好文案，懂換算
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
前段時(shí)間看到一張讓人印象深刻的教師節(jié)海報(bào)，把“教師”兩個(gè)字拆開分別解釋，讓人對(duì)老師的偉大有更深刻的認(rèn)識(shí)，敬師之情更甚。
文字拆分后再重新賦予意義，往往能讓常用詞突破原意，產(chǎn)生更動(dòng)人的效果，這種換算法在廣告文案寫作中也經(jīng)常用到。換算法不僅包括文字拆分，數(shù)字運(yùn)算、不同感官間的聯(lián)系與遷移等表現(xiàn)兩個(gè)事物間關(guān)系轉(zhuǎn)換的變化，都能納入其中。
這次，我們就從具象對(duì)比、解構(gòu)重組、強(qiáng)化意義、突出聯(lián)系四個(gè)方面，看看廣告文案的換算技法。
一、具象對(duì)比
將抽象概念轉(zhuǎn)換為具體的感官體驗(yàn)，通過(guò)形象化的對(duì)比，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性有更直觀的了解。
01
小度：86英寸就是這么大！
86英寸的屏幕是多大？?jī)H憑數(shù)字，消費(fèi)者很難想象具體有多大。但是將“86英寸”數(shù)字概念換算成大家熟悉的卷閘門的大小，一下子就形象了。
除了卷閘門，小度還將產(chǎn)品與乒乓球臺(tái)、停車位格子、足球球門等進(jìn)行了換算對(duì)比，一方面讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品大小有形象的認(rèn)識(shí)，另一方面也因?yàn)椴蛔邔こＢ返念惐确绞?，給消費(fèi)者留下深刻印象。
02
361°：多一度熱愛(ài)
360°已經(jīng)是一個(gè)圓，多出來(lái)的一度，給人一種“在全力以赴之外還有更多熱愛(ài)”的感覺(jué)。
運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)“熱愛(ài)”概念，將情感概念換算為數(shù)字概念，感性認(rèn)知理性表達(dá)，雙重作用于消費(fèi)者心智，讓361°的“多一度熱愛(ài)”與其他只強(qiáng)調(diào)情感訴求的運(yùn)動(dòng)品牌口號(hào)區(qū)別開來(lái)。
03
oppo：充電五分鐘，通話兩小時(shí)
片子選取了情侶煲電話粥這一場(chǎng)景，聊到電話沒(méi)電，5分鐘閃充后繼續(xù)通話兩小時(shí)，男友悄悄買了花來(lái)到女友家給她一個(gè)驚喜，甜蜜的情節(jié)戳中了很多情侶。
對(duì)情侶來(lái)說(shuō)，閃充功能確實(shí)滿足了他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，但只說(shuō)“充電快”，消費(fèi)者沒(méi)有特別深的感受，將其轉(zhuǎn)換成使用場(chǎng)景后，消費(fèi)者代入自身經(jīng)歷，就會(huì)更容易被打動(dòng)。
二、解構(gòu)重組
通過(guò)短語(yǔ)的解構(gòu)與重組，能夠創(chuàng)造出新的內(nèi)涵，這種換算方法用得好，往往給人眼前一亮的感覺(jué)，非常吸引人。
01
TCL：I Am A TCLady![]()
以“TCL”三個(gè)字母開頭，組合出“trustworthy capable lady（可靠又有能力）”、“tender cool lady（溫柔且酷）”、“tenacious conscientious lady（堅(jiān)韌且認(rèn)真）”、“tough courageous lady（堅(jiān)強(qiáng)且勇敢）”、“talented creative lady（有天賦）”、“trendy charming lady（新潮有魔力）”6種不同的組合，最后引出“I Am A TCLady”。
字母拆分后分別解釋，賦予品牌名“TCL”更多內(nèi)涵，這些詞組呈現(xiàn)了女性不同特質(zhì)，作為婦女節(jié)海報(bào)，非常貼切且深刻。
02
杜蕾斯：women，wo men
這張海報(bào)同樣是婦女節(jié)海報(bào)，將“women”轉(zhuǎn)換為中文拼音“wo men”，表達(dá)了對(duì)女性的母性特質(zhì)的尊重。
但海報(bào)沒(méi)有過(guò)分歌頌，只是點(diǎn)到即止，在強(qiáng)調(diào)母性偉大的同時(shí)也保留了對(duì)女性個(gè)體多樣性的尊重，才會(huì)在眾多婦女節(jié)海報(bào)中脫穎而出，雖然是幾年前的海報(bào)，至今仍然被很多人提起，讓消費(fèi)者印象深刻。
03
內(nèi)外NEIWAI：NO BODY IS NOBODY
內(nèi)衣品牌說(shuō)“body”，就顯得特別貼切，因?yàn)檫@本來(lái)就是一個(gè)關(guān)注身體的品牌。將“NOBODY”拆分為“NO BODY”，雙重否定肯定了每一種身材都有展示自我的自由，并且也應(yīng)該有展示自我的自信。
文案吸引人，讀起來(lái)也力量十足，配合畫面中“不完美”模特大方展示自己的身體姿態(tài)，給人很強(qiáng)的沖擊力，傳遞了品牌態(tài)度。
