作者：周俊仲，首發(fā)：文案與美術(shù)
作者介紹：周俊仲，臺灣創(chuàng)意人，曾任奧美、達(dá)彼思等多家公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，從1993年至今獲得廣告獎項超過800個。本文由作者授權(quán)發(fā)布。
先聲明：我是文案出身的創(chuàng)意人。
但我真的覺得，文案一點(diǎn)都不重要。如果我們談的是，如何寫漂亮的文字的話。
有句話是這么說的：詞，達(dá)意而已矣。對我來說，這比較像是真正的文案精髓。詞，就是文案，是用來表達(dá)某一個意念的。也就是說，文案，是表達(dá)創(chuàng)意用的；是一個工具，而不是創(chuàng)意本身。如果你的創(chuàng)意（意念）夠精彩，你只要用最淺顯的白話文，把它寫出來就好了。
我記得，當(dāng)我還是小朋友的時候，總是為不知道如何撰寫文案（特別是標(biāo)題）而苦惱。漸漸地，我發(fā)現(xiàn)，寫文案一點(diǎn)都不難。我的方法是，先弄清楚，我的廣告要表達(dá)什么（主張），然后，再看看自己用什么創(chuàng)意（IDEA）來表達(dá)，區(qū)分出這兩件事的不同，寫起文案來就有頭緒多了。
大體上，文案（標(biāo)題）的寫法只有三種：
01 先寫出IDEA，再寫出主張
我在1999年做過一支中信證券的電視廣告「小費(fèi)」篇。廣告上，它要表達(dá)的主張是：網(wǎng)絡(luò)/語音下單，免手續(xù)費(fèi)；但是創(chuàng)意上，它用了「沒有服務(wù)，就不應(yīng)該收服務(wù)費(fèi)」這個創(chuàng)意來表達(dá)。所以，廣告上，我們看見一個旅客走進(jìn)飯店的大廳，迎面而來一位飯店的服務(wù)員招呼他。但這位服務(wù)員，卻從頭到尾沒有為他服務(wù)。服務(wù)員讓旅客自己提行李，讓旅客自己吃力的推著行李車進(jìn)房間，關(guān)上門，而這位服務(wù)員居然還大剌剌的敲門，伸手跟旅客要小費(fèi)。這時，字幕浮現(xiàn)：「什么都自己來，還需要付費(fèi)嗎？」接著，另一行字幕浮現(xiàn)：「中信證券 網(wǎng)絡(luò)/語音下單 免手續(xù)費(fèi)」然后，中信證券的Logo出現(xiàn)收尾。
「什么都自己來，還需要付費(fèi)嗎？」是整個創(chuàng)意的意念，用來傳達(dá)「網(wǎng)絡(luò)/語音下單，免手續(xù)費(fèi)」這整個廣告要說的內(nèi)容、主張（因?yàn)橘I賣股票，電話、網(wǎng)絡(luò)下單是不必透過營業(yè)員的，營業(yè)員并沒有為你服務(wù)）。所以，你只要用白話文，把這個創(chuàng)意的意念說明白就好了，當(dāng)然，最后別忘了，廣告上真正要說的是什么：網(wǎng)絡(luò)/語音下單，免手續(xù)費(fèi)。
另一個例子是我在2004年為新竹商銀做的廣告「魔術(shù)」篇。這個廣告真正要說的是：我們的零利率是真的（言外之意就是，別人是假的）。而我用的創(chuàng)意是：我們是玩真的。于是廣告上你就看見一個魔術(shù)師，要助理小姐姐走進(jìn)一個木箱子里，然后，這位魔術(shù)師拿起劍來，一把一把的插進(jìn)木箱子，然后又一把一把的抽出來，最后，魔術(shù)師打開箱子（我們會預(yù)期，這位助理小姐姐毫發(fā)無傷，因?yàn)?，我們都見過類似的表演），沒想到，里頭的助理小姐姐，早就身上布滿劍孔，血流滿身，死在里面了。這時，字幕浮現(xiàn)：「我們是玩真的」接著，另一行字幕又浮現(xiàn)：「大償金代償卡債，真的終身零利率」。這也是一樣的寫法：先寫出意念（創(chuàng)意），然后再寫出你真正要說的內(nèi)容：真的終身零利率。
