蘇聯(lián)思想家巴赫金有一個(gè)著名的“狂歡”理論：“狂歡是對(duì)平淡生活的異化，它讓人們獲得戰(zhàn)勝恐懼的力量，充滿(mǎn)了宣泄性、顛覆性和大眾性，反規(guī)范且朝氣蓬勃?！痹谥袊?guó)，這一邏輯變成了各式各樣的商業(yè)節(jié)日，玩法在快速迭代，新概念層出不窮，但與短期狂歡相反的是，如何讓一個(gè)IP講出長(zhǎng)期價(jià)值，讓消費(fèi)者有實(shí)惠可買(mǎi)、品牌有價(jià)值所得，才是IP取勝的關(guān)鍵所在。

對(duì)于巨量引擎發(fā)起的汽車(chē)直播IP「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」來(lái)說(shuō)，第二季尤為關(guān)鍵。能否有所突破，完成一場(chǎng)具有長(zhǎng)期價(jià)值的汽車(chē)直播營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，成為一道「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」必須做好的考題。

抓住汽車(chē)直播痛點(diǎn)
構(gòu)建IP的差異化價(jià)值護(hù)城河

• 精準(zhǔn)定位汽車(chē)直播痛點(diǎn)：好的營(yíng)銷(xiāo)，源自精準(zhǔn)洞察

資源投入和內(nèi)容輸出往往決定直播效果上限，市場(chǎng)空間和模式的可復(fù)制性則決定能否持久。對(duì)汽車(chē)行業(yè)而言，在市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依然廣闊的前提下，汽車(chē)直播需要新的內(nèi)容和模式創(chuàng)新持續(xù)加熱。

歸根結(jié)底，不同于口紅、零食等快消品的“輕量級(jí)”直播帶貨的轉(zhuǎn)化模式，作為消費(fèi)“大件”，汽車(chē)的貨品單價(jià)高、消費(fèi)決策周期長(zhǎng)、且注重線(xiàn)下體驗(yàn)。這一特性也決定了，汽車(chē)直播是一種非典型的帶貨直播，它更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“帶品牌價(jià)值”和“帶貨”的雙管齊下，成為品牌宣傳與導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

• 差異化破局之道

無(wú)論是從直播模式的煥新、內(nèi)容種草的專(zhuān)業(yè)性，還是打破傳統(tǒng)汽車(chē)直播的營(yíng)銷(xiāo)策略，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)第二季在每一個(gè)部分，都在嘗試對(duì)過(guò)去的汽車(chē)直播進(jìn)行革新。

作為一個(gè)重磅級(jí)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)IP，它不只以賣(mài)車(chē)的直接轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，而是通過(guò)流量入口與傳播資源的整合，吸引更多泛汽車(chē)群體的關(guān)注；并借力專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，呈現(xiàn)不同汽車(chē)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌形象，從而強(qiáng)化品牌與潛在消費(fèi)群體的互動(dòng)交流，加速其后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。

從流量聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景煥新到內(nèi)容種草
美好購(gòu)車(chē)節(jié)第二季全面升級(jí)

如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒所說(shuō)：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，很多時(shí)候都體現(xiàn)在對(duì)認(rèn)知的搶奪上。”

在互聯(lián)網(wǎng)紅利和受眾注意力雙稀缺的時(shí)代，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)率先從認(rèn)知塑造的層面發(fā)力，精準(zhǔn)卡位“線(xiàn)下車(chē)展熱度承接、電商大促狂歡借勢(shì)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，挖掘潛在的汽車(chē)消費(fèi)需求。并靈活運(yùn)用平臺(tái)核心的商業(yè)化能力，利用系列傳播動(dòng)作的落地，釋放壓倒性的活動(dòng)聲量。

一、全流量入口+創(chuàng)意短片，打造美好購(gòu)車(chē)節(jié)主場(chǎng)宣言

巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)率先聯(lián)合今日頭條定制頻道、抖音、西瓜等不同的流量和場(chǎng)景入口，通過(guò)五端開(kāi)屏、搜索等內(nèi)廣資源的曝光支持，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花的傳播效應(yīng)，也進(jìn)一步完成活動(dòng)的認(rèn)知滲透，構(gòu)建起“美好購(gòu)車(chē)節(jié)第二季來(lái)襲”的主場(chǎng)宣言。

