天貓星選的這波時(shí)髦營銷學(xué)，真的「霏」?？梢?！
“明星的歸宿都是帶貨?！?，薇婭在《吐槽大會》如是說。
與其說這是一句吐槽，不如說這是一種現(xiàn)象。2020年被稱為“明星直播帶貨元年”，明星從直播間的“嘉賓”到跨界成為直播間的“主播”，逐漸成為電商直播領(lǐng)域里的一個(gè)重要符號。
明星在直播領(lǐng)域開啟“副本”，自行帶貨，帶來流量的同時(shí)，也豐富了直播間的玩法。但是如何挖掘明星的商業(yè)價(jià)值，形成獨(dú)具特色的個(gè)人直播IP，將明星自身的超高人氣轉(zhuǎn)化為媲美專業(yè)主播的帶貨力，成為一大課題。
作為明星直播的超級孵化器，天貓星選以王炸實(shí)力做出了直播帶貨天花板的完美示范。在成功孵化了劉濤、李好、景甜、肖央、秦海璐等“星主播”后，2021年，天貓星選進(jìn)行了商業(yè)模式升級，將明星商業(yè)人設(shè)IP化作為主線，區(qū)別于專業(yè)帶貨主播，而是放大明星個(gè)人特色，并做垂類行業(yè)深耕，也嘗試內(nèi)容形式的更多表達(dá)，讓IP自帶熱點(diǎn)勢能，擁有更高的用戶粘度和商業(yè)潛力，形成長效穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
商業(yè)模式升級后，迎來了首位新明星，天貓星選首席時(shí)髦精王霏霏，于9月26日開啟了她的個(gè)人直播首秀，天貓星選為她打造了極具時(shí)髦質(zhì)感的個(gè)人直播間「霏常時(shí)髦」，這場直播觀看近300萬，王霏霏也展現(xiàn)了不俗的帶貨功底，可以說，天貓星選在明星直播領(lǐng)域，再次做出了教科書式的示范。
精準(zhǔn)把握人設(shè)，打造“時(shí)髦精”超級IP
這一次天貓星選將目光鎖定在潮奢人群，如何以創(chuàng)新的方式對話時(shí)髦精們？天貓星選給寫出了自己的答案：請出王霏霏，打造“時(shí)髦精”超級IP，引領(lǐng)直播界的時(shí)髦新趨勢。
相比直播促銷優(yōu)惠，王霏霏的最大看點(diǎn)在于她的時(shí)髦精本精人設(shè)。王霏霏在社交平臺上種草了無數(shù)單品，口碑極佳，也被貼上了人間種草機(jī)，趨勢單品的發(fā)掘機(jī)，王霏霏同款等標(biāo)簽。王霏霏傳遞的不止是她的時(shí)髦敏銳性，更是她的時(shí)髦新態(tài)度，具備了獨(dú)立帶貨的商業(yè)潛力。
如何借助平臺，發(fā)揮王霏霏自己的專長和特色，走出一條差異化的帶貨之路？天貓星選為王霏霏打造一場“跨次元”的時(shí)尚直播大秀「霏常時(shí)髦」，借助王霏霏個(gè)性獨(dú)到的時(shí)尚品味，又美又颯的形象魅力，為用戶營造全方位的大型拔草現(xiàn)場。
從人設(shè)到商業(yè)帶貨上的延展，天貓星選從官宣開始，就為王霏霏量身打造了專屬的時(shí)髦商業(yè)形象識別系統(tǒng)，涵蓋了標(biāo)志性的LOGO，ICON，雙F手勢，形成了獨(dú)具辨識度和代表性的個(gè)人符號。
時(shí)髦精的logo和icon
懸念海報(bào)上的雙F手勢
如何緊扣首席時(shí)髦精的Title，為王霏霏挑選最適合她的貨？選品規(guī)劃上，天貓星選以新銳、趨勢、小眾、輕奢品牌作為主推，為目標(biāo)人群推薦個(gè)性穿搭、趨勢美妝、食力美味和精致生活等時(shí)髦好物，鞏固王霏霏特色種草人設(shè)，精準(zhǔn)觸達(dá)人群，實(shí)現(xiàn)品效合一。
“時(shí)髦精”的成功學(xué)，從未來感創(chuàng)意開始
除了形象識別和貨品圈定時(shí)髦，天貓星選還推出了王霏霏虛擬商業(yè)形象——時(shí)髦玩家AFei，并為其開設(shè)了微博號“時(shí)髦玩家AFei”。
相較于單一的明星代言或虛擬代言人，明星+虛擬代言人的雙重玩法，無疑具有更高的可塑性和延展性，將為粉絲帶來更大的想象空間和價(jià)值矩陣。但這并不是對易烊千璽和千喵“雙代言”模式的簡單復(fù)制，不同于“LXSH平行世界”的關(guān)卡模式探索和養(yǎng)成類的日常陪伴，時(shí)髦玩家A Fei則是王霏霏的助理，擁有敏銳的眼光和獨(dú)立的個(gè)性。
在人設(shè)大片中，王霏霏進(jìn)入了未來感十足的時(shí)髦異世界，和A Fei一起跨越了潮流次元、復(fù)古次元、藝術(shù)前衛(wèi)次元，聯(lián)手解鎖了潮流趨勢，鎖定了時(shí)髦單品，為用戶創(chuàng)造了一次新奇的體驗(yàn)。
純白空間
潮流次元
復(fù)古次元