三、強(qiáng)化意義
通過(guò)對(duì)短語(yǔ)中某個(gè)字進(jìn)行延伸，使之產(chǎn)生遞進(jìn)感，強(qiáng)化廣告語(yǔ)的“文眼”的意義，讓文案更有余味。
01
寶蓮：美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮
在美寶蓮的廣告中，前半部分展示自信的都市麗人形象，最后以“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”收尾，在文章結(jié)尾點(diǎn)題，短促有力。
兩個(gè)“美”，一個(gè)點(diǎn)出美的本質(zhì)，是來(lái)自內(nèi)心，表明了品牌的價(jià)值觀，另一個(gè)“美”，說(shuō)明美的來(lái)歷，美寶蓮能讓你變得更美。層層遞進(jìn)，將“美”的印象與品牌掛鉤。
仔細(xì)看，英文廣告語(yǔ)也是遵循這一思路。“MAYBE SHE'S BORN WITH IT.MAYBE IT'S MAYBELLINE”，“MAYBE”這一單詞就脫胎于品牌名“MAYBELLINE”，給人一種美寶蓮“因美而生”的感覺(jué)，兼具令消費(fèi)者“因美寶蓮而美”的意思。看似簡(jiǎn)單的一句文案，卻是經(jīng)得起推敲的。
02
人頭馬：一生，活出不止一生
這句話是人頭馬的經(jīng)典臺(tái)詞，兩個(gè)“一生”的遞進(jìn)，給消費(fèi)者傳遞出“言有盡而意無(wú)窮”的意蘊(yùn)，非常符合人頭馬品牌的高端形象。配合不同的場(chǎng)景，能打動(dòng)不同領(lǐng)域的精英人士，可以看出，這句文案的擴(kuò)展度和包容性是非常高的。
這種高度包容的廣告詞，常在大品牌中見(jiàn)到，例如耐克，不同戰(zhàn)役有不同的傳播語(yǔ)，但都可以從“JUST DO IT”的行動(dòng)感聯(lián)系起來(lái)。外延性極強(qiáng)的文案，能夠讓品牌有更多空間去拓展品牌價(jià)值外延。不改動(dòng)基本價(jià)值觀，也就保證品牌價(jià)值資產(chǎn)積累過(guò)程的延續(xù)，形成更強(qiáng)的品牌凝聚力。
03
錢皇絲綢：做過(guò)很多在一起的夢(mèng)，終于能在一起做夢(mèng)
兩個(gè)一起，一個(gè)是情感上的希望，一個(gè)是距離上的親密，同一個(gè)詞兩次出現(xiàn)，將句意推入更溫馨的意境中，與品牌傳播的“被愛(ài)”主題非常契合。
雖然沒(méi)有特別雋永的意義，但氛圍浪漫，文案有趣味性，已經(jīng)可以打動(dòng)不少消費(fèi)者。
四、突出聯(lián)系
以算數(shù)方法處理文字，形成結(jié)構(gòu)清晰的強(qiáng)邏輯關(guān)系，突出事物間的聯(lián)系，起到溝通消費(fèi)者的作用。
01
陌陌：我是陌陌分之一
“陌陌分之一”，強(qiáng)調(diào)了個(gè)體在整體中的歸屬。陌陌是社交APP，需要凝聚用戶，形成社交社群，社交社群的規(guī)模又進(jìn)一步形成社交壁壘。
在片中，錘子科技設(shè)計(jì)師表達(dá)自己對(duì)藝術(shù)的態(tài)度，表明自己在陌陌APP找到同類，找到歸屬感，這一行為給其他潛在用戶以行為示范，從而刺激更多用戶加入。
02
美的：矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半![]()
知了、冰棒、西瓜都只剩下了一半，變成“矢了、水棒、西爪”，形象地表現(xiàn)出“夏天溜走了一半”。
這些事物，幾乎就是夏天的代名詞，想到它們，夏天的氣息就撲面而來(lái)，用情景間的換算突出這些事物與夏天的聯(lián)系，讓“美的夏日瞬間”這一主題更有氛圍感，更加吸引人。
03
瑞幸咖啡：你喝的是咖啡，還是咖啡館？
瑞幸咖啡用“咖啡”和“咖啡館”之間的聯(lián)系暗示消費(fèi)者，你買一杯咖啡的費(fèi)用，可能大部分用于支付咖啡館提供的環(huán)境，而瑞幸咖啡“只需要你為咖啡本身付費(fèi)”。
這一點(diǎn)可以說(shuō)是抓住了消費(fèi)者想要享用高品質(zhì)咖啡但不想支付過(guò)高溢價(jià)的矛盾沖突點(diǎn)，確實(shí)非常有效。
總 結(jié)
巧妙運(yùn)用換算技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、把抽象概念換算為具體形象，通過(guò)對(duì)比達(dá)到強(qiáng)調(diào)的作用。
2、解構(gòu)詞組再賦意重組，能讓詞組有更加雋永的內(nèi)涵。
3、逐步遞進(jìn)同一詞在文案中的意義，讓文案的主題更加深刻。
4、強(qiáng)調(diào)文案內(nèi)不同事物間的邏輯關(guān)系，深度溝通消費(fèi)者。
學(xué)會(huì)換算萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見(jiàn)。
你見(jiàn)過(guò)哪些有趣的換算文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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