新趨勢(shì)、新方法、新場(chǎng)景，美妝線上生意經(jīng)營(yíng)之道
4月15日，2021巨量引擎美妝行業(yè)峰會(huì)落地上海。
2020年，美妝行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，2021，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美妝行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇期。一方面，年輕人群的崛起，美妝護(hù)膚意識(shí)的提升，美妝消費(fèi)不斷升級(jí)，品類賽道越來(lái)越細(xì)分；另一方面，疫情帶來(lái)消費(fèi)行為改變，品牌渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)成大勢(shì)。新趨勢(shì)下，品牌如何積極尋求突破，探索新模式，錨定新人群，尋找生意增長(zhǎng)的抓手？
4月15日，2021巨量引擎美妝行業(yè)峰會(huì)落地上海。峰會(huì)以新美域·新美力為主題，從行業(yè)趨勢(shì)、營(yíng)銷方法論、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景等多維度解析美妝行業(yè)如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷和創(chuàng)新獲得新增長(zhǎng)。
新趨勢(shì)：抖音戰(zhàn)略級(jí)紅利，驅(qū)動(dòng)美妝營(yíng)銷全鏈增長(zhǎng)
美妝行業(yè)是從來(lái)不缺變化的行業(yè)。隨著國(guó)人美妝護(hù)膚意識(shí)提升，美妝消費(fèi)不斷升級(jí)，年輕人群崛起帶來(lái)圈層細(xì)分，特殊時(shí)期帶來(lái)消費(fèi)行為改變。這為賽道的細(xì)分，渠道的數(shù)字化帶來(lái)全新機(jī)遇。
在這些行業(yè)巨變中，不能忽視的一個(gè)現(xiàn)象是，美妝行業(yè)的“內(nèi)容消費(fèi)”正不斷涌現(xiàn)。
巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁提到，巨量引擎正以品效新協(xié)同、內(nèi)容新玩法、全鏈新經(jīng)營(yíng)三大戰(zhàn)略級(jí)投入，與廣大品牌一同，打破營(yíng)銷孤島，擁抱美妝生意的戰(zhàn)略級(jí)紅利。
巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在峰會(huì)上透露， “從抖音大盤(pán)來(lái)看，美妝行業(yè)的各類內(nèi)容消費(fèi)量都在快速上升，需求高度細(xì)分、快速迭代。從用戶消費(fèi)行為上看，美妝類內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)需求的刺激和提升作用很明顯?！?/p>
面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)以及加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為了持續(xù)保持增長(zhǎng)，很多品牌都開(kāi)始積極探索“內(nèi)容”對(duì)于生意增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。
對(duì)此，陳都燁表示，“越來(lái)越多的品牌都深刻地感受到，通過(guò)充分利用平臺(tái)能力，找到適應(yīng)品牌發(fā)展的策略和玩法，可以為品牌和商家?guī)?lái)真正的戰(zhàn)略級(jí)紅利。而具體來(lái)看，主要是三方面的戰(zhàn)略投入——品效新協(xié)同，內(nèi)容新玩法和全鏈新經(jīng)營(yíng)。”
對(duì)于品效協(xié)同，陳都燁透露，基于巨量云圖人群數(shù)據(jù)，多觸點(diǎn)頻次組合觸達(dá)、長(zhǎng)效穩(wěn)定投放最大化長(zhǎng)期價(jià)值、打通達(dá)人原生內(nèi)容和廣告投放，在實(shí)踐上可以有效實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化和沉淀。
她指出，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)步入全鏈一體的4.0時(shí)代，品牌需要改變觀點(diǎn)，不能僅僅將媒體平臺(tái)作為過(guò)去的純粹內(nèi)容資源提供者的角色，而是做好鏈路的開(kāi)發(fā)，充分利用平臺(tái)上全鏈一體的生態(tài)。在巨量引擎平臺(tái)上，內(nèi)容不是唯一的重點(diǎn)，營(yíng)銷也不只是內(nèi)容的搭載和附屬，而是以內(nèi)容為起點(diǎn)，打開(kāi)整個(gè)營(yíng)銷鏈路。通過(guò)IP授權(quán)和名人，制作衍生和定制內(nèi)容，通過(guò)素材授權(quán)打通內(nèi)容和廣告投放，利用平臺(tái)海量資源和互動(dòng)玩法，讓內(nèi)容的出圈破圈不再是小概率事件，繼而通過(guò)打通后鏈路，完成一體化的轉(zhuǎn)化和銷售。
