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每個人都有與咖啡相關(guān)聯(lián)的生活場景 ——
一早醒來，聞到咖啡香才算真正被喚醒；
上班前，喝了咖啡才覺干勁十足；
獨自辦公看書看電影，也要配一杯享受時光；
周末約上好友，當(dāng)然也不能少了咖啡...
很大程度上，咖啡是感性的文化層次上的消費。而文化屬性有天然融入生活的優(yōu)勢，所以呢，喝咖啡順理成章成為了一種生活方式。就好像，你也不知道為什么大家總喝星巴克，在品牌傳播的認(rèn)知和社會氛圍襯托下，它和生活聯(lián)系在一起也是 make sense。
這樣的話，現(xiàn)在咖啡品牌都是怎么做廣告的呢？
抱著好奇，看了不少廣告后發(fā)現(xiàn)：講故事、還原咖啡生活場景、倡導(dǎo)咖啡生活，創(chuàng)造情緒共鳴...或許就是這般神奇的浸入式魔力，為觀眾創(chuàng)造出一杯咖啡帶來的想象空間，成為鏈接消費者情感的有力裝備。
接下來，逐一和大家分享這些好看的咖啡廣告。
咖啡文案，它們看起來好像很懂生活。
很多人說，現(xiàn)在都沒有人在有耐心讀長文案啦。大家都在趕時間，希望文字越少越好。
然而，對于擁有文化屬性的咖啡而言，不管再長的文案，好像你也愿意靜下來洗耳恭聽。就好像臺灣奧美為《左岸咖啡館》創(chuàng)作的一系列經(jīng)典文案，運用了年代、人物、情節(jié)為讀者創(chuàng)造了一個個身臨其境，頗具回味的咖啡館場景。
在左岸咖啡館品牌創(chuàng)立時將其定位為一家“法國塞納-馬恩省河左岸的一間文人匯集的咖啡館”，有人贊許將品牌塑造成平臺的想法進(jìn)行傳播很內(nèi)涵討巧；而有些人也表示不能完全茍同虛化層面的定位。
因此，左岸咖啡館成了品牌界的少數(shù)派，打破千篇一律 —— 既然咖啡館本身就是個有故事的地方，那就充分發(fā)揮它的文化屬性。
《下雨喝一下午咖啡》
聊賴的午后，
我獨自走在蒙巴那斯道上，
突然下起雨來，
隨手招了一輛計程車，
滿頭白發(fā)的司機(jī)問了三次，
“要去哪？”
我才回過神。
“到……”
沒有預(yù)期要去哪的我，
一時也說不出目的地。
司機(jī)從后照鏡中看著我說，
“躲雨？”
我笑著沒回答。
雨越下越大，
司機(jī)將車停在咖啡館前要我下車，
笑著說，
“去喝杯咖啡吧！”
他揮手示意我不必掏錢了！
來不及說謝謝，
計程車已回到車隊中。
走進(jìn)冷清的咖啡館，
四名侍者圍坐一桌閑聊著，
看到我后立刻起身，
異口同聲的說“躲雨”？
我笑著不知該如何回答，
午后一場意外的雨，
讓我一下午見識了，
五個會“讀心術(shù)”的人，
喝了一下午的咖啡。
《水杯與咖啡杯，距離五英寸》
那位在咖啡館門口，
就可以將帽子 ，
穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中年人。
選定座位前，
兩度逡巡各個角落，
最后還是停在靠窗的位置。
不過，
并沒有立刻坐下。
先是調(diào)整桌椅 ，
然后將糖罐移到桌角，
才緩緩入座。
和我上一回見到的相同：
他把水杯與咖啡杯挪過來，
移過去，
試了幾次，
才滿意的看著自己的安排。
普通人喝兩杯咖啡的時間，
他只喝了一口
每喝一口，
又復(fù)重同樣的動作；
調(diào)整水杯與咖啡杯的距離，
他的舉動勾起服務(wù)生的好奇。
于是問：“你在...做什么？”
他好象不知道該如何回答，
不停的移動水杯與咖啡杯 ，
“我……”起了話頭又陷入沉思。
一陣長長的靜默后，
“我在...”
