買了那么多優(yōu)衣庫，你卻依舊不知道的事情
作者：課代表，首發(fā)：相塾傳達(dá)室
1984年柳井正子承父業(yè)開始經(jīng)營優(yōu)衣庫
這個品牌的成功使他數(shù)次登上日本首富的寶座
為你服適人生的品牌理念
優(yōu)衣庫進(jìn)入中國已經(jīng)16年，給我們帶來了全新的購物體驗(yàn)。衣服款式能夠兼顧大部分人群，價格低廉卻能保證獨(dú)特的面料和質(zhì)量。這些都基于優(yōu)衣庫提出的獨(dú)有品牌理念「LifeWear 服適人生」，旨在為人們持續(xù)提供各式各樣的衣服，期望成為人們實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)生活的工具，也扮演幫助每一位穿著者展現(xiàn)個人風(fēng)格的「零件」角色。
優(yōu)衣庫的品牌理念從「造服于人」到「服適人生」，從低端品牌到全球化的大品牌，她的這些改變你都知道嗎 ？
「佐藤可士和」帶來全新視覺
▲佐藤可士和被譽(yù)為能夠帶動銷售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師
從走進(jìn)優(yōu)衣庫看見LOGO的那一刻開始，優(yōu)衣庫發(fā)生的改變都離不開佐藤可士和。
參與全球旗艦店的整體設(shè)計(jì)，將新店的整面墻擺上五顏六色的T恤來吸引顧客，有創(chuàng)意的將T恤放在罐子里銷售……
作為優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)，他的設(shè)計(jì)理念是創(chuàng)作大多數(shù)人能夠明白并能吸引他們的東西。靈感則源自「整理」，即只有整理自己與對方的想法后，才能夠掌握本質(zhì)并找出方法最終產(chǎn)生感動人心的設(shè)計(jì)。這些觀念在佐藤的書中都有詳盡的介紹。
在給優(yōu)衣庫做VI的時候他提到：優(yōu)衣庫想要表現(xiàn)的，是具有美學(xué)意識的超合理性。法則就是，不提供建筑，但提供足夠多的積木。
①從LOGO開始改變
優(yōu)衣庫本身相比其他品牌并不缺質(zhì)量與時尚感，但起初在日本本土卻是一個使穿著者羞于露出LOGO的低端品牌。剛剛留學(xué)回來子承父業(yè)的社長柳井正在進(jìn)行一番市場研究后，終于發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫欠缺的地方，就是品牌規(guī)劃。
柳井正找到著名設(shè)計(jì)師佐藤可士和對優(yōu)衣庫進(jìn)行改造，力圖將優(yōu)衣庫打造成The first fashion，時尚且便宜的品牌。
佐藤接下優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)這個職位后，對優(yōu)衣庫整體設(shè)計(jì)進(jìn)行規(guī)劃，首先就是對LOGO的重新設(shè)計(jì)。除了保留四方形外，把底色更改為鮮艷的紅色。將新LOGO字體設(shè)計(jì)的更細(xì)，看起來更現(xiàn)代。
▲從左至右 1984-1998 1998-2006 2006至今
佐藤可士和：優(yōu)衣庫是成衣界的日本代表，所以用上日本國旗「日之丸」的紅色，可以彰顯優(yōu)衣庫的存在價值。
柳井正認(rèn)為在優(yōu)衣庫中買到的是零件，組合方式是消費(fèi)者的自由。新LOGO上每個字母就正如零件一般，組合起來就成了優(yōu)衣庫。
②陳列法則
優(yōu)衣庫認(rèn)為衣服是配角，穿衣服的人才是主角，突出以人為本。在風(fēng)格上堅(jiān)持簡約，倡導(dǎo)百搭的理念。
在店鋪設(shè)計(jì)上進(jìn)行減法設(shè)計(jì)去除不必要的裝飾裝潢，使之成為倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式。
優(yōu)衣庫從選址到裝修貫徹的理念是「讓顧客可以自由選擇的環(huán)境」，寬敞如倉庫一樣，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行布局。
調(diào)查顯示80%的顧客在商店中才會決定購買哪一件商品，而陳列恰恰是觸發(fā)購買行為的第一環(huán)。
優(yōu)衣庫的大中華區(qū)總裁潘寧：我們一直認(rèn)為賣場和商品是我們同消費(fèi)者之間最重要的接觸點(diǎn)。
所以優(yōu)衣庫的陳列上有兩個顯著的特點(diǎn)：
1、寬闊的入口，明亮通透的通道。
2、主要采取的分區(qū)方式是「長通道+小格子」，最大化地利用了賣場空間。商店被拆分成許多個小格子并將優(yōu)衣庫的大賣場創(chuàng)造成許多小賣場，避免長排的貨架使顧客不愿從頭走到尾去看商品，這些小格子使購物空間更加通透也便于顧客更快找到自己需要的商品。
▲ 佐藤在店鋪設(shè)計(jì)上用了具有強(qiáng)視覺震撼力的陳列方式，同一色系的POLO 衫組合成一面彩色墻。美國媒體曾評價這是「前所未有的張揚(yáng)」
③購物時的服務(wù)體驗(yàn)
在優(yōu)衣庫購物時，除了服裝風(fēng)格，想必你也一定注意過這些細(xì)節(jié)：
?工作人員每隔十幾秒便會喊一聲歡迎光臨。
?不管你在選購衣服時有多么糾結(jié)，也不會有工作人員來打擾。