新方法：“對(duì)的人多層次反復(fù)觸達(dá)” 破譯美妝品牌增長(zhǎng)密碼
如今，美妝品牌與用戶一起走向線上已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)設(shè)了抖音號(hào)。如何讓營(yíng)銷帶動(dòng)銷量，把流量變成生意？流量、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)合一的營(yíng)銷邏輯是什么？成為行業(yè)關(guān)注的核心經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。
“對(duì)的人、多層次、反復(fù)觸達(dá)，”在2021巨量引擎美妝行業(yè)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎美妝行業(yè)策略總經(jīng)理閆保中詳細(xì)介紹了抖音平臺(tái)投放的核心邏輯。
巨量引擎美妝行業(yè)策略總經(jīng)理閆保中強(qiáng)調(diào)，品牌與生意共振提效成為美妝品牌的一大痛點(diǎn)，巨量引擎以巨量云圖2.0數(shù)據(jù)能力升級(jí)為抓手，助力品牌實(shí)現(xiàn)“對(duì)的人，多層次，反復(fù)觸達(dá)”錨定核心用戶，并進(jìn)行多層次反復(fù)觸達(dá)，為行業(yè)破譯美妝經(jīng)濟(jì)能效增長(zhǎng)密碼。
對(duì)于如何找到對(duì)的人，他介紹，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自建數(shù)據(jù)平臺(tái)的門檻很高，面臨數(shù)據(jù)局限、算法缺失、數(shù)據(jù)缺乏時(shí)效性等痛點(diǎn)。巨量引擎的數(shù)據(jù)中臺(tái)巨量云圖則可以基于多年來(lái)積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，透過(guò)5A模型清楚地知道目標(biāo)消費(fèi)者目前所處的階段，與品牌的關(guān)系如何。針對(duì)人群分層進(jìn)行生意轉(zhuǎn)化目標(biāo)的拆解，有效參與用戶決策過(guò)程，通過(guò)不同的營(yíng)銷手段針對(duì)性地進(jìn)行用“拉新增長(zhǎng)”或“復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)”。
要激發(fā)用戶興趣，則需要多層次內(nèi)容同步發(fā)力。閆保中介紹，品牌要從品牌廣告、達(dá)人種草、競(jìng)價(jià)廣告三個(gè)維度發(fā)力。首先，通過(guò)內(nèi)容和形式強(qiáng)勢(shì)曝光，觸達(dá)更廣泛的人群，定義品牌興趣人群；在這之后，通過(guò)星圖達(dá)人撮合平臺(tái)完成進(jìn)一步的用戶互動(dòng)；最后一步，競(jìng)價(jià)廣告的投放將實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的人群錨定，通過(guò)種草人群的再次觸達(dá)促使人群轉(zhuǎn)化。基于多層次內(nèi)容矩陣，三次以上的反復(fù)觸達(dá)則能夠最大程度推動(dòng)生意提效。
除了科學(xué)的營(yíng)銷方法支撐，生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)離不開(kāi)契合趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)思路。
對(duì)此，閆保中還分享了“品效協(xié)同”的經(jīng)營(yíng)思路。他指出，在新的營(yíng)銷方法下，品牌方需要將目光從“當(dāng)天ROI”轉(zhuǎn)移到“T30長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”上。同時(shí)，要借助營(yíng)銷科學(xué)助力效果評(píng)估，優(yōu)化廣告投放效果。數(shù)據(jù)顯示，品效組合投放對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化率的提升明顯高于單一觸點(diǎn)的效果。最后，他提到“得IP者得天下”，平臺(tái)級(jí)優(yōu)質(zhì)IP可以為品牌帶來(lái)銷量、漲粉的多效提升，以薇諾娜“女神節(jié)節(jié)日突圍”直播活動(dòng)為例，29小時(shí)直播當(dāng)天，品牌號(hào)增粉超5萬(wàn)，單日GMV破千萬(wàn)。