同時(shí)，美好購(gòu)車(chē)節(jié)聯(lián)合懂車(chē)帝，依托其成熟的產(chǎn)品能力，在“美好購(gòu)車(chē)節(jié)”的活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，增加了超級(jí)品牌日、紅包雨、特價(jià)秒殺、看車(chē)等具有強(qiáng)吸引力的互動(dòng)玩法，以互動(dòng)玩法的接入，提升消費(fèi)者的參與感。而懂車(chē)帝所具有的一站式“下單、查看訂單到優(yōu)惠核銷(xiāo)”的產(chǎn)品能力，幫助美好購(gòu)車(chē)節(jié)打通了活動(dòng)的轉(zhuǎn)化鏈路，促進(jìn)汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)化率的提升。與此同時(shí)，懂車(chē)帝在垂直領(lǐng)域所擁有的高價(jià)值流量，也保證美好購(gòu)車(chē)節(jié)的活動(dòng)聲量能夠有效覆蓋至汽車(chē)消費(fèi)的核心人群。

整個(gè)活動(dòng)中，商業(yè)流量+品牌主會(huì)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)總曝光10億+，直播總觀看量達(dá)5億人次。

此外，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)還與新男人裝展開(kāi)內(nèi)容共創(chuàng)，講述了抖音平臺(tái)四位頂級(jí)說(shuō)車(chē)人“因車(chē)而起落、美好”的人生故事。透過(guò)故事的邏輯聯(lián)結(jié)和內(nèi)容的感染力，形成內(nèi)容的自發(fā)分享，從側(cè)面助推巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)的破圈傳播。

美好購(gòu)車(chē)節(jié)還同步推出了以節(jié)目嘉賓為主角的多支創(chuàng)意短片，將美好購(gòu)車(chē)節(jié)“專(zhuān)業(yè)講解”、“大咖齊聚”、“優(yōu)惠十足”等亮點(diǎn)進(jìn)行具象化演繹。不僅創(chuàng)造了節(jié)日的強(qiáng)效記憶點(diǎn)和感染力，而且進(jìn)一步完成美好購(gòu)車(chē)節(jié)的預(yù)熱傳播。

好的開(kāi)始是成功的一半，從流量爆破全面宣告、到IP優(yōu)勢(shì)的形象化演繹，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)第二季迅速完成節(jié)日宣告的漣漪式擴(kuò)散，邁出造勢(shì)第一步。

二、大咖接力直播：承接流量+聚合內(nèi)容，環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)線(xiàn)玩法

場(chǎng)景是真正能夠深度表達(dá)品牌意涵、產(chǎn)品功能，并促成品效結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)域。在11月23日到27日，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)第二季開(kāi)啟了為期5天的接力直播，在每晚固定時(shí)間段，由五組車(chē)咖頂流，接力完成每天三大品牌、六款車(chē)型的專(zhuān)業(yè)購(gòu)車(chē)直播。在把握賽道玩法的基礎(chǔ)上，美好購(gòu)車(chē)節(jié)以專(zhuān)業(yè)化、場(chǎng)景化、品牌化的直播升級(jí)，開(kāi)啟一場(chǎng)線(xiàn)上直播的盛宴。

• 深度內(nèi)容種草+娛樂(lè)化場(chǎng)景塑造，打造品牌私域陣地

在直播場(chǎng)景煥新上，美好購(gòu)車(chē)節(jié)首創(chuàng)了沉浸式汽車(chē)直播帶貨的新模式。以“室內(nèi)組合賽道+全景科技看臺(tái)+賽道看臺(tái)循環(huán)融合”的綜藝化布景，將常規(guī)的“靜態(tài)說(shuō)車(chē)”升級(jí)為“動(dòng)態(tài)體驗(yàn)”，創(chuàng)新老套直播的場(chǎng)景與體感，提高可看性的同時(shí)，帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)曝光。

