30億曝光，超百萬人圍觀，真正的國風圈“頂流”來了！
如果你是一個國風愛好者，一定關注到了今年國慶期間的一場國風圈盛事。
百位明星紅人助陣，十萬國風愛好者齊聚，官方抖音直播觀看170萬人，全網(wǎng)關注度超過30億，活動期間連登11個抖音熱搜，2個微博熱搜。
誰能想到，由巨量引擎主辦的國風大典，落地第二年就交出了如此亮眼的成績單！
回想去年國慶節(jié)，國風大典首次亮相就一鳴驚人，一舉登頂抖音熱搜榜TOP1，斬獲20億全網(wǎng)關注度，實現(xiàn)自然看播超100萬，線下打卡8萬人。
僅僅用了一年時間，國風大典的規(guī)模、流量全面升級，從小眾圈層走向大眾視野，蛻變?yōu)閿噭訃L江湖的超級IP。這不禁讓人好奇，國風大典背后的“掌舵者”巨量引擎是怎么做到的？有哪些打造國風圈IP的經(jīng)驗可供后來者借鑒？
一個國風圈超級IP，定義國潮營銷新玩法
國潮營銷的興起，肇始于2018年李寧攜“悟道”系列登上紐約時裝周秋冬秀場，從此國潮之風在時尚、美妝等各領域遍地開花，被視為品牌營銷的“富礦”。
但放眼近年的國潮案例，真正實現(xiàn)破圈傳播的并不多。跟國風大典一樣成為全網(wǎng)大事件，初露長紅勢頭的超級IP，更是前所未有。身為探路者和領路人，國風大典能夠在兩年時間一躍成為超級IP，背后離不開三大原因——
· 呼應傳統(tǒng)文化復興浪潮，用國風溝通Z時代
由國學、國藝、國漫、國樂等匯聚而成的國風文化全面回歸，背后是中國人日益增強的文化自信和民族自豪感，同時也離不開Z世代的“自來水傳播”。他們不僅是國風文化的關注者，同樣也是國風潮流的深入?yún)⑴c者和重要推動者。
國風大典呼應年輕群體的內(nèi)在訴求，不僅從審美層面呈現(xiàn)出國風文化的多元之美，更深入情感和價值層面，以國風文化帶來積極情感體驗，引發(fā)民族自豪，也實現(xiàn)更深層次的價值認同。
· 依托傳播矩陣與流量勢能，撬動傳播杠桿，打造全網(wǎng)熱點大事件
作為字節(jié)跳動旗下的綜合數(shù)字化營銷服務平臺，巨量引擎不僅坐擁日活用戶超6億的超級流量池——抖音，更有今日頭條、西瓜視頻等擁有海量用戶的平臺流量加持，月活用戶達19億。借助強大的流量勢能，巨量引擎可在全場景多次觸達興趣人群和潛在用戶，助力國風大典實現(xiàn)破圈傳播，成為全網(wǎng)熱點大事件。
· 填補強勢國風IP市場空白，搭建品牌與用戶對話新場域
一個超級IP，需要具備獨特的文化滲透能力、自帶話題的勢能價值，更需要持續(xù)的變現(xiàn)能力。而放眼此前的國風圈，并沒有一個超級IP亮相。國風大典的出現(xiàn)，填補了強勢國風IP的市場空白，構建起內(nèi)容 “引力場”，為品牌找到了“同路人”。
變“乘風”為“造浪”，國風大典做對了什么？
如果說多數(shù)國潮營銷，遵循著“乘國潮之風、扶搖而上”，以此擴大聲量、助推品效的做法。那么，巨量引擎則跳出定勢，從“乘風者”變?yōu)椤霸炖巳恕保試L大典超級IP的精細化運營，積累了堅實的“實戰(zhàn)”經(jīng)驗。
如業(yè)內(nèi)所共識的，超級IP孵化的重要環(huán)節(jié)，是打造爆點。而國風大典，以國韻大秀和國樂盛典作為“爆點”，以線下國風嘉年華連接品牌與消費者，借勢巨量引擎的巨大流量，完成了從“名不見經(jīng)傳”到國風圈IP標桿的蛻變。
1、兩場盛典助推內(nèi)容裂變，夯實IP差異化價值
· 國風文化力疊加：打破圈層邊界，豐富文化內(nèi)涵
國風文化的藝術表現(xiàn)形式非常豐富，涵蓋漢服、戲曲、國風音樂、古典舞、非遺手工藝、武術等，不一而足。但這些國風元素在日常生活中往往是“各紅各的”，沒有形成一股破圈“合力”。