他指著自己，
認(rèn)真的說著：
“我在喝一杯咖啡！”
在較為傳統(tǒng)的文案時代，好的作品，隨著時間的沉淀，愈發(fā)值得再度拿起揣摩。少了當(dāng)下的浮夸與功利，更多的是文案表達(dá)的純粹力量和內(nèi)涵。
有人說，老牌咖啡館適合慢慢講故事，對于想打出差異玩出花樣的品牌而言，趣味完全可以加碼在文案風(fēng)格上，尤其是雞湯類文案。
來自臺灣的咖啡品牌 DyDo 同樣也是故事性文案，但不同的是 DyDo 將產(chǎn)品特性融入文案，字里行間構(gòu)筑了生活小哲學(xué)，朗朗上口，記憶性更強(qiáng)，傳播度更高，能夠引起更年輕消費者的共鳴。（《咖啡文案欣賞——花一輩子的時間，趕時間》）
DyDo 咖啡 — 空白篇
當(dāng)腦袋變成白的，就把黑的，倒進(jìn)肚子裡。
在開會時常翻白眼吐白沫的人，
應(yīng)該會影響考績吧？
所以只要是醒著的人就能得到賞識，
真的也是沒辦法的事。
光是維持清醒就真的不簡單了，
如果要再讓老板做出
“哇賽，連這種事你也想得到啊”的表情
可就更難了。
但是說不定你只要把DyDo
醇黑咖啡裝進(jìn)肚子，
就好像腦袋也被灌進(jìn)墨水，
然后就保持清醒
等外太空飛來一支筆就好了。
DyDo 咖啡 — 面試篇
面對主考官，拿出笑容前，先拿鐵。
笑真的是老天非常沒有邏輯的發(fā)明，
只需要把嘴角往臉頰上輕輕一提，
如果又加上俊俏美麗的臉，
簡直就是武器了。
所以在面試的時候，
千萬要記得用盡擠出鮮奶的力氣，
擠出一張”我錄取了”的笑臉來，
或者面試前，
先喝一瓶也是用擠出來的鮮乳
調(diào)製成的DyDo拿鐵咖啡。
這樣子的話，
我想你的笑會變得更濃，
對方的心防應(yīng)該也會被你
炸出一個很大的洞吧，
真是不可思議。
同樣是灌了一碗職場雞湯的 KFC 咖啡，以#不冒泡，沒機(jī)會# 簡單直接的口號，與畢業(yè)生和職場新人進(jìn)行了傳播溝通。
KFC《咖啡職場圖鑒》，#不冒泡，沒機(jī)會#
畢業(yè)前幻想了無數(shù)種成功的未來，
工作后發(fā)現(xiàn)過好現(xiàn)在才是正解。
沒事冒個泡，
萬一被看上了呢？
就算只有上班的命，
也要有一顆上天的心。
項目詳情：《KFC推出《咖啡職場圖鑒》，#不冒泡，沒機(jī)會#》
除了勵志雞湯，還有不按套路出牌的“毒雞湯”咖啡文案。此類文案適合互聯(lián)網(wǎng)傳播，亦可稱為“段子式文案”，抖機(jī)靈的神轉(zhuǎn)折讓人過目難忘，也更符合目前互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下年輕人的傳播喜好，適合社會焦慮人群服用。（《看完UCC咖啡的這波毒雞湯，感覺整個人神清氣爽》）
UCC 咖啡文案
每當(dāng)你下定決心要存錢的時候，
身邊就會有人要你對自己好一點。
沒有人能讓你放棄夢想，
你自己想想就會放棄了。
如果每個人都懂你在想什么，
那你是一個多平凡的人啊。
一切順利就覺得自己真行，
遇到麻煩事就怪水星逆行。
隔著屏幕，用一杯咖啡“治愈”你。
咖啡與生活密不可分，如果要說咖啡廣告做的好，那么它們一定懂得如何引發(fā)共情，且擅長用內(nèi)容安撫人心 —— 觸達(dá)心靈的情感、文藝小確幸、亦或是苦悶吐槽，無厘頭幽默...看起來都很不錯。
而在咖啡廣告中，臺灣地區(qū)以極具辨識度的文藝調(diào)性出現(xiàn)在大眾視野中，更不要說有些幸運的品牌還有桂綸鎂這樣的代言人。
City Cafe 是 7-11 旗下的便利店咖啡品牌，從 2007 年至今，桂綸鎂和 CITY CAFE 已經(jīng)一起走過了十個年頭。品牌廣告語由最初的“整個城市就是我的咖啡館”變?yōu)椤霸诔鞘?，探索城事”。在桂綸鎂的代言加持下，每年的咖啡廣告也是創(chuàng)作出了鮮明的風(fēng)格。