在直播內(nèi)容層面，緊扣“汽車(chē)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)+實(shí)際福利補(bǔ)貼”的手法，美好購(gòu)車(chē)節(jié)鍛造了汽車(chē)直播間的硬核競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)直播間品牌的曲線(xiàn)式帶貨與銷(xiāo)量提升。

一方面，邀請(qǐng)林海等大咖主持加盟，發(fā)揮其在綜藝領(lǐng)域的舞臺(tái)魅力，巧妙將互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)內(nèi)容融入直播之中，在活躍氣氛之余，提升不同汽車(chē)品牌的吸引力，也于無(wú)形中實(shí)現(xiàn)汽車(chē)品牌的圈層擴(kuò)容。

另一方面，對(duì)于巨量引擎而言，平臺(tái)上達(dá)人創(chuàng)作者所打造的內(nèi)容，既有強(qiáng)勁的內(nèi)容價(jià)值，又能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)性需求。此次美好購(gòu)車(chē)節(jié)就引入了全網(wǎng)頭部的汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)作者，在發(fā)揮專(zhuān)業(yè)汽車(chē)知識(shí)、內(nèi)容能力、用戶(hù)黏性?xún)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，更從選車(chē)建議、場(chǎng)景適配、功能優(yōu)勢(shì)推介等汽車(chē)品牌深度種草的層面，起到高效專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)作用，為消費(fèi)者篩選商品信息并提供購(gòu)物決策，提高其消費(fèi)效率。

從直播現(xiàn)場(chǎng)的觀看和互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，大咖直播間成效顯著，實(shí)現(xiàn)“流量+趣味+帶貨”的成功融合。不少在廣州車(chē)展首度亮相的新車(chē)，WEY VV7 2021版、斯柯達(dá)柯洛克、斯柯達(dá)柯迪亞克、東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO、沃爾沃XC40等都來(lái)到了美好購(gòu)車(chē)節(jié)直播間。而斯柯達(dá)、WEY、東風(fēng)日產(chǎn)等汽車(chē)品牌均在前期進(jìn)行了針對(duì)性的直播培訓(xùn)，對(duì)美好購(gòu)車(chē)節(jié)的整體設(shè)計(jì)與購(gòu)車(chē)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化鏈路擁有深度了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了較高的核銷(xiāo)效率。

總結(jié)而言，綜藝化的觀感+專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，為不同汽車(chē)品牌創(chuàng)造了增量信息、建立起一種差異化的心智溝通路徑。通過(guò)觀看體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的激發(fā)和用戶(hù)價(jià)值的回歸，美好購(gòu)車(chē)節(jié)將大咖直播打造成一個(gè)汽車(chē)品牌認(rèn)知的爆發(fā)口，以關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的助推和引爆，實(shí)現(xiàn)品牌的集中曝光，更將平臺(tái)和直播間的公域流量順勢(shì)導(dǎo)入品牌的私域陣地，為汽車(chē)品牌的后續(xù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化奠基。

三、央視美好購(gòu)車(chē)之夜：權(quán)威背書(shū)+天團(tuán)效應(yīng)，創(chuàng)造品牌Big Day，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共建

在大咖接力直播持續(xù)發(fā)酵聲量、高效激發(fā)消費(fèi)積極性之后，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)隨之?dāng)y手央視，開(kāi)啟了一場(chǎng)看點(diǎn)十足、趣味吸睛的央視美好購(gòu)車(chē)之夜。

由才華橫溢的央視說(shuō)車(chē)天團(tuán)拉開(kāi)序幕，陳偉鴻、謝穎穎組成的“穎”屏最“鴻”和以朱廣權(quán)、康輝組成的“權(quán)”面小“康”組合，這場(chǎng)美好購(gòu)車(chē)之夜以?xún)蓛蒔K的形式、啟動(dòng)了一場(chǎng)看點(diǎn)十足的汽車(chē)出道爭(zhēng)奪賽。

