好文案，懂疊詞
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
這兩天被“紅傘傘，白桿桿，吃完一起躺板板”洗腦了，罪惡的來源居然是來家里玩的三歲小朋友，聽他一邊疊積木一邊哼，我也跟著一起唱起來了，現(xiàn)在一邊寫一邊還在唱。
都說疊詞用得好，洗腦少不了，那些朗朗上口的兒歌，很多都是用的疊詞。與“反復”技法不同，疊詞通過單字疊加，更加粗暴直接，如果能合理運用，也能達到連綿繾綣的效果。
很多廣告文案也會用到疊詞，今天我們就從音、景、情、韻四個方面來分析，那些疊詞文案究竟好在哪里。
一、強化音律
疊詞技法最直接的效果，就是通過音律感極強的節(jié)奏，達到輕松流利，復而不厭的效果，讓消費者快速記住廣告信息。
01
企查查：查企業(yè)，就上企查查
雖然“查公司，查老板，查關(guān)系”這句廣告語是天眼查首創(chuàng)，但因為“企查查”的疊詞名稱更加順口，在同等暴露強度下，消費者肯定會更容易記住企查查。
而且“企查查”與“查企業(yè)”意義相近，又強化了企查查品牌與“查企業(yè)信息”的聯(lián)系，當需要查企業(yè)信息時，更容易聯(lián)想到企查查。
02
燕舞收錄機：燕舞888，質(zhì)量頂呱呱
燕舞收錄機在上個世紀80年代風靡一時，“888”是這款收錄機的型號，與“頂呱呱”押韻，非常順口。簡單的歌詞，配上歌舞，大概是那個年代的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
當時采用這種方式的廣告很多，除了燕舞，記憶中還有一款“芳芳洗衣粉”，反復歌唱“芳芳芳芳，我就是芳芳，芳芳洗衣，干凈漂亮”，也很洗腦。
03
鐘薛高：高手高手，糕糕手
把高手的“高”諧音為雪糕的“糕”，化用周星馳《九品芝麻官》里膾炙人口的臺詞“高手高手高高手”，疊詞運用加深印象。
同時，“大大口吃糕，大大大滿足”對產(chǎn)品進行了補充描述，強調(diào)了產(chǎn)品使用體驗，雖然是常見的技巧，但效果的確不錯。
二、喚醒體驗
通過疊詞強調(diào)情景或動作，喚起消費者對使用場景的聯(lián)想，通過形象化表達加深消費者對產(chǎn)品的印象。
01
芝麻信用疊字體
用十個連續(xù)的疊字，讓用戶在視覺上就能感覺到，排隊真的很長很長，租房付押金真的很麻煩很麻煩，喚起了消費者對具體場景的感受，想起這些事這么麻煩就很煩。
這種麻煩的體驗襯托了芝麻信用的方便，讓用戶對“芝麻信用，讓世界簡單點”有更切實的體會。
02
Anacin去痛片：快快快速見效
在廣告中，羅瑟·瑞夫斯用圖畫描繪了一個頭疼患者腦袋里的三個盒子：第一個是鋸齒狀的霹靂，第二個是大鐵錘，第三個是電閃雷鳴的鐵鏈和鐵球。頭痛有多痛，太直觀了。
同時，配合畫面中的人反復強調(diào)的“fast、fast、fast”，不斷地重復產(chǎn)品“快速止痛”的功效。單純、簡單、直接，反而能達到最好的傳播效果。
03
京東金融APP：搶超長長長長長免息券
京東金融APP的超長免息券有多長，廣告將其類比和中堂的人中、網(wǎng)紅的腿、長壽面、老板的鼻毛、長長的發(fā)型、大師兄的金箍棒、美聲歌唱家的氣、購物清單，非常無厘頭。但也讓觀眾覺得搞笑的同時，對“超長免息”這一抽象概念有更形象的體會。
這和芝麻信用的疊字體有異曲同工之妙，但投放媒介不同，創(chuàng)意表現(xiàn)也不同，不過都是用疊字讓表達更形象，加深消費者對產(chǎn)品的印象。
同時也讓我們看到，疊字不一定只能疊兩個，疊一長串也是可以的。
04
珀萊雅：深深深深層補水專家
一般品牌給自身定位，會說“深層補水專家”，但珀萊雅連續(xù)用四個“深”，疊字重復，讓消費者感受到比“深”更強烈的“深深深深層”。
同時，片子呈現(xiàn)的藍色背景和氣泡營造出深海景象，旁白的回音強化了“深”的感覺。概念上用四個“深”增強產(chǎn)品特質(zhì)，創(chuàng)意執(zhí)行也在強化這一特質(zhì)，多方面合力，讓珀萊雅給消費者留下深刻印象。
三、引導情緒
疊詞本身就可以表現(xiàn)幽幽嘆嘆延綿不絕的心緒，很適合用來進行情緒傳導，詠嘆之間產(chǎn)生很強的感染力。
