深度對比2018和2014屆世界杯品牌營銷，我總結(jié)了這4點干貨
2018年俄羅斯世界杯結(jié)束了，不知道你是什么感受呢？
于我而言，這一個月的世界杯就是整個世界都圍著足球轉(zhuǎn)。衣食住行，任何地方都是世界杯的元素。
連樓下的小賣部都將營業(yè)時間推遲到凌晨兩點，免費送啤酒花生瓜子辣條上門的世界杯專屬服務(wù)……
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年關(guān)注2018俄羅斯世界杯的人數(shù)達(dá)到了8.3億。這是啥概念？相當(dāng)于每10個中國人里就有6個人在討論世界杯。
作為一個營銷狗，別人看球，我們得看廣告。所以我就把今年關(guān)于世界杯的刷屏事件都復(fù)盤了一下，同時跟2014年的巴西世界杯做了個對比。
然后我發(fā)現(xiàn)歷史總是驚人的相似，這兩屆世界杯的那些刷屏事件也都是萬殊一轍，整體營銷節(jié)奏大致相同：
①在開賽前，先出各種預(yù)熱的新聞，主要是圍繞足球的科普類傳播，或段子或技術(shù)科普。
②同時一些請得起大牌球星、明星、歌手、網(wǎng)紅、時尚圈的 KOL代言人的土豪品牌，放出各種豪華陣容的宣傳海報、視頻、廣告轟炸。
③再有是幾乎所有品牌的各種借勢海報、文案、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、猜比賽贏獎品等圍繞世界杯的宣傳。
④在世界杯開始之后的各種事件營銷，有正面的也有負(fù)面的。
2018VS2014世界杯營銷套路復(fù)盤發(fā)車：
一、世界杯開始前
1、在開賽前，先出各種預(yù)熱的新聞，主要是圍繞足球的科普類傳播，或段子或技術(shù)科普。
數(shù)據(jù)顯示，看世界杯的90%都是泛球迷，僅為顯示時尚潮流而湊四年一度的大熱鬧。
而多數(shù)女性觀眾絕大多數(shù)更關(guān)注的是帥哥球員的腹肌，也是對技巧規(guī)則戰(zhàn)術(shù)視若無睹（比如本人）。
所以每屆世界杯開始前，網(wǎng)上總會有很多科普類的表情包或者事件傳播。
比如今年開賽前刷屏朋友圈的這張，把口紅和世界杯類比的圖片，很是簡單粗暴通俗易懂了。
還有諸如把規(guī)則用生活化場景表示出來的品牌宣傳海報。
還有一些“世界杯請假攻略”，“當(dāng)世界杯遇上女朋友”的送命題段子也都是每屆世界杯喜聞樂見的家常菜。比如這個小郎酒的借勢傳播。
這是2014年相關(guān)主題的傳播內(nèi)容，也是相同的主題和節(jié)奏。
2、豪華明星陣容的廣告轟炸
一些請得起大牌球星、明星、歌手、網(wǎng)紅、時尚圈的 KOL代言人的土豪品牌，展開各種豪華陣容的宣傳海報、視頻、廣告轟炸。
世界杯作為頂級ip，會在這一個月中受到非常多的關(guān)注，是一個超高的流量池。所以一向是品牌廣告主爭搶的競技場。
這是今年的主要贊助情況。然后對比了2014年的品牌代言榜單和玩法后發(fā)現(xiàn)，嗯，足球是圓的，代言人轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去也都是這幾個人。（表格只是大概整理了頭部品牌中有代言人的）
然后我在“百度品牌資產(chǎn)管理榜”上看到2014年“代言熱度TOP5”也是這幾個頭部球星。
Top1，梅西代言騰訊微信。
Top2，梅西代言麥當(dāng)勞。
Top3，c羅代言樂視超級tv。
Top4，范佩西代言阿迪達(dá)斯。
Top5，c羅代言可口可樂
3、借勢文案和活動
再有是幾乎所有品牌的各種借勢海報、文案、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、猜比賽贏獎品等圍繞世界杯的宣傳。這屬于開場前的第一波宣傳，一般是圍繞自家的從產(chǎn)品來的。
這時候的文案大概是這種風(fēng)格的。
偏向整體的宣傳。（下面還會說動隨著賽事的進(jìn)展，各品牌的熱點文案都是帶有劇情的了。）
值得一提的是，雖然人們都排斥雞湯，越來越推崇喪文化。但在世界杯這種充滿了荷爾蒙的的大事件上，最受歡迎的還是雞湯類的文案。
比如今年央視的為32支球隊出的廣告文案,很燃很正能量。
2014年，百度品牌資產(chǎn)管理榜單中評選出來的傳播熱度top5中，也都是這種勵志類扎心文案：
