從衛(wèi)視割據(jù)、皆為“春晚”變種的營銷1.0時(shí)代，到互聯(lián)網(wǎng)盛典扎堆、定制晚會(huì)崛起的營銷2.0時(shí)代，再到互動(dòng)玩法興起、營銷路徑全面升維的3.0時(shí)代，電商晚會(huì)塑造了一種購物狂歡的新儀式，既占據(jù)了流量高地，也成為營銷發(fā)力的必爭(zhēng)之地。

在一年一度的618，向來在營銷領(lǐng)域有神來之筆的天貓，這一次通過天貓開心夜的驚喜亮相，令人耳目一新。不僅聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、明星卡司、強(qiáng)勁的新品與新品牌能量，為大眾打開生活新驚喜，勾勒出一種電商晚會(huì)的新可能；而且依托瞬時(shí)能量的爆發(fā)，以話題效應(yīng)、流量聚焦和銷量爆發(fā)的多管齊下，構(gòu)建了一個(gè)全新的商業(yè)價(jià)值與品牌溫度場(chǎng)。

天貓開心夜，究竟迸發(fā)出了什么樣的新火花？

一場(chǎng)「開心夜」驚喜晚會(huì)，
以內(nèi)容與玩法升級(jí)，創(chuàng)新618節(jié)點(diǎn)溝通

開心是一種緩解情緒與壓力的能量狀態(tài)，也是開啟新生活、注目新生活方式的動(dòng)力來源。此次天貓與湖南衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出的天貓開心夜，就以“開心”為精神觸點(diǎn)、以“打開生活新驚喜”為主題，打造了一席當(dāng)代美好生活圖景的流動(dòng)盛宴。

在視覺感官上，天貓開心夜構(gòu)造了一座潮酷絢麗而又流光溢彩的“天貓?bào)@喜城”?？苹酶惺愕牟季埃浜下阊?D效果、轉(zhuǎn)角屏透視技術(shù)的加持，讓這座連接著現(xiàn)實(shí)與未來的城池，變得身臨其境。

在天貓形象的主舞臺(tái)之外，現(xiàn)場(chǎng)還有驚喜盒制造間、科技生活空間、美食生活空間、美好家居空間、閱讀空間、旅行戶外空間等6大先鋒感空間的匠心設(shè)置。其中，科技空間以前沿產(chǎn)品的試玩，描摹了年輕人對(duì)于未來智能生活的憧憬；美食空間則以年輕鮮廚的全程烹飪，刻畫了人間煙火的浪漫……天貓開心夜以空間為媒介，為美好生活注入點(diǎn)睛之筆。

在晚會(huì)陣容上，天貓開心夜邀約利路修這一新晉流量，通過“在驚喜盒制造空間，為觀眾打包驚喜”的戲劇感設(shè)定，為晚會(huì)增添了行為藝術(shù)的觀感。同時(shí)集結(jié)李宇春、周筆暢、黃子韜等聲勢(shì)浩大的星光陣容，陳立農(nóng)、鞠婧祎等家喻戶曉的高人氣愛豆，還有熒幕CP現(xiàn)場(chǎng)派糖，釋放了明星矩陣的暈輪效應(yīng)，讓開心夜的影響力持續(xù)穿透圈層。

從內(nèi)容設(shè)計(jì)上看，整場(chǎng)晚會(huì)不僅有盡顯古典意蘊(yùn)的空靈嗓音，也有歡脫文藝的閃耀時(shí)刻；不僅有磁性聲線帶來的婉轉(zhuǎn)驚喜，也有鬼馬精靈的扮相、驚艷四座的出場(chǎng)。而“廣場(chǎng)神曲締造者”鳳凰傳奇與“賽博國風(fēng)探路人”朱婧汐的聯(lián)袂碰撞，OST女王張碧晨與大熱歌手劉宇寧的一期一會(huì)，S.K.Y少年團(tuán)勁歌所帶來的醒耳之效，Twins合體所引發(fā)的“回憶殺”漣漪……多元內(nèi)容的交相輝映、跨界混搭的別出心裁，為天貓開心夜制造了新鮮的記憶點(diǎn)，也釋放出無限的創(chuàng)造力。

除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸睛，天貓開心夜也在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了切實(shí)的福利驚喜。除了6輪紅包雨、總計(jì)618萬個(gè)紅包額的實(shí)在放送之外，天貓開心夜同步釋出萬千新品抽獎(jiǎng)、開盒見喜等怦然心動(dòng)的福利。借由搖一搖領(lǐng)取、嘉賓互動(dòng)等游戲化形式，天貓開心夜帶來一場(chǎng)兼具實(shí)惠感與趣味性的錦鯉體驗(yàn)，契合“打開生活新驚喜”的晚會(huì)立意，也強(qiáng)化了“看得開心，玩得開心，買得開心”的多元感知。

