我們在戛納，看到了些啥？
在2018年戛納創(chuàng)意節(jié)上，營銷人看出哪些行業(yè)新趨勢？評委為什么唯獨青睞這些案例？創(chuàng)意人有何新的靈感啟發(fā)？
最近，F5邀請幾位親歷2018戛納創(chuàng)意節(jié)的朋友辦了一場線下分享會，沒趕上現場也沒時間看2個多小時直播回放的小伙伴們，福利來了，當晚的精華都在這篇文章里啦！
先介紹下參與分享會的朋友們：
Sean Xue（酸奶哥肖恩）
曾在聯合利華、達能和飛利浦的市場部擔任管理工作，數字營銷機構Verawom前策略合伙人，市場營銷領域公眾號“酸奶哥職場漫游指南”主理人。
Carol Ong
2018戛納創(chuàng)意節(jié)健康獅、慈善獅評委，曾任麥肯健康上海副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，幫助成立BBH中國辦公室。目前是Bebebalm的總裁，該公司專注于皮膚健康、家庭急救和安全方面的產品創(chuàng)新。
Kelvin Co
F5創(chuàng)意組長，曾在Serviceplan、Interone BBDO Beijing、DDB Philippines工作，作品曾獲戛納銀獅。
Cherise Liao
F5策略總監(jiān)，曾就職于FF、BBDO、Saatchi & Saatchi等公司。
分享會的上半場，Kelvin介紹了本屆戛納令他最為印象深刻的獲獎作品。由于ppt里的金句和案例眾多，篇幅有限，這里就不一一展示了，有興趣的同學可以寫郵件至forfuture@ffive.com.cn索要英文ppt。
分享會的下半場，是一場輕松又不乏干貨的Panel Talk。在座的幾位都對戛納創(chuàng)意節(jié)耳聞已久，但除了Carol是第二次參加（就當評委了?。?，其余幾位都是頭一回親身感受，各自觀感也是不盡相同。
“比起誰拿獎，更有意思的是現場講座和分享”
“說實話，作為一個前甲方，我不是很關注誰贏了什么獎，倒是現場每天各種主題的講座和分享會非常有價值，看到了很多新的技術應用，很受啟發(fā)?！毕騺硪哉f真話著稱的酸奶哥，直言他之前跟戛納不熟，“我都不知道戛納廣告節(jié)早就改名叫創(chuàng)意節(jié)了，而看著會場外的戶外廣告，還以為自己到了數據節(jié)。五天的講座里，至少三分之一的主題都跟技術有關，比如AI會不會取代人類創(chuàng)意，區(qū)塊鏈、大數據如何運用到營銷。”
聯合利華CMO Keith Weed在戛納演講現場（截圖自戛納官網視頻）
寶潔首席品牌官Marc Pritchard與三位活躍在創(chuàng)意、娛樂、媒體領域的女性探討“Agents of Change”（截圖自戛納官網視頻）
在分享本屆戛納印象最深刻的演講/案例時，酸奶哥選取了全球兩大廣告主寶潔與聯合利華兩家CMO各自演講的片段，他們都不約而同地指出，在營銷中強調社會責任感的品牌同樣獲得了商業(yè)上的成功：聯合利華旗下26個Sustainable Living Brands貢獻了整個集團70%的增長，比其余品牌的增長快46%；寶潔一系列廣告在改變大眾對女性看法的同時，也帶來可觀的銷售增長，比如SKII中國的相親角廣告，令品牌的銷售在一年內提升了近30%。
對此，在快消品牌市場部工作了十多年的酸奶哥頗為感慨：“很早以前我們就在講品牌要做對社會有益的事情，但事實上大多叫好不叫座，導致大家依然急功近利地抓銷售。這次在戛納聽到這兩個演講，我覺得還是很令人鼓舞的，希望我們也可以多嘗試做這樣的營銷。”
“Corruption Detector”項目
“SelfieSTIX”項目