當(dāng)然，平面廣告也可以這樣。像是，我為龍吟卷所做的平面廣告三張「天線」篇、「弄瞎」篇、「播帶」篇。標(biāo)題都是先寫出創(chuàng)意（意念）：「做了爛廣告，怕別人看見？」底部的收尾文案，才寫出廣告真正要說的主張：「該看看龍吟卷，刺激一下腦袋了」
02 直接寫出主張
當(dāng)然，并不是所有的廣告文案都是這樣的寫法。也有的是，不寫出意念( IDEA )，而是直接寫出要說的內(nèi)容、主張。而這樣的寫法，無疑更利落些，更有想象空間一些。
例如，感冒藥伏冒熱飲的平面稿「快照」篇，標(biāo)題直接點(diǎn)明廣告想要傳達(dá)的主張：「熱熱喝，快快好?！沽硗?，靠得住衛(wèi)生棉的廣告「耶誕帽」篇，標(biāo)題直接點(diǎn)明主張：「平安夜快樂」；靠得住純白體驗(yàn)「鬧鐘」篇的標(biāo)題：「超好睡」，也都是一樣的寫法。甚至，耐克Nike的戶外廣告「扭曲變形」篇，根本沒有標(biāo)題，而是直接放了產(chǎn)品名跟網(wǎng)址而已。
還有，我為樂透彩做的電視廣告「選美」篇，也是一樣。標(biāo)題直接寫出：「少了四個，機(jī)會變大了」的主張，充分說明了新的樂透彩跟原來的差異。
2001年，我為Ford MAV所做的「雨過天晴」篇，也是一個很好例子，標(biāo)題直接說明了主張：「它跟房車一樣大，卻能坐七個人」，完全不拐彎抹角，利落得很。
03 直接寫出IDEA
另一種文案的寫法，是只寫出IDEA，而不寫出主張；但這么做時，你要確定，寫出IDEA后，讀者能清楚的讀出你的主張來。
例子之一就是我在2005年做的，Mercedes-Benz S-Class的廣告「許愿」篇。故事是說，一個高階主管，某日走進(jìn)自己的辦公室，一開門，發(fā)現(xiàn)同事們都在里頭，捧著生日蛋糕，向他齊聲高喊：「生日快樂！」他笑了，坐了下來。同事們起哄，要他許愿。他雙手緊扣，看著蛋糕上的燭火許愿……，畫面暗掉；畫面再度亮起，蛋糕上的蠟燭，已經(jīng)燒得只剩下一點(diǎn)點(diǎn)了，但我們的主角，還在很認(rèn)真的想著，要許什么愿望。同事們面面相覷，不知如何是好。這時，畫面切入，主角停在地下停車場的車子，Mercedes-Benz S-Class，字幕浮現(xiàn)：「夫復(fù)何求」「The S-Class」，然后Logo收尾。
另一個例子，是我在2004年為耐克Nike所做的平面廣告「死神」篇，標(biāo)題直接點(diǎn)出了Idea：「做對手的死神」。言外之意當(dāng)然是要你干掉對手。另外，我在2004年，為屈臣氏所做的「頭發(fā)」篇，標(biāo)題：「在屈臣氏，不知不覺就會待很久很久」，大概也是這樣的寫法。
Nike：做對手的死神
屈臣氏：在屈臣氏，不知不覺就會待很久很久
這三種寫法，不論是哪一種，不要忘了，目的都是是為了傳達(dá)廣告所要傳達(dá)的主張。所以，先弄清楚，你的廣告要表達(dá)什么，是很重要的一件事。
我見過不少創(chuàng)意人，他們創(chuàng)意做不好，其實(shí)不是因?yàn)樗麄冑Y質(zhì)弩鈍，而是因?yàn)樗麄兂３８悴磺宄疫@個廣告到底要跟消費(fèi)者說什么？當(dāng)然表達(dá)出來的創(chuàng)意，就會常常弄得一塌糊涂。創(chuàng)意不清不楚，自然文案就寫不好。
這種情況下，我會建議創(chuàng)意人員，在寫文案之前，先在一張紙上，用幾個字或一句話，寫下來，這個廣告要表達(dá)什么？先弄清楚這點(diǎn)，你就會有頭緒多了。
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