vivo電商：世界杯營銷思路盤點
持續(xù)爆冷的比分與持續(xù)更冷的世界杯廣告，預(yù)算在猛烈燃燒，刷屏營銷卻被熱烈吐槽。
剛剛過去的2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)獎項來看，創(chuàng)意電商獅（Creative eCommerce Lions）被設(shè)為新增的新獅子獎，可見電商營銷是現(xiàn)代創(chuàng)意營銷行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。世界杯期間，不少電商平臺也做出了比較大的動作，在我們考究電商出品優(yōu)劣的之前，首先必須要明確的是：互聯(lián)網(wǎng)時代，什么才是創(chuàng)意電商？評價一個電商平臺創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：
1、 它是否足夠創(chuàng)新；
2、 它是真的在解決商業(yè)問題嗎；
3、 是否符合電商需要有的交易環(huán)節(jié)，
4、 其產(chǎn)出作品，能不能推動整個類別的標(biāo)準(zhǔn)度，推動未來“創(chuàng)意電商”類的創(chuàng)意標(biāo)桿。
暫且?guī)е@四個標(biāo)準(zhǔn)，來一探世界杯期間頗受好評的 vivo 電商究竟做了哪些不錯的操作。
一、不做短頻快的消耗，深挖 IP 特點
在熱點心里跑了一個月，你會累嗎？
從6.17父親節(jié)開始，一直持續(xù)到7.15世界杯總決賽的落幕，長達一個月的營銷周期，如何解決讓營銷創(chuàng)意層出不窮并且避免消費者疲軟現(xiàn)象出現(xiàn)。
是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呐挪济恳惶斓腃位曝光？還是有盈有虛的打扮好每一次亮相？轉(zhuǎn)頭就是618年中大促，恰逢父親節(jié)到來之際，是吆喝買賣？還是…？父親節(jié)剛過完，世界杯即開幕，是吶喊助威，還是…？
看完以上兩張內(nèi)部截圖，我們可以很明確的看到，vivo 電商在強化好電商營銷是在洞察消費者需求并滿足需求的，解決商業(yè)問題，努力在“破題”的思路上尋求驚喜的突破。一波案例回顧，來分析 vivo 電商是如何解決電商創(chuàng)意和商業(yè)問題的：
二、挖掘情緒的電商營銷，這是賣情緒的營銷時代
電商營銷若有十分驚艷，九分在內(nèi)容營銷。極具戰(zhàn)略思考的選擇與產(chǎn)品、環(huán)境緊密相連的情感主張。
01、非凡球星禮盒，擁有是最大的非凡。
vivo 電商進行的內(nèi)容營銷不同于廣告，沒有大刀闊斧的進行所謂的視覺沖擊，而是完全憑借內(nèi)容來驅(qū)動消費者的購買、認知行為，可要保持內(nèi)容創(chuàng)意、有趣同時又不脫離主題事件，確實有難度，然而 vivo 電商卻極具巧思的選擇在世界杯前夕，和知名原創(chuàng)漫畫幕星社合作，用一篇輕量的詼諧小漫畫，推出德國球星禮盒的訊息，不輕不重，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來打造一個絢爛的產(chǎn)品說明書。帶貨流量兩不誤。
圖示1：old先-漫畫截圖
在 vivo FIFA 官贊權(quán)益基礎(chǔ)上追加奪冠熱門球隊IP定制禮盒，外圍基于目標(biāo)人群洞察選擇幕星社內(nèi)容做兩次脈沖傳播，實現(xiàn)了較好的曝光。通過這樣的站外推廣，更好的帶動目標(biāo)人群在站內(nèi)搜索、購機轉(zhuǎn)化。微博總閱讀量破2441w，站內(nèi)搜索及銷售轉(zhuǎn)化與傳播脈沖正向相關(guān)，可見推廣造勢起到了較好的帶貨作用。