酸奶哥還推薦了“Corruption Detector”和“SelfieSTIX”這兩個巧妙結合技術與創(chuàng)意的案例，“以前我們覺得創(chuàng)意只是在溝通層面，但技術的運用可以讓創(chuàng)意馬上產生實際作用，而不只是一個感受而已?！?/p>
“要得戛納獅子，Good is not enough”
說起技術，Carol也對會場上看到的AI文案、AI設計、AI策略表示“scary”，“看到人工智能做得還真不錯，我覺得創(chuàng)意人得有危機感了，因為我們做的大部分工作也不是那么有創(chuàng)意的，很容易被AI替代，所以大家必須把創(chuàng)意做好，千萬不可以懶惰。”當然，做了20多年創(chuàng)意的Carol也理解廣告人馬不停蹄的工作強度不免會令人心生厭倦、陷入套路，“戛納創(chuàng)意節(jié)像維他命一樣能給你動力，周圍創(chuàng)意人的熱情與能量會感染鼓舞你，現場看到的很多新問題和解決方式，也會打開你的思路。”Carol說她在評獎時，看著參賽作品時又會想到很多新的點子，“我前上司說這種感覺就像是你在和一個人接吻，但你腦子里想的卻是別人哈哈哈?！?/p>
做戛納評委最大的感受是什么？“Good is not enough。以前我覺得戛納僅僅關于創(chuàng)意，但做了評委，我需要看營銷戰(zhàn)役對于商業(yè)和社會的效果如何，看廣告是否有效地解決了問題。我們健康獅11位評委，在經過多輪討論之后，才終于從1500個參賽作品中評出8個金獎，所以只有創(chuàng)意、策略、商業(yè)都在高水平的案例，才能得獎?！?/p>
“Blink to Speak”項目
在分享案例環(huán)節(jié)，Carol選了4個在中國語境下同樣有共鳴的案例，比如獲得本屆戛納全場慈善大獎的“Blink to Speak”，是為無法用言語溝通的癱瘓患者發(fā)明的一套眨眼語言，“這個簡單的創(chuàng)意能解決很大的問題，非常吸引人?！?/p>
“Imaginary Friends Society”項目
由兒童腦腫瘤基金會發(fā)起的“Imaginary Friends Society”項目，將專業(yè)難懂的醫(yī)學語言轉化為孩子們能懂的語言，針對低齡受眾特別創(chuàng)意開發(fā)動畫片、繪本、AR游戲等內容，幫助病童們理解腦部腫瘤及治療的相關知識?！斑@個項目之所以優(yōu)秀，是因為它不只是一個關于腦部腫瘤的教育推廣，更提供了幫助患病孩童康復的積極能量，因為對于癌癥的治療，積極的心態(tài)非常重要。這個項目的難點在于每一部分的內容都是找不同工作室做的，盡管畫風不同，但很成功地集合在了一個campaign中?！?/p>
“Child Replacement Program”項目
“大家總是很困惑，作為市場龍頭品牌，還要怎么做營銷？增長在哪里？看看寶路狗糧，他們每年都能玩出新花樣?！瓹hild Replacement Program’便是從空巢老人這一社會問題中，看出了新的市場增長機會。寶路鼓勵獨守空房的老人通過領養(yǎng)狗的方式來緩解孩子離家?guī)淼墓陋?，這不但解決了社會問題，更能帶來產品的增長，是個很巧妙的創(chuàng)意。在很多品牌的營銷中，老人是被忽視但又數目龐大的消費者群體，目前中國也面臨著空巢老人的問題，這個項目或許能給我們一些啟發(fā)。而且它從視頻到平面的執(zhí)行，不是同一個創(chuàng)意的復制粘貼，而是根據各媒介的特質，把好玩的方式整合在一起，很有創(chuàng)造性。”
“Hemoji“項目
