向奢侈品學(xué)做品牌（十一）
76.重新定義奢侈品
我們重新為奢侈品尋求一個(gè)定義：站在消費(fèi)者角度奢侈品代表什么意義？我們希望為已有的定義上錦上添花，更洞察發(fā)現(xiàn)其中共有的6大規(guī)律 ：
以上六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)囊括奢侈品概念所需的所有條件，根據(jù)類型的特殊性側(cè)重有所不同。第一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)將奢侈品與時(shí)尚品區(qū)分開來：前者是永恒的，后者是當(dāng)下的。第二、三、六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)將奢侈品與高檔品和超高檔品區(qū)分開來：高檔品植根于比較下的客觀優(yōu)越性，而奢侈品是無從比較的。奢侈品的定價(jià)力來自其深刻的無形魅力，這使得其品牌獨(dú)一無二：首先是文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)傳承，其次是出產(chǎn)國、特殊專門技術(shù)、顧客知名度等。值得注意的是，奢侈品并沒有價(jià)格門檻。其定價(jià)力由品牌所定位的潛在顧客決定。
最后，核心定義中的稀有性并非事實(shí)上的稀缺，而是部分品牌有意為之的稀有。
77.豪車的品牌相對論
我們認(rèn)為：奢侈品是一個(gè)相對概念。對奢侈品或高檔品的判別因人而異，尤其在汽車領(lǐng)域，梅賽德斯在中國、印度和俄羅斯享有奢侈品地位，其黑色豪華轎車憑借天價(jià)成為最顯著的政治權(quán)力象征。而該品牌在美國的境遇截然不同，失去了其夢幻般的魔力。這也是豐田集團(tuán)未定位梅賽德斯所有者為雷克薩斯的目標(biāo)消費(fèi)者的原因，此舉明智而成功。
雷克薩斯在美國取得了巨大的商業(yè)成功，該品牌屹立不倒十年之久。JDPowers建立了美國汽車信用度排行榜， 連續(xù)七年將雷克薩斯置于榜首。JDPowers還調(diào)查了消費(fèi)者滿意指數(shù)， 指出如今的雷克薩斯在數(shù)量上是“美國第一進(jìn)口豪車品牌”。美國奢侈品協(xié)會(huì)是一家專業(yè)公司，每年生成一項(xiàng)名為奢侈品消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)指數(shù)的指標(biāo)。該指數(shù)建立在對2100名美國富豪問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)之上。問卷囊括他們對品牌各個(gè)方面的體驗(yàn)：
雷克薩斯在以上標(biāo)準(zhǔn)上名列前茅，在媒體對其成功之處的大力鼓吹下，通過狂熱追隨者的眾口相傳一點(diǎn)一滴地構(gòu)建其聲譽(yù)。它沒有依靠一級方程式大獎(jiǎng)賽或印第安納波利斯大賽打響名聲，而是潛心于研究消費(fèi)者滿意度和市場觀感。雷克薩斯立身正名的方法可以用其口號一言以蔽之：追求完美永無止境。在雷克薩斯身上有的不是品牌傳承，而是美國消費(fèi)者所稱的優(yōu)勢傳承：雷克薩斯是沒有缺點(diǎn)的完美汽車。
78.提煉個(gè)性品牌DNA
這對于奢侈品所有的部門來說都是千真萬確的。在小的旅館里，每個(gè)房間都有自己的名字。在大的酒店里則更多冠以數(shù)字、僅酒店套房有名字。在豪華連鎖酒店BARRIERE， 每一個(gè)酒店都有自己的名字和獨(dú)特的個(gè)性(La Baule的Ermitage、戛納的Negresco、巴黎的Fouquet's) 。
當(dāng)然，很多的細(xì)節(jié)被修飾過了，但必須保證，無論如何不能改變產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。你能適應(yīng)從高級定制的時(shí)裝秀到為顧客量身定做的服裝的轉(zhuǎn)變，但你不能改變衣服的裁剪風(fēng)格和材料。同樣，你可以為法拉利底盤的具體顏色提供選擇。
79.挑戰(zhàn)服務(wù)制造差距
關(guān)于奢侈品服務(wù)的定義很少，許多的奢侈品定義更多集中在產(chǎn)品上，因此奢侈品服務(wù)似乎看起來很難定義。這是由奢侈品的雙重意義所決定的：它既是奢侈品產(chǎn)品的補(bǔ)充，兩者都融入了奢侈品品牌經(jīng)驗(yàn)，也屬于服務(wù)的范疇。
純奢侈品服務(wù)是一個(gè)正在高速增長的行業(yè)，瘋狂地積累財(cái)產(chǎn)后、奢侈品的買家幻想著擁有奢侈品的美好時(shí)刻。能夠在哈羅德商場買得起一切東西的俄羅斯金融寡頭，現(xiàn)在愿意花費(fèi)大量的金錢在晚上去凡爾賽宮轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。
另一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻是，當(dāng)被問到“什么是你最私密的奢侈品夢想”時(shí)，奢侈品的消費(fèi)者回答更多的是，把時(shí)間花在不一樣的事情上，比如舒服地住在蘇格蘭高地上遙遠(yuǎn)的城堡里，或者在內(nèi)克爾島上。在2005年、美國48%的富人稱，購買奢華的跑車、珍貴的珠寶或手表是浪費(fèi)金錢的表現(xiàn)。他們不會(huì)夢想買一塊昂貴的百達(dá)翡麗手表而是選擇智力的阿卡塔馬沙漠的麗嘉高級酒店的豪華套房，在那里可以完全感受到持久的最天然的景觀。
80.奢侈品服務(wù)的10個(gè)側(cè)面
作為任何一個(gè)奢侈品品牌，服務(wù)都面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何制造差距？例如，使奢侈品服務(wù)成為一種真正區(qū)到在哪？在酒店方面，如何在由奢侈品旅游公司在勝景游中提供的酒店和旅游保險(xiǎn)公司提供的五星級酒店中制造差距？
所有這些側(cè)面，僅僅是一個(gè)奢侈品品牌在零售管理中的一部分。這就解釋了，為什么奢侈品零售環(huán)境那么重要，這是因?yàn)樗巧莩奁贩?wù)體現(xiàn)的主要場所。一般情況下，奢侈品服務(wù)很昂貴，因?yàn)樗ＷC了顧客的獨(dú)占性（因?yàn)檫@兒沒有所謂的社會(huì)融合）。這個(gè)品牌成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)志。當(dāng)不顧一些風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)來迎合和滿足顧客時(shí)，奢侈品就成為極其荒唐的東西。建立一個(gè)奢侈品服務(wù)品牌的困難之處在于它的可持續(xù)性。當(dāng)它擁有并不斷增加滿足那些當(dāng)被告知這是一家奢侈品服務(wù)公司，使顧客感到遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己期望的能力時(shí)，這個(gè)奢侈品服務(wù)品牌的名聲也將不斷擴(kuò)大。
【未完待續(xù)】
Reference：
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Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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