與此同時，隨著“非凡吧，這是你的時刻”的海量投放及賽事贊助，讓大眾對此有了很熟悉的記憶度。電商部門借此發(fā)力，針對不同節(jié)點與人群，打出不同與世界杯相關(guān)的“非凡”：
02、非凡父親節(jié)，陪伴就是最大的非凡。
結(jié)合平臺需求做電商用戶的消費者溝通，這次 vivo 電商也算是一次借勢革新。
一則兩分多鐘的視頻，以滲透進每個人日常的平凡小事，帶入產(chǎn)品的功能交易，用戲劇性細節(jié)化的影片呈現(xiàn)方式，去對話最核心的流量。vivo 結(jié)合父親節(jié)這個熱點，為產(chǎn)品銷售賦予了情感元素，去電商化溝通手法，將話語權(quán)回歸到消費者真實關(guān)注的地方，讓電商在銷售之外，更成為與消費者溝通的重要渠道。
傳言這波活動總曝光量（微博 閃屏 朋友圈廣告）超1500w，其中朋友圈廣告總曝光量：2038749，超9,000次點擊有效觸達目標(biāo)受眾；這波活動廣告總曝光溢出23.46%?？梢娚羁痰亩床炫c對產(chǎn)品的挖掘何等重要。
03、非凡女球迷，做自己就是最大的非凡。
圖示2、3：樊野微博截圖、女球迷T恤
世界杯火熱進行時，反向關(guān)注女性球迷群體，邀請具有鮮明態(tài)度的奇葩辯手樊野站臺，反擊外界的“貶義”認知，為女球迷強勢撐腰！就是這樣的女球迷怎么了？微博話題的熱烈探討，女球迷T恤的派送，將“小眾”逐漸推廣為“大眾”，不僅是為女球迷撐腰，而是讓每個群體都能感受非凡。從受眾情緒調(diào)動到理性轉(zhuǎn)化的落成，vivo 電商這一波操作可謂是有利有理。
合適的 KOL 能極大地縮短消費者對品牌“認知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享”的電商路徑，幫助消費者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥。當(dāng)代的消費主流人群，本質(zhì)上都是討厭廣告的，但她們卻能接受一個“知心姐姐”的良心推薦。所以，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的營銷方式，將成為電商營銷的主流選擇。
04、非凡冠軍日，肆意狂歡就是最大的非凡。
產(chǎn)品力擺在前面，一切營銷才有根本和意義。
世界杯是個好的揚聲器，但是好的結(jié)果歸根結(jié)底還是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是1 營銷，渠道等等都是后面的0 有了1 后面的0才有意義，正如 vivo NEX 這只視頻所展現(xiàn)的非凡產(chǎn)品力，和營銷IP才能起到相互借勢相互補充的效能。
圖示4：天貓、京東、蘇寧三大平臺大促 ICON
站內(nèi)視覺改造是電商詳情頁流量更大的特點的結(jié)果，相比站外大量砸金kol 更有效。
7.15世界杯冠軍日，為期近一個月的全球盛事即將迎來最熱烈的時刻，每個人的情感都簇擁到最高點的時刻，人們需要的是放縱，是狂歡，是釋放，vivo 電商在這樣一個節(jié)點，選擇將并非傳統(tǒng)意義上的715，打造成電商平臺的大促節(jié)點，配合賽事進程打出不同利益點，如請假看球的免息活動，更好看球的四件套等等……將狂歡盡興到制高點。
發(fā)揮平臺優(yōu)勢，進行站內(nèi)視覺改造，強化主題大促認知。
vivo 電商首次人造節(jié)點大促、首次主題大促，推動三大渠道突破過往完全跟平臺節(jié)奏銷售的思路，715 vivo 非凡世界杯實現(xiàn)銷售額環(huán)比近30天日均增長525.26%，NEX AI 旗艦機斬獲京東手機單品銷量&銷售額雙料冠軍，NEX 旗艦版現(xiàn)貨售罄。站外品牌傳播也助力站內(nèi)銷售更好增長、vivo 這波世界杯傳播可謂可感可觸。
