金龍魚稻田音樂會，略有遺憾的8分佳作
稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片
用一句詩來描述中國田園生活的美你會選哪句？Tommy會選“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”，那種樸實的富足感和充滿自由的氛圍，光是想想就很快樂。
而如今，金龍魚將這句詩變成了現(xiàn)實，讓你能夠躺擁稻田與風(fēng)，過一把“向往的生活”。
視頻前半程介紹了三個都市群體，他們遇到了帶娃，迷失自己；工作，睡眠不足；健身，想要躺平的三種境遇。后半程展示了金龍魚谷維多稻田音樂會的場景，最終露出核心主題“回歸自然的自己”。
看完后仿佛做了一場夢，事實上Tommy梳理完之后發(fā)現(xiàn)還真就是一場夢。
一、對標(biāo)國際，米面糧油的本質(zhì)是生活
在谷維多官方旗艦店中，有這樣一句電商文案：“全日本40%以上的幼兒園和中小學(xué)，將稻米油作為學(xué)生營養(yǎng)午餐指定用油”。
谷維多的電商文案
圖片來源于谷維多官方旗艦店
國內(nèi)的食用油，在營銷上一直以來都拘泥于廚間餐桌和產(chǎn)品功能屬性，而“橄欖油”往往以其消費人群博出位，使得如今橄欖油往往和“XX皇家用油”、“XX用油”之類的聯(lián)系起來。
而此次金龍魚拋開日常生活的繁瑣小事，跳出中國家庭廚房，調(diào)整谷維多稻米油的產(chǎn)品定位，面向世界，靠齊“國際標(biāo)準(zhǔn)”。這也是另一種定位思路和突破，通過援引精細(xì)化統(tǒng)計后的數(shù)據(jù)，從而賦能產(chǎn)品。
在海報設(shè)計上，谷維多也頗有日式美學(xué)的味道，給人以放松、治愈的氛圍感。拼圖+濾鏡+短文案，濃濃的夏末秋初風(fēng)，卸下壓力回歸自然的狀態(tài)，將生活的美展現(xiàn)得淋漓盡致。
金龍魚橫版海報
無印良品橫版海報
金龍魚
無印良品
二、IP化運作，品牌與消費者更近距離接觸
其實去年金龍魚就已經(jīng)做過一次稻田音樂會，由代理商“介陌廣告”操刀，對標(biāo)“秋天的第一杯奶茶”，辦了場“秋天的第一場音樂會”，用自然的白噪音喚醒活在城市喧囂中的人們。
而今年由“SOULO”操刀，繼續(xù)再度深入探討社會話題，并邁出了IP化運作的第一步。
與去年相比，更多品牌參與，線下抱團(tuán)，打造真實的“音樂會氛圍”，加深品牌與消費者之間的聯(lián)系，更好地直面消費者，傳達(dá)品牌文化。并且通過面對面的交流，接收最及時，最真實的消費者反饋。
一場線下的音樂會，一場品牌聯(lián)動的小型市集，企業(yè)如何與消費者玩在一起，金龍魚展出了打了個樣。
第一屆稻田音樂會
第二屆稻田音樂會
三、“假躺平”對抗真內(nèi)卷，回歸自己很重要
從都市到田野，金龍魚所打造的稻田音樂會，本質(zhì)是一個“城市逃離計劃”，為“都市麗人”們開辟的伊甸園。
廣告片中，從一開始的營造美好意象后又打破，幾乎是精神重錘。到后來慢慢重建田野美夢，喚醒兒時的幸福記憶，渴望與現(xiàn)實的強(qiáng)烈沖突瞬間占領(lǐng)消費者心智，引發(fā)思考。
輿論思潮發(fā)酵，是回家躺平還是繼續(xù)拼搏？工作壓力使人緊繃，難道要再度“逃離北上廣”？掙扎在一線城市的人們迫切需要一場舒緩神經(jīng)的音樂會。
如果去年“回歸自然”是一場溯源之旅，那今年的“躺著聽”就是人們在努力逃離內(nèi)卷旋渦。然而與“躺平”不同的是，這只是一次休息，一輪充電，廣告片中并沒有鼓勵逃離，鼓勵“反內(nèi)卷”，只是點明了“生活”之于人們的重要性。
放下焦慮，暫時“躺平”，人們對于“真正放松”的渴望并不是一個周末，或者一次假期調(diào)休可以滿足的。