從傳播上看，炫目的舞臺(tái)效果、星光熠熠的嘉賓陣容、以及動(dòng)輒上億的互動(dòng)福利，制造強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)。不管是社媒陣地的話題聲量、粉絲群體的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，還是晚會(huì)內(nèi)容的自傳播效應(yīng)、跨圈層的認(rèn)知疊加，天貓開心夜通過循序漸進(jìn)的傳播陣線、對(duì)大眾群體進(jìn)行了心智透?jìng)?，在更大范圍?nèi)完成了品牌信息及價(jià)值的占位。

截至發(fā)稿日，天貓開心夜已收獲全網(wǎng)320+熱搜，更包攬124個(gè)微博雙榜熱搜，話題量超266億，總互動(dòng)量超1429萬，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注與熱度皆一鳴驚人。從中不難看出，晚會(huì)營銷的3.0模式，品牌站在更高的立意溝通：通過直擊社會(huì)群像，聚焦生活感的社會(huì)議題或普世情感來呈現(xiàn)內(nèi)容，有1.0時(shí)期的感官體驗(yàn)制造，2.0時(shí)期借科技元素、媒介融新所帶來的互動(dòng)場(chǎng)景，但最核心的，還是貼近人心，創(chuàng)造情感價(jià)值來實(shí)現(xiàn)連接大眾心靈的目的。

一場(chǎng)集體出圈的開心盛宴，
以直播事件與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，助力新品與新品牌增量拓展

盡管傳統(tǒng)的大促晚會(huì)屢見不鮮，但制作方賣吆喝、觀眾圖新鮮，單純的口播、或是以“商業(yè)信息與節(jié)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單加總”的常規(guī)宣傳模式，無法沉淀品牌資產(chǎn)和心智印象。但天貓開心夜則不同。它以晚會(huì)為介質(zhì)，將商業(yè)信息與節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)深度融合，為大眾打造一場(chǎng)開心的造夢(mèng)之旅，為新品與新品牌打造了一場(chǎng)集體出圈的開心盛宴，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙重賦能。在營銷3.0時(shí)代，品牌是基于關(guān)系共建的產(chǎn)物，不僅是簡(jiǎn)單區(qū)分的心智符號(hào)，也不是粗暴傳播積累的資產(chǎn)，而是在商業(yè)溝通與交往中，與周邊所產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)關(guān)系、結(jié)成的價(jià)值共創(chuàng)體。

具體來看，在晚會(huì)進(jìn)行之時(shí)，天貓以“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播+淘寶直播”的形式，在天貓618期間共邀請(qǐng)100位明星、500余位總裁、超90%的天貓新品牌，打造了萬場(chǎng)開心夜直播，讓“開心”的精神實(shí)現(xiàn)價(jià)值衍生和常態(tài)化延續(xù)。

1、一萬場(chǎng)開心夜直播，延續(xù)“開心”精神，助推品效協(xié)同轉(zhuǎn)化

一方面，天貓開心夜直播創(chuàng)立了一種場(chǎng)景感的直播體驗(yàn)場(chǎng)，以明星+主播+總裁的組合形式，創(chuàng)建信任力場(chǎng)域，塑造“主播與用戶強(qiáng)信任、明星聲量背書加持”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使傳統(tǒng)意義上以沖動(dòng)型消費(fèi)為特征的直播帶貨，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛湃蔚氖烊税怖Ｊ?。另一方面，憑借直播間內(nèi)容拉力和渠道推力的相互配合，開心夜直播得以在拉和推之間，迅速閉合推動(dòng)實(shí)際轉(zhuǎn)化。

從直播的內(nèi)容層面去看，前瞻性的產(chǎn)品力、頂流明星主播的號(hào)召力、總裁直播的故事性傳達(dá)、兼具真實(shí)與體感的深度內(nèi)容種草，形成一線關(guān)聯(lián)，可以為新品和新品牌打造極短的認(rèn)知路徑。而限時(shí)的稀缺效應(yīng)、實(shí)際福利補(bǔ)貼的組合拳，再加上實(shí)時(shí)評(píng)論互動(dòng)、話題設(shè)置、福利牽引等張弛有度的流程安排，也讓天貓開心夜直播間的故事線完整、心智聯(lián)結(jié)明確，在環(huán)環(huán)相扣之下，將新品與新品牌引向轉(zhuǎn)化。