?衣服的碼數(shù)在衣架上就能清晰分辨，在擺放整齊的衣服上根據(jù)膠帶就能快速找到自己想要的尺碼。
?收銀員在結(jié)賬的時候，偶爾會對你買到熱門款贊揚(yáng)一番。
?……
優(yōu)衣庫的服務(wù)細(xì)節(jié)以日本多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，進(jìn)入中國針對本土情況進(jìn)行修正。新員工正式工作前，都需要在「優(yōu)衣庫大學(xué)」接受三天的研修學(xué)習(xí)，了解優(yōu)衣庫的企業(yè)文化和培養(yǎng)基本服務(wù)意識。
店長會為店員的每一個時間段都制定明確的工作計(jì)劃。這就決定相比其他快銷品牌在優(yōu)衣庫的工作將會非常忙碌。
雖然高強(qiáng)度的工作會帶來居高不下的離職率，但擁有完善又公平的晉升體系，能夠讓每個員工看見自己的職業(yè)未來，這也是優(yōu)衣庫的優(yōu)勢。
優(yōu)衣庫對全世界的吸引力
① 好玩又好穿的UT
UT系列的創(chuàng)意總監(jiān)長尾智明：印在UT上的圖案需要非常講究，因?yàn)槠渌放埔部梢灾谱黝愃频腡恤，所以優(yōu)衣庫必須要做到絕無僅有。
● 聯(lián)名款 永遠(yuǎn)猜不到下一個合作對象
優(yōu)衣庫不斷與各大品牌或IP合作聯(lián)名款，與她給人的第一印象「素凈」一直有著微妙的平衡。
不同品牌有不同風(fēng)格，代表不同的社交屬性?，F(xiàn)如今的消費(fèi)者更看重個性，能把自己的不一樣穿在身上就是最直接表達(dá)自己的方式。
優(yōu)衣庫的聯(lián)名款也會面向消費(fèi)者征集UT的創(chuàng)作圖案。今年漫威限量款T恤圖案就是從8000多個投稿作品中挑選的人氣作品。
● 罐裝T恤 移動售賣機(jī)
2007年4月，日本UT旗艦店在原宿開張，佐藤把每件T恤裝在一個圓筒紅蓋塑料罐里，500種T恤在整面墻上陳列出售。既可節(jié)省店面空間減少店員疊衣服的辛苦，還能為顧客帶來新鮮感受。
有了著名的罐裝T恤后，優(yōu)衣庫還有了一個全新的售賣方式，將這些罐子放進(jìn)Uniqulo to Go售賣機(jī)中售賣。Uniqulo to Go販?zhǔn)鄣闹饕唐酚谐p薄的羽絨服、保溫套頭衫、T恤等不需要特殊搭配和試穿的服裝。
● 限量購物袋
隨著限量UT的發(fā)售，購物袋也會進(jìn)行量身定做，對于粉絲來說只要是周邊就都有收藏的價值。
② 每次在這里都有新發(fā)現(xiàn)
如果你逛街的頻率再高一點(diǎn)，你可能會發(fā)現(xiàn)每次來到優(yōu)衣庫都有新款式。作為快銷品牌巨頭之一，優(yōu)衣庫在銷售模式上有著創(chuàng)新技巧，就是SPA模式。
SPA「Specialty store retailer of Private label Apparel」「自有品牌服飾的專賣店零售商經(jīng)營模式」
由企劃，生產(chǎn)，銷售等為一體的商業(yè)模式。
SPA商業(yè)模式摒棄了代理商經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，使優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)以更低的價格提供相同甚至更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。
③ 入鄉(xiāng)隨俗
優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO Jalin：作為一個全球化公司，在全球戰(zhàn)略下基于不同地域文化會制定不同的營銷戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)。
優(yōu)衣庫已經(jīng)把生意拓展至全球 17 個地區(qū)市場，每個細(xì)分市場中優(yōu)衣庫品牌傳遞的形象不甚一致。
美國人更喜歡街頭藝術(shù)，優(yōu)衣庫就會聯(lián)合藝術(shù)家跨界；英國流行英倫文化，優(yōu)衣庫就打造一個優(yōu)托邦；在中國則將有趣的方言與羽絨服廣告進(jìn)行混搭；在日本還有明星為你選衣的服務(wù)。
▲ 美國 街頭藝術(shù)家，上 Andre Saraiva，下 FUTURA
▲英國 This way to Utopia
▲ 中國方言版廣告
2020年的目標(biāo)
完善的品牌策略為優(yōu)衣庫找到了自己的風(fēng)格并積累大量的粉絲。
柳井正在2011年的時候曾定下一個目標(biāo)：2020年優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)要成為全球最大的服裝制造和零售商，凈銷售額達(dá)5兆億日元，利潤達(dá)1兆億日元。
雖然迅銷集團(tuán)旗下有多個服裝品牌，但其中80%的銷售收入都來自于優(yōu)衣庫。距離2020年還有不足兩年時間，在2018上半財年，優(yōu)衣庫所有海外市場營業(yè)額增幅均超預(yù)期，本土市場營業(yè)額也在穩(wěn)定增長。在不久的將來，還會看到在瑞典開設(shè)的首家北歐門店，距離達(dá)到1兆億日元的利潤目標(biāo)看來指日可待了呢。
作者公眾號：相塾傳達(dá)室（ID：Moirae_Media）
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