“好車(chē)可望也可及，無(wú)論山水草原還是大漠戈壁，有科技引領(lǐng)我們想去就去。哪怕你想漫游整個(gè)銀河系，我們都會(huì)盡全力讓你滿(mǎn)意?！痹陔p方妙語(yǔ)連珠、金句頻現(xiàn)的battle之下，康輝與朱廣權(quán)搭檔“絕不押韻”，陳偉鴻與謝穎穎實(shí)力卡點(diǎn)“比心”……一系列互動(dòng)比拼，引得直播間觀眾互動(dòng)評(píng)論不斷。與此同時(shí)，四位主持圍繞汽車(chē)品牌和車(chē)型的諸多亮點(diǎn)功能，啟動(dòng)了風(fēng)趣幽默的“主持式”說(shuō)車(chē)模式，將各類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)力性能、領(lǐng)航輔助、續(xù)航里程、越野能力、外觀空間等核心賣(mài)點(diǎn)，詮釋得淋漓盡致。

名主持人的暈輪效應(yīng)和人格引力、獨(dú)具一格的吸睛演繹、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容滲透等趣味互動(dòng)形式……為央視購(gòu)車(chē)之夜打造出一場(chǎng)觀賞性強(qiáng)勁的品牌“連連看”。汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的到場(chǎng)，更以品牌故事和價(jià)值觀的輸出，為消費(fèi)者帶來(lái)頗有價(jià)值的決策指南，進(jìn)而搭建出一條從種草、長(zhǎng)草再到拔草的消費(fèi)鏈路。而直播間形式多樣的福利、抽獎(jiǎng)等玩法，也真正普惠到每一個(gè)渴望購(gòu)買(mǎi)好車(chē)、實(shí)現(xiàn)美好生活的消費(fèi)者身上。

從品牌側(cè)來(lái)看，美好購(gòu)車(chē)節(jié)為汽車(chē)品牌和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，打造出一個(gè)big day的高光時(shí)刻。首先，以央視平臺(tái)的權(quán)威背書(shū)觸達(dá)下沉用戶(hù)、覆蓋全年齡段消費(fèi)人群，為各大汽車(chē)品牌建立起信任坐標(biāo)；其次，以主持天團(tuán)的花式亮相，讓汽車(chē)品牌優(yōu)勢(shì)的觸達(dá)更為趣味、精準(zhǔn)且全面，進(jìn)入到大眾的心智和輿論圈層。隨之，經(jīng)銷(xiāo)商的真誠(chéng)溝通，如沃爾沃“安全、健康、環(huán)保即豪華”的理念傳遞、東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于人性科技的理解……無(wú)不彰顯出品牌的自信和力量，也提振大眾對(duì)于汽車(chē)制造業(yè)與品牌的信心。

而央視財(cái)經(jīng)頻道《第一發(fā)布》也配合這場(chǎng)央視購(gòu)車(chē)之夜，將直播搬上了央視財(cái)經(jīng)頻道的午間黃金時(shí)段。在為美好購(gòu)車(chē)節(jié)沉淀下IP內(nèi)容資產(chǎn)的同時(shí)，也持續(xù)發(fā)酵了IP的長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)。

• 差異化造節(jié)思路：從「流量思維」轉(zhuǎn)變成「價(jià)值思維」

值得一提的是，在消費(fèi)者視線(xiàn)所及的范圍，傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)節(jié)之于消費(fèi)者的品牌感，更多的是來(lái)自產(chǎn)品層面的那種理性邏輯和銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的機(jī)器感，而巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)卻跳脫出純流量帶貨的邏輯，轉(zhuǎn)而聚焦于汽車(chē)品牌的價(jià)值層，盡力呈現(xiàn)出不同品牌的價(jià)值和精神內(nèi)核。

依托國(guó)民媒體的背書(shū)、央視名嘴的加持，幫助汽車(chē)品牌圍繞品牌自身的價(jià)值觀和遠(yuǎn)景，面向國(guó)民發(fā)聲；通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)面的交流，助力汽車(chē)品牌煥發(fā)更多溫度感。這一舉動(dòng)，從間接上助力汽車(chē)品牌從功能層面的利益聚焦，走向更具社會(huì)化的價(jià)值表達(dá)。而成功商業(yè)品牌的更進(jìn)一步，往往需要在夯實(shí)功能利益的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造某種生活方式和價(jià)值理念，建立社會(huì)的良性共識(shí)。