如果要站在模式創(chuàng)新的層面去觀察，天貓一萬場(chǎng)開心夜直播實(shí)現(xiàn)了流量端的融合，也促成新消費(fèi)場(chǎng)景的建立。通過規(guī)?；募坌?yīng)，開心夜直播形成了事件化傳播的基礎(chǔ)，為新品及新品牌創(chuàng)造了高光時(shí)刻，便于實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷量轉(zhuǎn)化與長期內(nèi)用戶資產(chǎn)沉淀的雙向效果。其實(shí)在營銷新時(shí)代，消費(fèi)者是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的個(gè)體，品牌與消費(fèi)者之間，并不是簡(jiǎn)單的一次性商品買賣的用戶關(guān)系，而是基于長線交流、價(jià)值碰撞的朋友關(guān)系。品牌也應(yīng)該突破營銷短視癥，以人格化、實(shí)時(shí)感的溝通，將“交換與交易”提升為“互動(dòng)與共鳴”。

2、發(fā)揮平臺(tái)業(yè)務(wù)支撐力，實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)效應(yīng)、新品牌跨越式增長

所謂草蛇灰線，伏脈千里。從表層考量，天貓開心夜晚會(huì)與一萬場(chǎng)開心夜直播，搶占了618峰值流量，成為新品及新品牌破圈拉新、蓄能后續(xù)增長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但從深層挖掘，在晚會(huì)與直播影響力的背后，是天貓平臺(tái)強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力作為基礎(chǔ)承接，并基于營銷創(chuàng)新和實(shí)力支持，真正對(duì)新品爆發(fā)、新品牌賦能達(dá)成有力扶持。

• 新品爆發(fā)

在天貓開心夜晚會(huì)內(nèi)容力、傳播力、流量力的多方合力之下，結(jié)合主持人口播、千萬新品互動(dòng)抽獎(jiǎng)、開盒見喜的儀式感推動(dòng)，各大新品成功占據(jù)了增量市場(chǎng)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的制高點(diǎn)。而天貓?jiān)?18期間，持續(xù)20天實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠力度、以及每天5個(gè)億的福利補(bǔ)貼，不僅長線醞釀了新品的消費(fèi)期待，將消費(fèi)體驗(yàn)“開心化”，而且也能以四兩撥千斤之勢(shì)，為新品快速獲取新增量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

而經(jīng)濟(jì)學(xué)研究也表明，人類在面對(duì)全新的消費(fèi)決策時(shí)，做不到完全理性，而是需要尋找各種捷徑，找到合理可行的解決方案。從業(yè)務(wù)創(chuàng)新的角度去看，天貓小黑盒作為不同新品的首發(fā)陣地，此次在天貓開心夜的出現(xiàn)，也以其自身地位和公信力為不同新品建立起產(chǎn)品坐標(biāo)系，強(qiáng)化了用戶心智，也助力不同新品得以突破圈層、人群、渠道限制，實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)；此外天貓88VIP超級(jí)大額券的助推、以及天貓榜單為不同新品所進(jìn)行的趨勢(shì)種草，成功為各大新品搭建了一條從種草、長草再到拔草的消費(fèi)鏈路，引發(fā)新品能量的全方位釋放。

• 新品牌賦能

對(duì)于各大新品牌而言，不僅能從天貓開心夜晚會(huì)的流量渠道獲得更多曝光、覆蓋更大范圍群體，而且能搭乘上豐富多元的晚會(huì)內(nèi)容專列，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體潛移默化的種草。此外，天貓超級(jí)新秀致力于扶持新品牌快速增長，可以從內(nèi)容種草、趨勢(shì)洞察、研發(fā)新品、拓展品類、品牌提升、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)，助力新品牌跨越式發(fā)展。僅6月1日當(dāng)天，天貓618一開售，新品牌亮相就達(dá)到8200家，其中755個(gè)新品牌成交額超百萬，呈現(xiàn)出驚人效力；而天貓為老字號(hào)所設(shè)置的專屬會(huì)場(chǎng)，整體成交額突破10億，這一數(shù)據(jù)在持續(xù)上漲之中，繼續(xù)推動(dòng)著國潮復(fù)興。

值得一提是，科技未來、美食廚房、美好家居、閱讀空間、旅行戶外五大美好新生活場(chǎng)景的深度演繹，其背后也關(guān)聯(lián)了美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車等不同行業(yè)全新的消費(fèi)趨勢(shì)。可以說，天貓開心夜不僅提供了一種價(jià)值風(fēng)向標(biāo)，推動(dòng)不同品類和品牌窺探到社會(huì)前瞻性的消費(fèi)趨勢(shì)，而且在持續(xù)迸發(fā)生機(jī)之余，也有效反哺了品牌升級(jí)和行業(yè)發(fā)展，助推整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)，這也是營銷3.0時(shí)代為我們帶來的行業(yè)盛景。

與全民共心、時(shí)代同頻，
助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，釋放平臺(tái)溫度與社會(huì)擔(dān)當(dāng)