2017 年 City Cafe 「一分鐘探索影展 城市之間」
點擊了解項目詳情：《2017 City Cafe 一分鐘探索影展 》
建立在“一分鐘探索影展”的主題上，從生活的不同角度出發(fā)，通過桂綸鎂的專業(yè)演技，將廣告中的生活角色演繹得鮮活起來，探討我們與生活相處的種種，是個值得反復(fù)回味的咖啡廣告。
看完去年的展，City Cafe 今年出了一本夏日特刊，專為你緩解夏日煩悶時的各種不適?！爱?dāng)夏天太熱太有事，只要一杯冷靜就能無畏”，明快的畫風(fēng)加上特別的拍攝手法，調(diào)味雜志風(fēng)格的生動文案，將夏天里每個人都可能有的小心思“吐槽”得細(xì)膩有趣，讓人不禁一笑。
2018 CITY CAFE X SUMMER ISSUE
點擊了解項目詳情：《2018 CITY CAFE X SUMMER ISSUE》
同樣為了安撫生活中的苦悶和小確喪，麥肯臺灣在 2017 年初為臺灣全家店內(nèi)咖啡產(chǎn)品 Let's Cafe 所做的戰(zhàn)役“美好生活的 100 種線索”（光聽主題就已經(jīng)覺得美好了），每則平均不到 20 秒的短視頻，將享用咖啡的輕松時刻提升為與內(nèi)心自我的對話和小互動。從官方宣傳的文案來看 ——
忙碌的生活，錯過了讓人心曠神怡的美景；忽略了許多美好的場景。
然而，美好的線索無所不在，放慢腳步，發(fā)現(xiàn)生活中的各種美好。
臺灣全家 Let's Cafe：#美好的100種線索
點擊了解項目詳情：《臺灣全家 Let's Cafe：#美好的100種線索》
販賣生活方式的咖啡在日常點滴中抓人心，可以讓你眼前一亮，也可以給予如沐春風(fēng)的心情。有趣的是，這次主題同時也向消費者征集了 100 條美好線索，內(nèi)容產(chǎn)出溫馨有愛，讓 UGC 講故事，進(jìn)一步培養(yǎng)了情感聯(lián)系。
在冬日的美好線索后，2017 年夏天全家咖啡推出新品酷繽沙，同樣由麥肯臺灣打造了三支臺味十足又很“有?！钡膹V告片。進(jìn)入夏天的“流汗結(jié)界”，面對酷暑驕陽咖啡能讓你在炎炎烈日依舊保持淡定——
臺灣全家 Let's Cafe — 夏天就是要酷繽沙
點擊了解項目詳情：《臺灣全家“有?！睆V告：夏天有一種熱，是媽媽覺得你會冷》
便利店的咖啡品牌如此用心在做廣告，那么傳統(tǒng)的咖啡飲料品牌呢？
相信看了臺灣左岸咖啡館的文案后，你一定好奇那它們的 TVC 都是怎么拍的。2017 年，左岸咖啡館為更換產(chǎn)品新包裝邀請 ADK 臺灣聯(lián)手羅景壬導(dǎo)演共同完成影片《法國人說》三部曲，貫徹了品牌多年來以“法式”為核心進(jìn)行傳播， 將法國文人那些關(guān)于“愛”的絮語展開成三個短小的故事。
2017 左岸咖啡館 《法國人說 - Chapter 2 約會之后》
點擊了解項目詳情：《今天，在左岸咖啡館聽法國人說“愛”》
不說產(chǎn)品，只講故事，這廣告分明就是某個浪漫電影中恰好發(fā)生的一幕。據(jù)了解，為了達(dá)到電影級的精致效果、也為了讓觀眾感受沉浸式的廣告體驗，羅導(dǎo)在拍攝時特別選用底片以保留電影畫面的質(zhì)感，從濾鏡色彩，畫質(zhì)，取景、手法、人物神態(tài)動作、甚至是一首契合心境的背景音樂等，每個細(xì)節(jié)都做到環(huán)環(huán)相扣，因此才讓整部廣告很耐看，如同你在品嘗一杯濃郁的咖啡。
當(dāng)然，也有些咖啡廣告是認(rèn)真想讓你提神的。
去年肯德基推出現(xiàn)磨冰咖啡，圍繞“冷”出發(fā)，邀請薛之謙為冰咖啡拍攝了廣告，片中薛之謙所演繹的冷笑話，確實令人感覺冷颼颼....
