廣告老了，但傳播永遠年輕
“我知道我的廣告費被浪費了一半，但我不知道浪費的是哪一半?！?/strong>這句被稱為“廣告界哥德巴赫猜想”的話多年來一直困擾著廣告從業(yè)者。
雖然我們不知道哪一半廣告費被浪費了，但我們知道浪費的一半沒有帶來傳播和銷售。廣告的目的毋庸置疑是傳播和銷售，而傳播的最大意義也在促進銷售轉(zhuǎn)化（一小部分在于建立和維持品牌形象）。廣告如果只有傳播沒有銷售，那廣告存在的價值也就不大了。
在《社交裂變簡史》一文中我深入解析了社交裂變這種傳播方式，這種方式并不屬于廣告，但屬于廣義的傳播。事實上在漫長的商品傳播歷程中，廣告只是其歷程的一個階段，也只是傳播的一種形式。如果市場存在更有效的傳播方式（能夠挽救另一半浪費的廣告），那取代廣告也不是不可能。
今天這個題目說的是廣告老了，傳播永遠年輕，廣告如何老了，傳播如何永遠年輕。那就要看傳播的進程。
商品靠什么傳播？從媒介的傳播到人的傳播
商品靠傳播影響更多人，從而促進銷售，可以說自人類掌握語言之后，傳播就存在了。試想，武大郎在街頭賣炊餅，他并不做廣告，但當?shù)谝粋€客戶買了他的炊餅覺得好吃，就會告訴他的親朋好友，然后他的親朋好友也會找武大郎買炊餅，這種傳播叫做口碑傳播。直到今天，朋友間的口碑傳播依然深刻影響著我們的消費決策。
最早的廣告形式應(yīng)該是叫賣廣告——通過叫賣，讓自己的商品傳到更多人的耳中，然后是店鋪的招牌類廣告。這些廣告都是傳播的形式，也為了實現(xiàn)傳播的目的。
現(xiàn)代意義的廣告誕生后，廣告開始依托于印刷品，收音機，電視，網(wǎng)絡(luò)進行傳播，簡而言之它們依托某種媒介進行傳播，依托媒介的傳播造就了廣告的黃金年代，但也帶來一個問題，就是本文開頭說的：“我知道我的廣告費被浪費了一半，但我不知道浪費的是哪一半?！?/p>
社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播效應(yīng)
進入移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體時代之后，社交關(guān)系開始在傳播中發(fā)揮巨大的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾在《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，55%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)商品后，選擇稍后或立刻購買。這55%的社交用戶發(fā)現(xiàn)的商品可能來自于朋友的動態(tài)，也可能來自信息流廣告，這個數(shù)據(jù)雖然沒有明確區(qū)分，但也可以看出基于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)現(xiàn)商品具有很高的銷售轉(zhuǎn)化率。
雖然這個數(shù)據(jù)來源于美國，中國的情況可能復(fù)雜一些，但是大的趨勢是一樣的。
同時，社交媒體提升了經(jīng)典的口碑傳播的效率。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，口碑傳播只能基于親朋好友之間，雖然好的商品依然能傳千里，但其傳播效率是很低的。但是社交網(wǎng)絡(luò)的誕生則大大提高了這種效率。
口碑傳播的力量有多大，我講一個故事可能你就了解了。
這是《讓創(chuàng)意更有粘性》一書中的一個“美國都市故事”。這個故事有很多版本，但大概的故事是這樣的：一位男士到酒吧喝酒，在吧臺看到一位漂亮的姑娘。姑娘與男士搭訕并邀請他一起去酒店，在酒店里，二人開始飲酒，不一會兒男士就醉倒過去。等他醒來，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘掉了。
這個故事是如此流行，以至于它漂洋過海流傳至中國，中國的版本大體相似，只是在這個故事的基礎(chǔ)上進行了本地化：四川有1個大學女生去參加星期六晚上的慶祝。她覺得很快樂，喝了很多酒，這時有個年輕帥哥坐在了她的前面。在男孩的百般調(diào)情挑逗下，該女生終于答應(yīng)與這個帥哥去了家附近酒店，并開了個包間。 房間里，該女生喝了些酒，慢慢地她開始覺得不清醒，然后就睡著了。當該女生再醒來時，發(fā)現(xiàn)自己全身赤裸地在浴缸中，而且浴缸里滿滿的都是冰。浴池旁邊有張紙條，上面赫然用紅字寫著“打120，否則你會死！”撥打電話后醫(yī)生告訴她她的腎臟被割走了。
這個偷割腎臟的故事絕對是一個成功的社會化傳播，它甚至從美國漂洋過海傳播到中國（對比“冰水挑戰(zhàn)”，它也是從美國漂洋過海來到中國，但是持續(xù)時間并不如此都市故事），經(jīng)久不衰。
這個都市故事在美國出現(xiàn)的時候，社交網(wǎng)絡(luò)并沒有誕生，它的擴散大部分來源于人們在社交關(guān)系中的口口相傳（由于故事太有吸引力引發(fā)的口碑傳播）。