Top1，Nike 搏上一切，Risk Everything
Top2，Adidas，成皇或敗寇， All in or nothing
Top3，可口可樂，世界是我們的。The world is ours
Top4，百事可樂，Shake your body
Top5，百威啤酒，世界共舉杯。Rise as one
二、世界杯開始之后以事件營銷為主
每次大事件都是事件營銷策劃的上乘“布料”，每一屆世界杯也總會有一些刷屏的事件營銷。有正面的也有負(fù)面的。
1、比如今年的華帝“法國奪冠退全款”，蒙牛的“慌得一筆夢之隊”表情包。
相信你今年一定被這兩個事件刷屏了。蒙牛的“慌得一筆”，承包了整個世界杯的表情包。只要誰有表現(xiàn)不好，都會使出這一系列表情包。
華帝可謂是本次世界杯最大贏家了，百度熱點一度超過了蒙牛、adidas、nike。
人民日報數(shù)據(jù)顯示，奪冠套餐線下銷售約5000萬元,線上銷售約2900萬元。經(jīng)銷商承擔(dān)線下退款，總部承擔(dān)線上退款，總計約7900萬元。
相比世界杯贊助商幾億的費用，華帝真的是四兩撥千斤的借勢營銷范本了。
7月16號凌晨法國隊奪冠之后，華帝立馬再微博微信上發(fā)布了退款公告。微信瞬間破十萬加，40分鐘微博轉(zhuǎn)發(fā)就過4500。吸引了超大的品牌曝光度。本屆世界杯以法國贏了，華帝火了。這估計是世界杯史上最成功的營銷活動了。
當(dāng)然這些被推到你眼前的熱點，都是有背后的輿論推手的。礙于篇幅，這里我就不細(xì)說了。（想看如何操盤一個熱點事件營銷的童鞋請關(guān)注“胸小有腦”，之后會細(xì)細(xì)分析哦。）
2、2014年的寶潔閃電借勢烏賊劉
自從2010屆南非世界杯“章魚保羅”走紅之后，世界杯競猜的樂趣和吸引力被放大開來。2014年，寶潔就閃電借勢“章魚保羅”烏賊劉賺足了眼球。
央視《我愛世界杯》美女主持劉語熙在2014年世界杯期間穿哪個球隊的隊服，哪個球隊就不贏球，英格蘭、意大利等不少強隊紛紛中招。被網(wǎng)友戲稱“烏賊劉”，瞬間紅遍整個微博，個人粉絲漲幅達(dá)75萬。
寶潔閃電出擊，迅速抓住紅人“烏賊劉”，讓其換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球，享受彼此”穿上身。
引得網(wǎng)友圍觀和神回復(fù)，互動量非?？捎^。同時，寶潔迅速將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動頁面開售。收割了大批品牌曝光量。
3、2014年樂視向球迷籌1元簽C羅
巴西世界杯大幕開啟之前，樂視網(wǎng)向1萬名球迷每人籌集1元資金，做世界杯活動推廣。
按照安排，如果該項目能在規(guī)定的期限內(nèi)獲得1萬人支持，每人出資1元錢，項目即告成功，樂視網(wǎng)就會支付剩余簽約費，請C羅作為樂視網(wǎng)世界杯代言人。
1萬塊錢根本不可能簽下C羅，就是借用當(dāng)年非?；鸬摹氨娀I”概念來炒作。
同時，每一屆也都有帶有爭議性質(zhì)的營銷。比如
①、BOSS直聘、知乎、馬蜂窩等廣告
這幾個廣告引發(fā)了一大波爭議，各路大v、網(wǎng)友都紛紛發(fā)文、發(fā)朋友圈、發(fā)微博駁斥，表示辣眼睛，像傳銷洗腦廣告，看的想砸電視，營銷界的敗筆……
其實我個人是認(rèn)可這個廣告的：
首先傳播度達(dá)到了。我是沒看過源廣告，但是通過大家的吐槽被動的看了n遍。有試驗證明，消費者從接觸新產(chǎn)品，到最終完成轉(zhuǎn)化（下載、購買）之間，平均需要經(jīng)過七次重復(fù)提醒。
所以是多么性價比的廣告，就如同“今年過節(jié)不收禮”的廣告轟炸雖然遭人反感，但當(dāng)你走進(jìn)一家保健品店，四下環(huán)顧不知道該選購什么時，最終還是挑選了腦白金。
其次關(guān)于品牌美譽度的問題。這些產(chǎn)品的品牌本身都是年輕的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還處在方興未艾的發(fā)展期，最重要的就是讓人知道并且記住。
等啥時候你可以上岸不用在寒風(fēng)中站著了，可以像那5家頂級贊助商玩家一樣了，再考慮走高大上的品牌美譽度吧。
②、2014年的友加，足球寡婦無節(jié)操營銷