01
蒙牛優(yōu)酸乳：酸酸甜甜就是我
“酸酸甜甜”本是用來形容味道，在蒙牛這支廣告里，青春活力的張含韻歌聲和笑容都很甜美，“酸酸甜甜就是我”傳遞出小女生的俏皮嬌憨，非常有路人緣，得到很多觀眾的認可。
02
天和骨通貼膏：痛痛痛，貼貼貼，早貼找輕松
用戲曲形式將廣告文案唱出來，比較新穎，也很和老年人的口味。戲曲獨有的腔調(diào)讓“痛痛痛、貼貼貼”短促有力，與之后的“早貼找輕松”形成快慢對比，拉長了文案后半句的暴露時間，也就加深了消費者的印象。
不過我之前一直以為是“早貼早輕松”，這次才發(fā)現(xiàn)是“早貼找輕松”，如果能連用兩個“早”字，疊字連用反復，可能效果更好。
03
麥斯威爾：滴滴香濃，意猶未盡
不同于雀巢咖啡的文案“味道好極了”，麥斯威爾雖然也強調(diào)了咖啡的香濃，但“滴滴香濃，意猶未盡”不是口語，更偏書面，給人的感覺不如雀巢那么有活力，會更文藝閑適一些。
這種細微的情緒引導，讓麥斯威爾咖啡構(gòu)建起屬于自己的獨特場景，把自身與雀巢咖啡區(qū)別開來，或許清晨上班會來一杯雀巢咖啡，讓一天元氣滿滿，但如果想一個人，或三兩好友親密閑談，就會想起麥斯威爾。
四、藝術(shù)表達
在文藝作品中，疊詞的出現(xiàn)還是更多是為了讓表達更加藝術(shù)化，強化表達效果，傳遞雋永綿長的意義。品牌態(tài)度廣告采用這種方法，能夠讓文案更有余味。
01
蘇州網(wǎng)師園：風風雨雨暖暖寒寒處處尋尋覓覓，鶯鶯燕燕花花葉葉卿卿暮暮朝朝
這副對聯(lián)來自蘇州網(wǎng)師園看松讀畫軒，是一副抱柱聯(lián)。一系列疊詞，描繪出多年期盼有情人終成眷屬的美好，而且正讀反讀都通順，極具藝術(shù)美感。
雖然不是廣告文案，但這種用疊詞營造意境的方式值得學習借鑒。這副對聯(lián)也讓我想起《唐伯虎點秋香》中華安與對穿腸對對子的場景，很有意思。
02
萬科：潮流來來去去，生活本質(zhì)永恒
海報中的小字寫道：“時至今日，樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象。我們深信那是讓人內(nèi)心寧靜的永恒之美，而怎樣的喧囂浮華都歸于平常。多年來，萬科珍視自然給予的每一份饋贈，努力營造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍，正如你之所見?！?/p>
“來來去去”的潮流是不穩(wěn)妥的，生活的本質(zhì)才能永恒。什么是永恒，不會貶值的自然情趣，如何獲得這種自然情趣，萬科營造的美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍。
“來來去去”營造出的流動感與“永恒”形成對比，勾起消費者的無限感慨，再用品牌對“浮華與平?！弊h題的態(tài)度，一步步引導消費者理解品牌，認同品牌。
03
知乎：人生海海 各有解答
在片中，知乎用一個個問題場景，展現(xiàn)了年輕人面對沒有標準答案的未來時的迷茫，并用“人生海海，各有解答”鼓勵年輕人勇敢選擇，走出自己的路。
“海海”既表現(xiàn)了人生維度的寬廣，像海一樣茫?？床坏竭?，也體現(xiàn)出人生中各種起起落落像海潮一樣不定，每個人都身在其中，是隨浪逐流還是乘風破浪，每個人有不同的答案。
不同的人看到這句話，會有不一樣的感受。豐富的內(nèi)涵讓這句文案值得被反復咀嚼，甚至會被不少人引用，讓這支廣告有了更廣的傳播范圍和更長的傳播周期。
總 結(jié)
巧妙運用疊詞技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、利用疊詞的輕松流利，讓消費者快速記住品牌信息。
2、靈活運用疊詞長度，可以喚醒消費者對某個使用場景的體驗。
3、疊詞的詠嘆感，能夠讓品牌引導消費者情緒。
4、用疊詞營造意境，能表現(xiàn)更延綿的意義，傳遞品牌態(tài)度。
學會疊詞萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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