這一次國風大典上的主題秀，創(chuàng)造性地將漢服、戲曲、古典舞、繪畫、流行文化及明星流量進行大膽融合，擦出令人驚艷的火花。
如國韻大秀·神隱篇的十三余主題場“鯤夢千年”，不僅邀請INTO1隊長劉宇進行開場人聲配音，還將古典舞、昆曲、越劇等不同的藝術形式融入秀場，串聯(lián)起魏晉、唐、宋、明直至現(xiàn)代的千年服飾文化。主題秀尾聲，秀場背景變幻為巖彩畫，讓觀眾與這種一度消失的藝術形式重新邂逅，感受多種藝術碰撞的魅力。
多形式文化的交融呈現(xiàn)，不僅豐富了國風大典的視聽形式，拓寬國風的表達邊界，同時也使年輕群體的關注點不再局限于外在表現(xiàn)形式，而是更聚焦于蘊藏于國風文化背后的深厚底蘊。
· 視聽盛宴釋放感官沖擊，制造Wow Moment驚嘆時刻
無論是攜手百位明星紅人、演繹千年華服之美的國韻大秀，還是聯(lián)合眾多頂級音樂人、武術傳人和非遺技藝傳承人，獻上視聽盛宴的國樂盛典……都以視聽的強效記憶點和身臨其境的沉浸式體驗，為受眾制造了數(shù)個“驚嘆時刻”。
其中，在國韻大秀，有華彩少年-劉豐、華彩少年-柏宇豪、華彩少年-楊朝陽演繹開場曲目的熠熠陣容，更有薛八一、趙堯珂、鄭繁星等200+位明星和抖音國風達人變身秀場模特。他們齊齊換上絕美華服，演繹穿越千年的中國服飾之美。
令人目不暇接的美服和佳人，給觀眾帶來審美上的高度愉悅感，引得網(wǎng)友感慨，在國韻大秀一次性看到了“天真嬌氣的大小姐，一眼萬年的大女主，不染塵世的閣主，舉案齊眉的夫妻，姐妹情深的朋友，一笑誤國的妖妃……”
而在國樂盛典，不僅有弦子、李常超、銀臨、蔡翊昇、倫桑等多位國風唱作人助陣，唱響東方之音，有墨韻、陸二胡上演二胡、古箏間的“神仙打架”，更有峨眉派凌云以行云流水的招式演繹中國武術之魅力。
最具驚喜的是傳統(tǒng)口技非遺傳承人方浩然，以一人之力勾勒出恢弘場景。上一秒還在聽林間的悠然鳥鳴，下一秒的馬蹄和戰(zhàn)鼓聲就把觀眾帶到“戰(zhàn)場”，緊接著一陣電閃雷鳴之后，一切又歸于平靜。分明只有一個人的舞臺，卻仿佛讓人看到了天地萬象、千軍萬馬，讓人嘖嘖稱奇。
儀式感是超級IP的一大特質，其核心在于個性和精神需要的滿足。國風大典，錨定于國慶舉辦，也正是借助這一民族自豪情緒空前高漲的節(jié)點，構建了一個深度感知國風文化的場域。每位受眾在共襄盛典的同時，也在一期一會的儀式感中，獲得身份認同和歸屬，觸發(fā)對傳統(tǒng)文化的深層價值認同。
2、一場國風嘉年華，搭建品牌與受眾溝通新場域
值得一提的是，國風大典線下落地于江蘇常州·東方鹽湖城，打造了為期七天的國風嘉年華。嘉年華用七大主題的國風活動，聚攏年輕人的目光，并通過品牌專屬體驗店的打造，為品牌與受眾搭建了新的對話場景。
在嘉年華現(xiàn)場，隨處可見各類游藝互動區(qū)，游客可以在國風霓裳館欣賞華美絕倫的傳統(tǒng)服飾和首飾，在傳統(tǒng)項目游藝區(qū)親身體驗蹴鞠、投壺、射箭，還可以在非遺市集近距離感受南京云錦、絨花、面塑、金壇刻紙、常州梳篦等十余項非遺項目的文化魅力。
國品潮酷館則是敷爾佳、淳茶舍等品牌“圈粉”的極佳場所。巨量引擎為敷爾佳定制的國風體驗館，以竹林的顏色配合輕量化元素設計，展現(xiàn)產(chǎn)品的純天然“呼吸”感受。
淳茶舍則打造了“和自己對話”的靜修空間，讓游客在其中品茗休憩，享受“偷得浮生半日閑”的安寧。
可以說，巨量引擎為敷爾佳、淳茶舍打造的國風體驗館，將品牌銷售主場景轉變成“同好分享”的場景，創(chuàng)造出一種更親密、更具信賴感的關系，讓品牌成為消費者的“同好”。而品牌作為國風文化大事件的參與者，也彰顯了傳承中國文化的社會責任和品牌溫度。