藝術(shù)前衛(wèi)次元
時(shí)髦精人設(shè)大片
虛擬形象A Fei的打造，無疑是天貓星選的營銷新進(jìn)階。虛擬形象的加持，不僅能衍生出娛樂價(jià)值，為用戶提供了更為新鮮有趣的互動玩法，更能以全新的虛擬形象，去開創(chuàng)形式內(nèi)容上的多元化表達(dá)，構(gòu)建出一套新的直播溝通話語體系，將核心用戶圈定在自己的交流私域里，構(gòu)建品牌在直播領(lǐng)域的壁壘。
“時(shí)髦精”營銷裂變，盤活全平臺流量
9月21日，作為營銷裂變的開始，天貓星選發(fā)布了一張懸念海報(bào)，并以#和王霏霏一起鎖定時(shí)髦#為話題，立即獲得了2萬的討論。粉絲用“雙F手勢”參與互動，流量開始向時(shí)髦話題聚集。
承接王霏霏新劇殺青熱度，預(yù)埋直播間話題，緊隨其后的#王霏霏說為了新劇拼盡了全力#話題也沖上熱搜登上第7位。
受王霏霏相關(guān)話題持續(xù)熱度的影響，從官宣開始到直播結(jié)束，#天貓星選#官方話題也出現(xiàn)了7390.2萬的巨大增量，明星的流量優(yōu)勢與直播帶貨成功進(jìn)行了引流嫁接。
除新媒體渠道，上海/武漢的新天地商圈以及優(yōu)酷剛剛上線的新綜藝《拳力以赴的我們》中也出現(xiàn)了時(shí)髦精王霏霏和A Fei的身影，通過前期預(yù)熱和直播當(dāng)日的引流，在外圍持續(xù)提供熱度。
新天地廣告投放
優(yōu)酷熱門綜藝廣告投放
在天貓星選超強(qiáng)話題運(yùn)作以及線上線下的多點(diǎn)曝光下，實(shí)現(xiàn)了明星效應(yīng)與粉絲流量的共振。
“時(shí)髦精”模式，拉長明星與商品綁定的營銷周期
對天貓星選來說，明星直播并不是一次性的流量生意，而是一個(gè)健康的生態(tài)鏈條。作為當(dāng)下炙手可熱的電商銷售模式，明星直播帶貨的紅利不斷釋放，但是一味消耗明星流量，終有觸頂?shù)囊惶?。而天貓星選商業(yè)升級后的模式也由孤立的單場次明星直播升級為“短視頻種草+直播收割+視頻內(nèi)容切條二次營銷”的完整商業(yè)閉環(huán)
王霏霏首先發(fā)布種草內(nèi)容。在種草視頻中，王霏霏首先預(yù)告了正式的直播日期，然后便帶來了第一期的劇透。不愧是天貓星選首席時(shí)髦精，安利時(shí)髦好物親切熟練，儼然時(shí)髦屆的一枚高級玩家。
而后的直播間帶貨環(huán)節(jié)更是驚喜連連。無論是帶著墨鏡的星光T臺走秀，還是帶貨香水時(shí)可愛的一整套噴香儀式，這些時(shí)髦好貨讓直播間觀眾感受到各種不同的王霏霏，而王霏霏也從其他主播直播間的座上賓，變成了擁有個(gè)人直播間的主播，可謂成功完成了個(gè)人帶貨的進(jìn)階。
直播間的爆賣單品，TomFord湯姆福特太陽鏡，Narciso Rodrigue納西索香水，MCQ麥昆小白鞋等都與王霏霏人設(shè)相得益彰，王霏霏能夠?qū)崿F(xiàn)對這些輕奢好物的成功帶貨也證明天貓星選“選星”的獨(dú)到眼光。完整的營銷鏈路為GMV爆發(fā)提供了保障，也為與更多不同領(lǐng)域商家的合作提供更多可能。
結(jié)語
本次天貓星選王霏霏直播首秀，對王霏霏的直播帶貨進(jìn)行了全方位的包裝打造，使其成為天貓星選在業(yè)務(wù)模式升級后圍繞明星個(gè)人商業(yè)IP深度打造的首個(gè)案例。
無論是“首席時(shí)髦精”的人設(shè)定位、還是“虛擬形象”的人設(shè)加持、再到具有強(qiáng)互動性和記憶點(diǎn)的“雙F手勢”設(shè)定，從營銷端多點(diǎn)觸達(dá)，持續(xù)強(qiáng)化王霏霏帶貨個(gè)人特色，使消費(fèi)者形成“時(shí)髦”印象，進(jìn)而從短視頻種草-直播收割-視頻內(nèi)容切條二次營銷的商業(yè)操盤，都顯示出天貓星選在明星帶貨領(lǐng)域的完整布局，不光是一場直播這么簡單，而是通過全鏈路營銷讓消費(fèi)者和商家都獲得其利益。
此次天貓星選首席時(shí)髦精王霏霏躍入大眾視野不禁令人驚呼，原來明星帶貨還可以這樣玩！2021年的明星直播已經(jīng)不是2020年明星直播元年的時(shí)代了，需要創(chuàng)新和大膽突破，讓明星不要成為一味的在直播間里叫賣的主播，而是通過粉絲喜歡的方式讓明星成為商品出圈和價(jià)值提升的加持者。明星帶貨因?yàn)樘熵埿沁x的業(yè)務(wù)升級正在產(chǎn)生新生，下一次又將為用戶帶來怎樣奇妙的全新體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）