圖示5、6、7：倒計時海報
715 結(jié)合了電商本來“造節(jié)”、“節(jié)促”特點，利用數(shù)據(jù)標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群。
vivo 將把電商的優(yōu)點和世界杯決賽燃爆結(jié)合，將倒計時海報投放在偶偶足球、騰訊系 APP 開屏等媒介，利用地域定向、人群定向、興趣定向，向精準(zhǔn)目標(biāo)人群推送廣告。為站外精準(zhǔn)到站內(nèi)轉(zhuǎn)化流量。短時間內(nèi)爆發(fā)力強，轉(zhuǎn)化效果好。
三、精準(zhǔn)定位人群，流量聲量雙收
大眾都被玩爛了的點，再翻騰也起不來多大的浪。
世界杯不只是真球迷的圈層狂歡，而是所有人都能感受到的非凡時刻。為保證長線營銷而不快速產(chǎn)生疲軟，vivo電商決定切入泛大眾的點，用不同的小話題保持站外聲量及品牌好感。
不帶銷量的廣告都是耍流氓。vivo電商這一整波非主流的活動，不同于以往以代言人為核心的關(guān)注焦點，反而從普通人的視角出發(fā)看待這場體育盛宴，從二次元愛好者、父親、女球迷到泛大眾，讓世界杯與每個人的生活緊密相連，接地氣的感性內(nèi)容調(diào)動起各圈層用戶的好感度。營銷氛圍的創(chuàng)造，將各圈層消費者的購買欲望直接轉(zhuǎn)化為購買行為，看似非主流的人群選擇，實際卻是影響力和購買力的滿缽豐收。
以上，總結(jié)幾則啟示：
1、避免短頻快的消耗，做深入的IP挖掘：
IP要挖掘它的文化和人群特點結(jié)合做洞察，在人群定位后結(jié)合商業(yè)目標(biāo)，有針對性的行動，站內(nèi)視覺改造就是為了借助電商詳情頁的流量做曝光，強化vivo和世界杯的關(guān)聯(lián)強認知，并從認知-好感去背書品牌與品質(zhì)；
2、選擇與平臺、產(chǎn)品本身緊密關(guān)聯(lián)的洞察主張：
結(jié)合平臺需求，vivo電商這波非凡父親節(jié)洞察和結(jié)合的點并不套路，而更多的是挖掘產(chǎn)品做消費者的輕溝通，父親節(jié)，購買的不是手機，而是一個溝通起兩代人的橋梁；世界杯，賣的也不是手機，賣的是隨賽事起伏亟需釋放的情緒。
3、創(chuàng)新結(jié)合熱點，深挖IP特點：
715是vivo電商的人造節(jié)點、更好的解釋了IP熱點做電商銷售的主題大促，在風(fēng)格上深度結(jié)合世界杯文化和元素，在利益點上也推出了各項福利。在這個“砸錢拼資源”的世界杯月，vivo電商拼的是巧思，用創(chuàng)意實現(xiàn)營銷的以小搏大。
4、充分發(fā)揮平臺數(shù)據(jù)工具優(yōu)勢：
借助數(shù)據(jù)工具，找到目標(biāo)消費者，并定義他們處于認知、興趣、購買還是忠誠階段，然后決定用什么樣的方式去觸達受眾，通過多渠道 / 形式撬動不同圈層流量，通過專業(yè)優(yōu)化工具提升客戶轉(zhuǎn)化。
5、電商營銷，內(nèi)容是王道：
做內(nèi)容，要么迎合觀眾的求知欲，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。電商營銷強調(diào)產(chǎn)品的功能及客觀指標(biāo)是必然的。然而在新媒體時代，若還只是平鋪硬銷產(chǎn)品功能，可能會適得其反。
如果你想問正確的內(nèi)容營銷方式，請回頭再看一遍 vivo 電商的這一大波操作。
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