在內(nèi)容價(jià)值、用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之外，天貓開心夜也如同一座連接社會(huì)的橋梁，通過平臺(tái)影響力和號(hào)召力的發(fā)揮，回應(yīng)深層次的時(shí)代呼喚，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興和西部發(fā)展推進(jìn)，帶去開心和希望，也擔(dān)負(fù)起3.0時(shí)代企業(yè)的人文關(guān)懷與社會(huì)價(jià)值。

天貓開心夜晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在美食空間新農(nóng)人的節(jié)目中，主持人汪涵、錢楓與丁光濤、曲江歐等四位當(dāng)代新農(nóng)人開啟了一場(chǎng)面對(duì)面的交流互動(dòng)。在這場(chǎng)對(duì)談之中，無論是國貨水果認(rèn)知度與認(rèn)同感的增長，還是農(nóng)副產(chǎn)品一步步走出大山、走向五湖四海的喜人進(jìn)程，或是“運(yùn)得出”“賣得遠(yuǎn)”“送達(dá)快”這一農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，都意味著天貓平臺(tái)傾注于電商助農(nóng)扶貧的能量，已日漸滲透到鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。

天貓開心夜新農(nóng)人的到場(chǎng)，是天貓社會(huì)公益舉動(dòng)的一個(gè)縮影。在助農(nóng)之外，西部電商在淘寶的開店增幅驚人、正宗原產(chǎn)地的打造促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品大賣、產(chǎn)業(yè)帶會(huì)場(chǎng)的開設(shè)覆蓋到百萬廠貨、熱土計(jì)劃的啟動(dòng)助力鄉(xiāng)村振興……這些都是天貓憑借強(qiáng)大的平臺(tái)資源與整合能力，所實(shí)踐的一場(chǎng)以商業(yè)品牌承載社會(huì)議題、塑造社會(huì)公共角色的有力探索。

可以說，天貓?jiān)谏虡I(yè)層面，為商戶、平臺(tái)和消費(fèi)者帶來新福祉，構(gòu)建了一個(gè)多方共贏格局；在社會(huì)層面，為西部商戶、家鄉(xiāng)美食、老字號(hào)品牌等帶來更多利益分潤，也讓所有產(chǎn)業(yè)參與者都能受益；在平臺(tái)層面，天貓?zhí)銎放婆c消費(fèi)者的兩維連接，建立起社會(huì)、品牌與個(gè)體之間的多維聯(lián)結(jié)，在此基礎(chǔ)上，也將天貓平臺(tái)嵌入到社會(huì)議題和主流動(dòng)向之中，最大化發(fā)揮平臺(tái)自身的資源和能力、進(jìn)一步釋放品牌溫度與社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

結(jié)語

在營銷 1.0 時(shí)代要講產(chǎn)品的故事、營銷 2.0 時(shí)代要講顧客的故事，到了營銷 3.0 時(shí)代，則是一個(gè)以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。

天貓開心夜聚晚會(huì)與直播之力，持續(xù)聚焦和透?jìng)鳌伴_心”價(jià)值，以此沖破大眾注意力閾值，實(shí)現(xiàn)深度傳播；與此同時(shí)，開心夜晚會(huì)與直播的強(qiáng)內(nèi)容屬性，也塑造了面目清晰的天貓品牌形象、建立起深入人心的“開心”認(rèn)知。在獲取心智紅利的同時(shí)，天貓開心夜也在群雄環(huán)伺的618營銷中脫穎而出。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示，“把IP節(jié)日做真，給消費(fèi)者的價(jià)值有差異化，不要給商家日銷造成經(jīng)營性的麻煩，是天貓核心考慮的”。天貓開心夜的成功，是天貓化繁為簡(jiǎn)、推陳出新，不斷挑戰(zhàn)的高分答卷。

• 以“開心”為軸，一場(chǎng)人貨場(chǎng)的探索，最大化發(fā)揮品牌效應(yīng)

在“人”的層面，天貓以趣味感體驗(yàn)、互動(dòng)與福利，優(yōu)化并提升消費(fèi)者在天貓618的開心體驗(yàn)；在“貨”的層面，以晚會(huì)連接、心智植根、創(chuàng)意直播、互動(dòng)玩法、平臺(tái)流量等多重賦能，天貓開心夜助力新品與新品牌達(dá)成引流、轉(zhuǎn)化、認(rèn)知塑造等多線并行的效果，創(chuàng)造了全新的價(jià)值增量空間；在“場(chǎng)”的層面，天貓集生態(tài)之力深度出擊，打通晚會(huì)敘事、流量入口、直播場(chǎng)景、新品牌等“從營到銷、從播到傳”的全鏈路營銷能量場(chǎng)，形成了天貓開心夜的長效商業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，更為天貓后續(xù)積累了情感與價(jià)值資產(chǎn)。

未來，天貓還將為行業(yè)帶來怎樣的想象空間？拭目以待。