丑聞爆發(fā)后除了公關(guān)聲明和沉默，還能做什么去道歉？
首發(fā)：古里奧（ID：coolioyang）
社交媒體提供了丑聞的最佳平臺(tái)。每個(gè)人都可以寫一篇丑聞，所有人都可以轉(zhuǎn)發(fā)到情況不可收拾。從娛樂圈到廣告圈，從品牌到代理，從公司到個(gè)人，人人都愛的小臟事兒只要找對(duì)了角度，就能調(diào)動(dòng)全民好奇心。
也不是每次碰上了這種事兒，當(dāng)事者都能應(yīng)付得游刃有余。事實(shí)上，大多數(shù)情況都恰恰相反。越抹越黑并不是偶發(fā)，這就是為什么好的公關(guān)人特別矜貴，因?yàn)?strong>要處理得體面又剛好，真是經(jīng)驗(yàn)、智慧、洞察和勇氣缺一不可。尤其是當(dāng)事人本身就是做錯(cuò)的一方，處理，尤其是道歉，就更難。
像很多業(yè)內(nèi)人說的一樣：“制定適當(dāng)?shù)牡狼甘且婚T藝術(shù)?！?/strong>這一年，美國(guó)公關(guān)圈里Uber，F(xiàn)acebook和Wells Fargo （富國(guó)銀行）的案例都被人津津樂道。并不是他們做得100%到位，至少他們都勇敢地嘗試了不同方法。
01 案例
為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，富國(guó)銀行為開設(shè)數(shù)以百萬計(jì)的虛假賬戶而進(jìn)行的道歉之旅最近以“贏得你的信任”活動(dòng)成為了輿論焦點(diǎn)?！拔覀冎肋@是個(gè)機(jī)會(huì)去承認(rèn)我們已經(jīng)迷失了方向，但要給出真正具體的例子，”CMO Jamie Moldafsky說，“只有我們?yōu)閼?yīng)對(duì)危機(jī)做出了根本性的改變才能做好，而且機(jī)會(huì)只有一次?！?/strong>
然而，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)并不是完全的勝利?！懊慨?dāng)我聽到這支視頻雕琢到完美的鎮(zhèn)定的配音告訴我他們致力于重新獲得我的信任時(shí)，我都有些怕怕。”Marcus Thomas的創(chuàng)意總監(jiān)Jim Sollisch是這么給的反饋。
在另一邊肯德基面臨著另一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。當(dāng)雞肉短缺到迫使他們關(guān)閉了好多店，肯德基英國(guó)和愛爾蘭的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及其代理商Mother London，在自己的品牌名字上尋找到了完美的道歉策略：在標(biāo)志性的全家桶上，把KFC改成FCK（完蛋了）并隨后發(fā)出短缺道歉。該活動(dòng)最終贏得了戛納公關(guān)和印刷業(yè)的金獅獎(jiǎng)。
星巴克費(fèi)城的一家店發(fā)生了逮捕兩名黑人男子后，他們迅速通過社交媒體發(fā)布一封道歉信，以及首席執(zhí)行官凱文約翰遜的簡(jiǎn)短道歉視頻。不到一周后，約翰遜宣布了一項(xiàng)關(guān)閉美國(guó)所有店進(jìn)行種族偏見教育的計(jì)劃。高層管理人員也參與其中，星巴克的前首席執(zhí)行官，剛剛才退下來的執(zhí)行主席霍華德舒爾茨也參加了紐約的培訓(xùn)。
02 觀點(diǎn)
有效的品牌道歉通常分為兩部分：最初的“我們很抱歉”聲明，以及隨后的應(yīng)對(duì)性公司運(yùn)營(yíng)改進(jìn)。在社交媒體時(shí)代，迅速承擔(dān)責(zé)任空前重要，然而在發(fā)現(xiàn)丑聞帶來的后果的同時(shí)快速推進(jìn)內(nèi)部改革，給這個(gè)速度要求帶來了復(fù)雜性?，F(xiàn)在，消費(fèi)者知道如何在不滿意時(shí)候直接聯(lián)系上品牌。