“現在很多social campaign就是把原先傳統(tǒng)媒介的campaign套路搬到了社交網絡，沒有發(fā)揮出社交網絡的特點，而Hemoji利用社交平臺上的表情包和搜索這些非常簡單基礎的功能，聰明地解決了醫(yī)院在關鍵時刻找不到特殊血型獻血者的問題，制作成本也非常低，值得我們學習?！?/p>
“我看到了做廣告最初的樂趣”
第一次去戛納現場的Cherise，在看了大量其他國家的作品后覺得自己的視角還是頗狹隘，“很多時候我們只看身邊跟自己相關的事情，但他們已經在看世界了，不僅關注自己國家、自己民族的問題，更關心人類、宇宙、未來?！盋herise提到了3個令她記憶猶新的演講，在一個題為“Unlocking Conscious Creativity”的分享會上，幾位曾經生活奢靡的創(chuàng)意人講述自己借助冥想過上幸福生活的故事，還真的在烈日炎炎下號召大家做起了冥想。“雖然一開始覺得這個分享會有點莫名其妙，但聽完之后覺得還是很有意義的，我們當下的生活早已被手機等各種電子設備轟炸，很少有機會與自己對話。試著放飛自己的思緒，的確能找到新的靈感來源?！?/p>
“Unlocking Conscious Creativity”分享會現場（圖片來自網絡）
漢堡王演講現場，Hackvertising的5個步驟（攝影：Cherise）
漢堡王的演講“The Rise of Hackvertising”則讓Cherise再次看到了做廣告最初的樂趣，“甲乙雙方合作緊密，大膽嘗試各種方法做廣告，還不用花公關和媒體的錢，就能成為全民熱議的話題。隨著社交媒體的發(fā)展，受眾接受信息的渠道越來越多，廣告也有更多形式觸達消費者。看了戛納上那么多案例，啟發(fā)我們在發(fā)想創(chuàng)意的時候不要被形式所局限，而是要從問題的根源出發(fā)，去想怎么解決。”
此外，身為planner的Cherise更對一場火藥味堪比《奇葩說》的辯論會心有戚戚，在現場，甲乙雙方正面pk探討如何評估campaign的有效性、KPI該怎么設置。乙方說由于各種限制，比如甲方不愿公開市場數據，所以對評估創(chuàng)意有效性這件事有心無力，而甲方則認為是乙方無能，沒辦法提供數據，相比之下media agency就比creative agency更有效，因為所有的數據都可以追溯。“如何評估創(chuàng)意的有效性一直都是marketing的大難題，我覺得很有趣的是，這個辯論會把甲乙方工作中最實際的問題攤在對方面前，告訴彼此自己為什么做不到，”Cherise不由得感嘆，“原來我在工作中遇到的問題，是全世界同行都會碰到的?！?/p>
戛納創(chuàng)意節(jié)的意義何在？
總有人吐槽戛納創(chuàng)意節(jié)是廣告圈的自嗨，因此Panel Talk的最后一個問題是“戛納得獎是否還重要？戛納創(chuàng)意節(jié)對社會和世界的意義在哪里？”資深甲方代表酸奶哥表示“得獎不重要，但創(chuàng)意節(jié)本身很好地彌補了我們和世界間的信息差距，因為它集中了目前全世界最火的技術及社會熱點，這是它對我們中國人最大的意義?！倍Y深乙方代表Carol覺得比起創(chuàng)意行業(yè)，追求獅子對獲得商業(yè)上的成功也很有幫助，“獲獎案例的創(chuàng)意不僅令人眼前一亮更能為品牌解決問題，提升品牌的國際知名度和美譽度，自然也會帶來品牌在銷售上的增長。”
以上就是這次F5戛納分享會的精華實錄，感謝你讀到這里，送一個文末彩蛋：戛納現場的演講集錦視頻，由分享會的客串主持人、F5的資深文案顧盼拍攝剪輯。
最后的最后，如果你對F5今后的線下分享/討論會有任何建議或意見，都歡迎發(fā)郵件至forfuture@ffive.com.cn，期待在F5的下次活動上見到你的身影！
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