向奢侈品學(xué)做品牌（十三）
86、奢侈品與身份
奢侈品發(fā)揮著柵欄作用：傳達(dá)并重建了人的階級(jí)差異。除了不能遵循以需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式（追求賣(mài)得更多），還必須是從社會(huì)層面難以接近。
奢侈品正被大眾品牌所模仿，所以重新創(chuàng)造并彰顯二者的距離就非常重要。就像軍人的肩章：代表著佩戴者級(jí)別和對(duì)應(yīng)榮耀。對(duì)于這種榮耀，奢侈品賦予的是豪華服務(wù)：要有專(zhuān)人司機(jī)，才能夠進(jìn)入高層人士的俱樂(lè)部、這是公共場(chǎng)所中的至高禮遇。
天鵝游艇將客戶載入了高檔俱樂(lè)部，最開(kāi)始美國(guó)運(yùn)通公司的百夫長(zhǎng)卡只以邀請(qǐng)形式發(fā)行?，F(xiàn)在每年的消費(fèi)額要至少25萬(wàn)美元(進(jìn)入的門(mén)檻)，第一年繳納5000美元年費(fèi)，之后每年繳納25000美元等，百夫長(zhǎng)稱(chēng)號(hào)是對(duì)持卡者榮耀的直接致敬。
87、奢侈品與文化
文化是奢侈品消費(fèi)中最大的因素，能提高對(duì)獨(dú)特性和稀有性的理解。穆桐酒莊釀造的波雅克紅酒，價(jià)格不是唯一閃光點(diǎn)，還有產(chǎn)品的史詩(shī)，所代表的時(shí)間、工藝、生產(chǎn)程序、品牌傳奇、家族聲望等因素來(lái)使它成為文化焦點(diǎn)。
伊夫圣羅蘭的CEO皮埃爾·貝爾熱曾說(shuō)道，奢侈品需要人的了解和欣賞，把有欣賞能力的人與其他人區(qū)別開(kāi)。高級(jí)料理的存在，是因?yàn)榧扔写髲N又有真正美食愛(ài)好者。美食學(xué)揭示了人們對(duì)享樂(lè)主義的追求不僅是感官的王國(guó)，更是一種藝術(shù)、想法和創(chuàng)造力。
88、奢侈品與傳統(tǒng)
奢侈品品牌標(biāo)榜自己對(duì)歷史的傳承，并把自己置于傳統(tǒng)的框架之中。芝華士兄弟創(chuàng)建了奢侈品威士忌皇家禮炮，第一個(gè)產(chǎn)品(RS21)是為了慶祝伊麗莎白二世在1953年的加冕禮。RS21代表著21年的釀造時(shí)間，以及那天皇家海軍所點(diǎn)放的21尊禮炮。皇家禮炮的力量，象征了至高禮遇，既是獻(xiàn)給女王的，也是獻(xiàn)給自己的。
宣傳則在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡發(fā)揮重要作用。皇家禮炮所有宣傳，都在不斷鞏固這種形象歷史與當(dāng)下關(guān)聯(lián)。百達(dá)翡麗的廣告標(biāo)語(yǔ)是“代代相傳”，并且廣告中的父子形象。寶珀對(duì)自己的描述是“1735年以來(lái)的創(chuàng)新傳統(tǒng)”。
89、奢侈品與標(biāo)簽
如同人生贏家的戰(zhàn)利品的角色，賦予產(chǎn)品附加價(jià)值，將顧客從現(xiàn)狀提升一個(gè)層次。
讓人一眼分辨出來(lái)，特別是精品服飾的配飾部分，沒(méi)有濃重的創(chuàng)造者痕跡，卻能為品牌說(shuō)話。
90、奢侈品與稀有
一方面代表品牌稀有性，另一方面等同擁有者的財(cái)富及品位，極端案例是量身定制，稀有概念包括物質(zhì)的和虛擬的。
同時(shí)正面的社會(huì)形象是比稀有性更重要的因素。稀有性在對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)是不夠的，野生動(dòng)物組織“瀕危野生動(dòng)物物種國(guó)際貿(mào)易公約”(CITES)，關(guān)注的是動(dòng)物的國(guó)際貿(mào)易，并且尋求得到這類(lèi)原料的新方法和飼養(yǎng)，由此還可以創(chuàng)造新的商機(jī)和工作崗位。Tiffany & Co充滿奇思妙想的珠寶造型，少不了從大自然里尋找啟發(fā)。反過(guò)來(lái)，也認(rèn)為有責(zé)任保護(hù)自然。于是2017年，旨在保護(hù)野生動(dòng)物的“Save The Wild”系列誕生。
【未完待續(xù)】
Reference：
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Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
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