新場(chǎng)景：抖音直播場(chǎng)景進(jìn)化，美妝行業(yè)迎來(lái)生意增長(zhǎng)新機(jī)遇
抖音電商副總裁木青提到，抖音電商高速發(fā)展帶來(lái)生意總量增長(zhǎng)，抖音電商圍繞品牌自播、達(dá)人矩陣、平臺(tái)活動(dòng)、頭部達(dá)人“FACT”四大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景發(fā)力，讓用戶好生活、品牌好生意觸手可及。
隨著近年來(lái)直播熱度走高，越來(lái)越多品牌前往抖音直播間撬動(dòng)生意增量，品牌若想尋獲新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，需要方法策略的推陳出新。當(dāng)前，抖音直播場(chǎng)景正不斷進(jìn)化，數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播間，粉絲看播率逐步提升，大于1分鐘粉絲看播時(shí)長(zhǎng)明顯提升，抖音直播成為蘊(yùn)含更多生意機(jī)遇的礦藏地。對(duì)品牌而言，如何有效吸引粉絲，成為念好抖音直播生意經(jīng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎美妝行業(yè)華東策略總監(jiān)路陽(yáng)從“人貨場(chǎng)”維度拆解抖音直播玩法要點(diǎn)，并分享直播生意增長(zhǎng)策略，助力各個(gè)體量品牌有效吸引看播粉絲，助力直播新玩家從0-1實(shí)現(xiàn)生意進(jìn)階，助力直播老玩家突破現(xiàn)有生意瓶頸實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍。下一程，巨量引擎也將持續(xù)升級(jí)抖音直播生態(tài)，為廣大品牌構(gòu)筑“直播間品牌綜藝化”的直播生意新形態(tài)。
巨量引擎美妝行業(yè)華東策略總監(jiān)路陽(yáng)指出，抖音直播生意迎來(lái)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，在機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)并行的格局下，品牌應(yīng)該更加關(guān)注抖音直播獨(dú)有特點(diǎn)及核心指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)0-1的生意規(guī)?；嵘?，同時(shí)關(guān)注內(nèi)容內(nèi)核對(duì)抖音直播的價(jià)值，從而邁向品牌直播“綜藝化”的自播新格局。
直播場(chǎng)景的煥新，也為電商生意帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。為了助力更多品牌擁抱電商風(fēng)口，巨量引擎對(duì)于巨量千川平臺(tái)進(jìn)行多維度升級(jí)，圍繞打通內(nèi)容流量池壁壘、號(hào)店一體持續(xù)經(jīng)營(yíng)、品牌陣地長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，助力品牌生意“更上一層樓”。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)凌嘉慧以巨量千川平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為抓手，聚焦抖音小店等熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步拆解抖音電商營(yíng)銷推廣方法論，為廣大品牌提供高實(shí)效性的生意增長(zhǎng)抓手。
巨量引擎美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)凌嘉慧指出，圍繞原生軟性好內(nèi)容、貨品生態(tài)好體驗(yàn)、號(hào)店一體好陣地，巨量千川助力品牌玩轉(zhuǎn)抖音電商營(yíng)銷推廣，擁抱從即時(shí)生意到長(zhǎng)效生意的成長(zhǎng)之旅。
未來(lái)已來(lái)，巨量引擎將持續(xù)站位行業(yè)前沿，夯實(shí)內(nèi)容與產(chǎn)品生態(tài)，與行業(yè)共話美妝生意增長(zhǎng)新可能。4月20日，巨量引擎美妝行業(yè)峰會(huì)將接力于廣州舉辦，與廣大美妝品牌共同解碼美麗經(jīng)濟(jì)！
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