2014年世界杯期間，在上海世紀(jì)大道地鐵站出口，有12個穿著露背裝，用紅色簽字筆在手臂上寫著“請求支援!”的女子拉起橫幅，橫幅上寫著“世界杯，還我男朋友——反世界杯聯(lián)盟的球迷女朋友們”的“足球寡婦聯(lián)盟”。
她們把球星照片畫紅色的大叉，還因為火燒梅西照片和球迷發(fā)生嚴(yán)重沖突，視頻顯示孕婦成員差點被打。此話題一度引起球迷與非球迷的熱議。
結(jié)果不到半日，這個“反世界杯聯(lián)盟”成員又重現(xiàn)上海世紀(jì)大道地鐵站，下跪求原諒。
然后孕婦老公現(xiàn)身街頭，開罵老婆：“有臉玩友加，有臉反世界杯，就有臉在這給我跪著!”孕婦舉牌道歉，其他聯(lián)盟成員紛紛下跪向男友承諾要戒掉友加，再不約炮。
這場營銷背后的“友加”是一款陌生人即時社交APP，指望通過“反世界杯”噱頭炒作熱度，但被網(wǎng)友集體抵制。
對于這個事件，我是反對的。打擦邊球講究的就是節(jié)操將碎不碎的藝術(shù)，過了那個度就是low。越過道德底線，逼格直落黃泉。
而且整個事件的劇情邏輯，演員演技，節(jié)奏安排也真的是很粗糙。所以現(xiàn)在也根本不存在這個app了。
③、圍繞賽事追熱點的各種品牌海報和文案。
和上面所說的品牌文案不同，開賽后的文案是緊跟賽事情況，圍繞具體賽事來的，一般是根據(jù)具體的事件植入自己產(chǎn)品或品牌的特點。
這時候的文案是有劇情的。
一些重要賽事，比如德國大爆冷出局，微博、朋友圈上 崩潰與段子齊飛
法國1-0比利時，12年后再進(jìn)決賽，烏姆蒂蒂頭球制勝：
最傳神的當(dāng)屬杜蕾斯的，我頂。。
三、以上是整體營銷節(jié)奏來看，都是這4大套路。
但是放仔細(xì)了看當(dāng)然也有不同之處。
比如：
1、今年的中國品牌是世界杯最大金主
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達(dá)24億美元（約合154億元人民幣）。中國企業(yè)由前兩屆一家官方贊助商增加到此次5家贊助商。
在本屆世界杯期間的廣告支出也最多，達(dá)到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是投入4億美元的美國的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。
網(wǎng)友說，在海信的“中國第一”和蒙牛的優(yōu)酪乳的廣告牌同時出現(xiàn)時，有在看中超聯(lián)賽的錯覺。
2、央視品牌走下神壇，越來越會玩
值得注意的是今年央視的一些品牌也越來越懂得社會化營銷了。比如前面說的，央視為32支球隊的做的海報，帶著一抹驕傲的英雄主義色彩。非常燃，尤其是看球賽的時候，緊張的劇情還是挺有觸動的。
而且世界杯期間涌現(xiàn)出來一批央視段子手解說員。比如最具代表性的朱廣權(quán)，花式rap播報巴西VS哥斯達(dá)黎：
門將納瓦斯化身那堵墻，主要防守巴西前鋒內(nèi)馬爾，內(nèi)馬爾那個人要越過那堵墻，那堵墻偏要擋住那個人，那個人左沖右突，那堵墻高擋低撲。
一邊滿眼的內(nèi)馬爾外馬爾，一邊全是這瓦斯納瓦斯，巴西90分鐘的猛攻全都白搭，直到補時階段，斜刺里殺出的庫迪里奧完成絕殺。
打得對手墻倒屋塌，內(nèi)馬爾隨后打進(jìn)一球錦上添花，巴西人終于跳起了桑巴，2:0終于戰(zhàn)勝了頑強的哥斯達(dá)黎加。
Rap段子再配上他的播音腔，真的是一本正經(jīng)的好笑。
而且不只是世界杯這一項宣傳，還有之前抖音上獲得了1.18億次的播放量的《第一屆文物戲精大會》。以及北京市公安局反恐怖和特警總隊、共青團(tuán)中央等政務(wù)號也紛紛走下神壇，跟網(wǎng)友互動在一起。
不再是自上而下式的新聞聯(lián)播style了。而且做出來的營銷案例都非常優(yōu)秀，既接地氣又有威嚴(yán)正能量，非常值得點贊。
四、總結(jié)
學(xué)歷史不是為了總結(jié)過去，而是為了預(yù)測未來。以上是我從預(yù)熱傳播、品牌代言人、文案海報、事件營銷這四個角度對2014年世界杯和2018年世界杯做的結(jié)構(gòu)性總結(jié)。以期能為大家在操盤一個活動或者事件營銷時，提供洞察和啟發(fā)。
畢竟歷史正在重演，歷史還將重演。
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