一場(chǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)IP的升級(jí)實(shí)踐，解鎖了哪些營(yíng)銷(xiāo)魅力？

巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)搶先卡位，定調(diào)了汽車(chē)直播的新范式，不僅創(chuàng)新了直播生態(tài)與汽車(chē)品牌合作的新方式，而且以多方共贏的態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造了新的想象空間。

• 煥新美好購(gòu)車(chē)節(jié)IP價(jià)值

汽車(chē)是拉動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)之一。對(duì)于關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)的群體，也會(huì)期盼各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)崛起，得以拉動(dòng)內(nèi)需、釋放產(chǎn)能、進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)信心。

作為一起具備全民影響力和溝通力的大事件，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)在一方面，為普通消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)購(gòu)車(chē)的專(zhuān)屬節(jié)日，提升了汽車(chē)消費(fèi)與知識(shí)補(bǔ)充的便捷性、體驗(yàn)感。另一方面，集平臺(tái)頂級(jí)實(shí)力，為汽車(chē)品牌搭建了一個(gè)類(lèi)似“超級(jí)秀”的舞臺(tái)，將線(xiàn)下的知名度轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上的業(yè)務(wù)增量。再者，在集聚汽車(chē)品牌勢(shì)能、普惠消費(fèi)者的過(guò)程中，美好購(gòu)車(chē)節(jié)以“美好”這一愿景為題眼，構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)力的IP認(rèn)知——它是一個(gè)在抖音買(mǎi)車(chē)的好時(shí)機(jī)，廣大消費(fèi)群體可以第一時(shí)間在抖音選車(chē)、購(gòu)車(chē)，享受便捷高效的汽車(chē)消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，它亦是汽車(chē)品牌的一次核心測(cè)試節(jié)點(diǎn)。透過(guò)優(yōu)質(zhì)流量資源的推動(dòng)、汽車(chē)交易鏈路的打通，美好購(gòu)車(chē)節(jié)可以成為一個(gè)啟動(dòng)器，幫助汽車(chē)品牌逐一解決核銷(xiāo)層面的實(shí)際問(wèn)題，提升汽車(chē)品牌在抖音平臺(tái)的認(rèn)知和粉絲基數(shù)，進(jìn)而持續(xù)積累品牌的價(jià)值資產(chǎn)和銷(xiāo)售的可能性。

• 創(chuàng)建交互共贏的溝通新模式

與此同時(shí)，在品牌方、平臺(tái)方、直播方的各自領(lǐng)域，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的分工協(xié)作，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)有望推動(dòng)汽車(chē)品牌探索出一種與各方交互共贏的溝通新模式。

平臺(tái)方，主要基于流量入口、玩法升級(jí)、數(shù)據(jù)洞察來(lái)擬定美好購(gòu)車(chē)節(jié)的策略和人群錨定，創(chuàng)造一個(gè)多方溝通的能量場(chǎng)域；直播方與媒體共創(chuàng)方，主要輸出具有消費(fèi)感知的溝通內(nèi)容，激發(fā)用戶(hù)興趣；而汽車(chē)品牌方，則可以持續(xù)堅(jiān)守和深挖品牌精神，并以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)承接品牌精神在內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶(hù)層面的情感共振。

集娛樂(lè)性、傳播性、品效協(xié)同于一身，巨量引擎美好購(gòu)車(chē)節(jié)跑通了“汽車(chē)品牌-消費(fèi)者-平臺(tái)-行業(yè)”多方共贏的新模式——在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)車(chē)、以汽車(chē)直播促進(jìn)品效，美好購(gòu)車(chē)節(jié)也以此構(gòu)建起IP的長(zhǎng)效價(jià)值。能有此謀略，相信平臺(tái)也將在未來(lái)囊括更宏大的商業(yè)格局。一起拭目以待。