與其說這是場音樂會，我更樂意認(rèn)為這是次心靈瑜伽。人生路上，偶爾剎車一次看看風(fēng)景，不是也挺好？
四、販賣焦慮這件事，也可以很舒緩
這個項目給我最深刻的感受莫過于其對于“躺平”的感悟，“躺著聽”而非“躺平”，展示焦慮，而非精神增壓。
與以往“販賣焦慮”的項目不同，它擺脫了那種對于人精神上的催促，沒有全程在觀看者耳邊“嘶吼”，而是慢慢地，溫和地去告訴消費者：你可以休息一下的，你可以躺在稻田中曬一次太陽，你可以在某個時刻感受自然與風(fēng)，而并非一定要做出人生重大抉擇。
舒緩的音樂和稻田的美景，營造出一種放松卻又不放下的氛圍感，使得人們對其好感度倍增。畢竟品牌方一直在強(qiáng)調(diào)的是“回歸自然的自己”，而非“立即退出當(dāng)代生活”。
還好這一幕不是演員奪門而出
五、三個問題
原本我以為這是個絕佳的項目，廣告清流，直到我發(fā)現(xiàn)了這三個問題。
1、參與方式待完善
我實在不知道普通消費者該怎么參與。
從9月9日發(fā)布主KV以來，我沒在海報上找到參與方式，也沒找到官方披露的參與途徑，與各品牌的聯(lián)動也只停留在轉(zhuǎn)發(fā)微博層面。
“稻田音樂會”——多么具象化的場景，但不管是從小紅書還是微博，Tommy只找到了“受邀參加”四個字，這使得音樂會只停留在互聯(lián)網(wǎng)傳播層級，不能與消費者形成真實溝通，無法更有效地從精神層面打穿受眾群體。
小紅書某KOL發(fā)文
圖片來源于小紅書
2、音樂會卻缺失了“音樂”
這是我的第二迷惑，音樂會邀請了什么樂手？唱了什么歌曲？
為此我去翻閱了音樂會合作品牌，酷狗音樂的App、微博、小紅書、抖音、公眾號，只找到了這么張圖。一場音樂會卻失去了它表面上的主角“音樂”。
圖片來源于酷狗音樂官方微博
我看不懂，這兩個問題使得這場稻田音樂會如空中樓閣。Tommy當(dāng)然知道，如果真按照音樂會層級去做這個項目，那不管是預(yù)算還是各方面都會難度倍增，但單從廣告片來看，品牌方明顯是想按照音樂會的模式走，不然實地勘景，線下活動內(nèi)容剪進(jìn)去也沒有意義。
如此這般將“音樂節(jié)宣傳視頻”和“廣告片”雜糅，反倒是落了下乘。不如將“金龍魚稻田音樂會”徹底IP化，去和市面上成熟的音樂節(jié)碰一碰，輸贏無所謂，但話題度和消費者好感度一定能直接拉滿。
3、產(chǎn)品營銷發(fā)力點沒找對
產(chǎn)品要點輸出比較模糊，以至于一定程度上會使不了解產(chǎn)品的人產(chǎn)生誤解，從而提高廣告門檻。
“稻田音樂會”這個概念直指稻田，很容易讓消費者聯(lián)想到稻米，而海報和視頻物料中對于意象化場景描述過多，產(chǎn)品核心要點“油”，漸漸隱去。
產(chǎn)品并沒有很好地與整個項目深度結(jié)合，反而更像一個中途加入的廣告位，讓消費者產(chǎn)生到底是在賣“油”還是賣“稻米”的感覺，無法第一時間接收品牌所傳達(dá)的信息。
六、即便略有遺憾，依然是值得8分的佳作
在數(shù)英，目前這個項目定格在了7.9分的狀態(tài)，而Tommy也愿意為這個不大不小的“都市里的夢”打上8分。
正如SOULO在文中所講“為即將到來的隆冬積蓄能量”。年有兩季，春秋為界，焦慮時代里的人們，需要某個可以緩一緩的時間。
從重壓都市到愜意田間，或許我們不能遠(yuǎn)赴自然，得一時之歡，但看到這樣的廣告，至少對自己將來的某個時段有所期待。努力工作的當(dāng)下，也可以憧憬著詩和遠(yuǎn)方，并且在某個瞬間，我們無需鼓起勇氣就可實現(xiàn)，畢竟“偷得浮生半日閑”這件事，還是難度不高的。
希望明年的稻田音樂會，能不止流于廣告宣傳片的形式，希望金龍魚也能帶領(lǐng)一眾老品牌在營銷層面“魚躍龍門”。
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