對于江蘇常州·東方鹽湖城來說，此次再度攜手國風大典，也擦亮了國風文化這張城市名片，對提高城市辨識度大有助益。未來，國風大典將落地哪些城市，為哪些品牌助力，同樣令人期待。
3、抖音頭條西瓜視頻三端聯(lián)合，釋放超級IP破圈引爆力
從傳播來看，巨量引擎選擇了多陣地綜合出擊。在預熱期，國風大典官方抖音號聯(lián)合楚淇、北川婠婠等十位國風圈“頂流達人”，打造抖音首個商業(yè)化國風迷你劇，斬獲超千萬曝光。
活動還邀請張紀中、李玉剛、方錦龍、朱炳仁四位老師擔任“國風倡導人”，張云雷、宋茜等13位明星擔任國風星推官，以線上接力打call的方式，為國風大典持續(xù)制造聲量。
此外，今日頭條力邀易中天、周國平等加盟背書；西瓜視頻×敷爾佳發(fā)起國風“佳”人好物大賞活動；半次元APP×開封市博物館發(fā)起東京夢華宋風漢服設計征集活動，聯(lián)合抖音電商線上同步打造“國風上新季”系列活動，打通了服飾帶貨鏈路，GMV突破千萬，形成跨平臺、跨圈層聲量的疊加效應。
在發(fā)酵期，國風大典不僅強勢“霸屏”抖音、頭條、西瓜視頻三端開屏頁，還在北京、上海、成都、南京、杭州、廣州的超4000個戶外點位，強化品牌的線下場景滲透，并協(xié)同線上聲量，最大程度擴大用戶體量。
在熱度延續(xù)期，國風大典官方在B站放出完整版視頻，并在抖音發(fā)布國韻大秀和國樂盛典的“高光片段”，通過PGC帶動UGC方式，引發(fā)二次傳播，形成長尾效應。
從一整條傳播路徑看來，這個超級國風圈IP圍繞“國潮國風”的主題，體現(xiàn)出鮮明的策略：以國風大典的“情懷傳播”搶占心智，完成情感起勢；以城市線下嘉年華，構建品牌與消費者的緊密聯(lián)系；而巨量引擎的平臺實力助勢、事件化話題傳播的加持，更推動了品牌營銷鏈路的閉環(huán)。這一系列創(chuàng)意路徑，無不體現(xiàn)出巨量引擎對受眾心理和營銷策略的精準洞察，以及創(chuàng)意落地的超強執(zhí)行力。
革新國潮營銷模式，打造國風圈IP新標桿
一改傳統(tǒng)國潮營銷的借勢策略，從內(nèi)容模式煥新、到圈層觸達手段的升級……國風大典完成了一次“革命性”的煥新，也對行業(yè)提供了頗多借鑒。
1、打造國風圈超級IP，以文化內(nèi)生力與情感連接力，長線塑造IP價值
作為一個重磅級的國風圈超級IP，國風大典通過內(nèi)容效能、流量入口與心智資源的整合，吸引更多圈層群體的關注，形成破圈傳播效應。一年一度的打法，將事件性營銷變?yōu)槌B(tài)化溝通，讓這個超級IP成為可持續(xù)積累的品牌資產(chǎn)。
同時，國風大典根植于中國傳統(tǒng)文化，通過玩法與表達方式的吸納，不斷延展邊界。國風文化可以通過IP這一載體，在當代語境中得到傳承、生長與價值延展；同時文化的內(nèi)生力與情感聯(lián)動力，也能助力IP持續(xù)引領新的文化潮流，使之成為一個可再生的文化載體。
2、年輕化影響力加持城市和品牌，撬動增長新支點
作為一個在審美、情感、價值觀層面三重打動年輕人的超級IP，國風大典就像一個巨大的流量中轉站，讓受眾透過IP感知文化、看見品牌、建立圈層共識，同時也為品牌實現(xiàn)情感嫁接、預埋轉化空間。
對品牌來說，國風大典相當于為品牌單獨開辟出一個連接和留存用戶的營銷場景，通過豐富的國風文化內(nèi)容連接不同品牌與用戶，釋放情感力和價值共振力。對受眾來說，可以得到審美的愉悅，更能從中獲得身份認同和集體歸屬感。對城市來說，也有助于打造名片，強化城市品牌文化的輸出。三管齊下，可謂多方共贏。
國風當潮，國風大典IP在未來，還將給我們帶來哪些新驚喜？拭目以待！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）