“社交媒體提高了對(duì)于透明度的要求，”明尼阿波利斯公共關(guān)系公司Bettison的老板Stacy Bettison說?！跋M(fèi)者如我們都想知道到底丑聞背后發(fā)生了什么。告訴我們你正在做什么讓事情變好?！?/p>
Marcus Thomas的創(chuàng)意總監(jiān)Jim Sollisch認(rèn)為，社交媒體讓傳統(tǒng)品牌道歉成為過去，道歉視頻廣告，如Facebook和Wells Fargo推出的那些，感覺過時(shí)了。
（Facebook案例視頻）
“如果因?yàn)橘I賣用戶隱私或創(chuàng)建虛假賬戶被揭發(fā)，你不會(huì)打電話給廣告狂人里的大神Don Draper，無論你的信息如何精心制作，如果通過電視廣告或者公關(guān)聲明來道歉，這本身就不是正確的渠道?！?/p>
Sollisch建議采用一種更簡(jiǎn)單的方法：將CEO放在直播鏡頭前與消費(fèi)者交談。Sollisch說：“社交媒體可以提供更原始，更不做作的溝通，”他建議品牌讓受害者通過直播跟老板互動(dòng)。“社交媒體是一條雙向的街道。電視廣告不是?！?/p>
公關(guān)公司的Bettison表示同意：“裸骨風(fēng)格是接近真實(shí)的狀態(tài)。因?yàn)樗皇窍胪ㄟ^什么音樂讓受眾獲取靈感。當(dāng)出錯(cuò)時(shí)，它可以貢獻(xiàn)很多對(duì)的元素。”Bettison說，躲避真相是品牌可以采取的最糟糕的行動(dòng)之一。往往因此品牌會(huì)舉行一個(gè)“非道歉”發(fā)布會(huì)——這個(gè)聲明實(shí)際上不是道歉，而是推卸責(zé)備。他們往往會(huì)說很抱歉客戶感到不安，而不是他們對(duì)發(fā)生的事情感到抱歉?！斑@確實(shí)讓人生氣，特別是顧客，因?yàn)槠放撇蝗コ袚?dān)責(zé)任，”Bettison說。
2017年4月，美國(guó)聯(lián)合航空公司發(fā)布了非道歉信息，當(dāng)時(shí)一名乘客從飛機(jī)上被強(qiáng)行帶走時(shí)受傷。在公司向該受害乘客道歉之前，首席執(zhí)行官Oscar Munoz竟然先發(fā)表了兩份聲明和一份內(nèi)部備忘錄。他承認(rèn)“完全有責(zé)任”，并補(bǔ)充說，“做正確的事情永遠(yuǎn)不會(huì)太晚”，可惜品牌的損失已經(jīng)造成了，電視節(jié)目和社交媒體都已經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
如果品牌沒有遵守并執(zhí)行自己說過的話，道歉就是空洞的。“除非你改變自己的行為，“說你很抱歉”并不重要，”Bettison說?！白屓烁杏X很好但沒有解決辦法，那道歉就只是說說而已?！?/p>
與聯(lián)合航空形成鮮明對(duì)比的是，星巴克在黑人被捕事件后立即采取行動(dòng)。首席執(zhí)行官在幾小時(shí)內(nèi)就立即道歉，甚至飛往事發(fā)地賓夕法尼亞州。“許多首席執(zhí)行官都不會(huì)這么做，”Crisis Response Pro的內(nèi)容經(jīng)理Thom Weidlich表示?！斑@才是真正的承諾，在CEO親自處理之后星巴克關(guān)閉了所有商店進(jìn)行種族敏感性培訓(xùn)。”Weidlich說這才是真正讓市場(chǎng)有印象的做法。
Bettison說：“真正有效道歉的關(guān)鍵其實(shí)就是說實(shí)話。犯錯(cuò)誤后說對(duì)不起是每個(gè)人都知道的行動(dòng)，即使我們沒有管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)趥€(gè)人生活中也在掙扎一些類似的事。但其實(shí)你越真實(shí)、誠(chéng)實(shí)，就越能與別人產(chǎn)生共鳴。”
以上，同行見笑。內(nèi)容基于Diana Pearl發(fā)布于AdWeek的文章進(jìn)行編譯。
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