在禮物上，不再過多討論價(jià)格。
不談?wù)搩r(jià)格意味著：盡量不提及價(jià)格，如果有必要，應(yīng)該說得比較隱晦。從不談?wù)撠?cái)務(wù)情況，處在價(jià)值最高點(diǎn)。香奈兒最大的優(yōu)勢之一在于，不在證券交易所上市，沒有義務(wù)公開數(shù)據(jù)。相反，路易威登在合并成LVMH時(shí)面臨公布財(cái)務(wù)和管理的問題，合并之后因團(tuán)隊(duì)控制和管理又會產(chǎn)生更多的問題。
【未完待續(xù)】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
作者公眾號：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）
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