肯德基《人生是個冷笑話。》
點擊了解項目詳情：肯德基現(xiàn)磨冰咖啡新廣告《人生是個冷笑話》
同樣有些冷冷調(diào)的，還有今年四月麥當(dāng)勞海外為 McCafé 推出新品冰龜瑪奇朵而發(fā)布的三支簡單幽默的廣告短片。
可以說是非常生動地演繹了“當(dāng)我喝咖啡時，請不要打擾”的忘我時刻，此時無聲勝有聲的淡定，所形成的奇妙靜默反而讓大家對新品產(chǎn)生了更多期待，真有這么好喝嗎？你不信？那買杯嘗嘗吧。
麥當(dāng)勞《Nothing Comes before Coffee》
點擊了解項目詳情：麥當(dāng)勞：別著急，等我喝完這杯咖啡再說！
最后，說了那么久的咖啡，怎么能少了星爸爸。也許是國內(nèi)知名度和線下實體店優(yōu)勢，星巴克中國的傳播重點似乎更多放在新品推廣和產(chǎn)品革新。從季節(jié)限定咖啡產(chǎn)品，到今年推出會錄音的星禮卡，以及每年傳播一番的星巴克月餅...為了打造星式“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，微博和微信成了星爸爸青睞的傳播陣地。
天貓小黑盒×星巴克：會錄音的星禮卡
點擊了解項目詳情：天貓小黑盒×星巴克：這樣表白，你不會失望！
除了中國特有的社會化傳播國情，星巴克美國在本土的玩法上則更有趣新鮮，一高興起來就連載個動畫片，讓你來追劇。
星巴克系列動畫《1st & Main》于 2016 年正式上映，一言不合做動畫的星巴克找來了《辛普森一家》的三位編劇 John Frink、Joel H.Cohen 和 Rob LaZebnik，制作了這部每集時長 60 到 90 秒的畫風(fēng)可（gu）愛（guai）小短片。目前，《1st & Main》動畫已連載完畢，在 YouTube 上單集點擊量平均高達(dá) 30 萬次。
星巴克迷你動畫短劇《1st & Main》
點擊了解項目詳情：星巴克與《辛普森一家》的編劇合作了動畫《1st & Main》
在星巴克的咖啡場景中，都在發(fā)生些什么？帶著好奇，《1st & Main》可愛動畫演繹出了老主顧和星巴克咖啡師們的日常，大家在星巴克有自己的空間和生活，并且在這里找到了舒適的契合點，就好像是消費者與這個品牌間接所產(chǎn)生的奇妙關(guān)聯(lián)。
看了這么多咖啡廣告，不難發(fā)現(xiàn)，咖啡品牌正在讓消費者成為品牌故事中追劇的人。每年的系列廣告、主題傳播、或是產(chǎn)品更新等，品牌講故事的做法無外乎是讓大家感受到品牌的新鮮感和對生活的新認(rèn)知，就好像不論第一季第二季的情節(jié)總有亮點可循。
而這些與生活緊密相連的亮點，則是每個品牌對生活的理解和價值觀。到后來，你更可能因為認(rèn)同品牌價值觀和倡導(dǎo)的生活理念而選擇某個咖啡品牌，相較口感，精神共鳴在此刻似乎來得更重要了。
- coffee time -
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