當然這是社交網(wǎng)絡(luò)還沒有誕生的年代，社交網(wǎng)絡(luò)誕生之后這個故事的傳播就更便利了，只要將其轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，或者微信群，它就實現(xiàn)了大面積口碑傳播，事實也是如此。直到今天，我還能在微信中看到這個“削腎客的故事”中國版。
在現(xiàn)實中，基于社交關(guān)系的口碑傳播力量不容忽視，以下是我們同事群的一個截圖，一位同事在某個網(wǎng)上買了水果覺得不錯，就在微信群里安利了一句，結(jié)果是幾名同事成為了這個網(wǎng)站的用戶并完成購買，這些同事之所以購買同事推薦的商品，是因為商品是基于平時的同事，好友關(guān)系推薦的，因此可信任度完全高于單純廣告。試想如果將這個網(wǎng)站產(chǎn)品以廣告的形式放在雜志或電視上，你會購買嗎？
社交關(guān)系成為傳播的載體
社交網(wǎng)絡(luò)如今已經(jīng)成為大范圍的傳播工具，但我說的不是“信息流廣告”一類的內(nèi)容，這類形態(tài)的本質(zhì)依然是廣告，但基于社交關(guān)系的內(nèi)容傳播并不依賴信息流廣告，櫥窗廣告等媒介，而是可以實現(xiàn)自發(fā)傳播。優(yōu)秀的內(nèi)容實現(xiàn)大范圍傳播是這種傳播的最主要體現(xiàn)，除此之外，我在《社交裂變簡史》中闡述的基于關(guān)系的社交裂變（如紅包，砍價，拼團，分銷等傳播裂變方式）也是重要的形式之一。
后兩者并不依賴于任何媒介，因此它們并不是廣告，而是將現(xiàn)實社會中的口碑傳播和利益驅(qū)動的裂變模式復(fù)制到了社交網(wǎng)絡(luò)，并借助社交網(wǎng)絡(luò)便利性，無邊界性的特點實現(xiàn)大范圍傳播。
說到這里，可以看到基于社交網(wǎng)絡(luò)的非廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)開始發(fā)揮越來越重要的作用。這種傳播方式已經(jīng)呈現(xiàn)出一些變革性的特點。
基于社交關(guān)系的非廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶攸c
中心化——去中心化
不管是以往BAT類的大曝光廣告（百度搜索廣告，騰訊廣點通，阿里站內(nèi)Banner），還是某些垂直網(wǎng)站的內(nèi)容廣告（汽車之家的焦點圖，美團的原生廣告），它們的模式都是通過引流的模式（不管線上還是線下引流我都稱其為引流制），將用戶吸引到自己的平臺，然后售賣廣告，讓廣告幫品牌主實現(xiàn)曝光和轉(zhuǎn)化。這種模式的核心都是中心化，競爭力是形成自己的中心化平臺優(yōu)勢，中心化的平臺在前互聯(lián)網(wǎng)時代是央視，在PC時代是BAT，但移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化特點讓這種模式受到打擊。
基于社交網(wǎng)絡(luò)的非廣告?zhèn)鞑ツＪ绞侨ブ行幕模驗槊恳粋€品牌主都不必再在某個大流量平臺憑借廣告完成曝光和銷售，而是基于社交網(wǎng)絡(luò)單一或部分用戶實現(xiàn)的裂變式傳播完成目標，他們不依賴媒介，也便不依賴中心化平臺。
以媒介為中心——以人為中心
現(xiàn)代意義上的廣告模式總體是以媒介為中心的，再好的廣告內(nèi)容如果沒有媒介作為載體，也很難傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)基于媒介形成了上面說的大流量平臺，包括BAT以及垂直領(lǐng)域的如汽車之家，攜程等。
而基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播是以人為中心，每個人都是傳播體，都能幫助商品實現(xiàn)傳播，而核心問題在于如何讓這些人幫助傳播。
信息在社交關(guān)系鏈中流動——商品和服務(wù)在社交關(guān)系鏈中流動
信息在關(guān)系鏈中流動，這是社交網(wǎng)絡(luò)誕生初期，信息的傳播特點，一個具有病毒性或者優(yōu)秀的內(nèi)容借助社交關(guān)系鏈能夠?qū)崿F(xiàn)迅速的傳播。經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)的滲入發(fā)展，在關(guān)系鏈中流動的內(nèi)容由信息部分升級為商品和服務(wù)，優(yōu)秀的商品和服務(wù)借助巧妙的驅(qū)動力，借助社交用戶的力量幫助自己實現(xiàn)傳播。我在《社交裂變簡史》說過的拼多多的拼團，花點時間砍價，Luckin coffee分銷都屬于商品和服務(wù)在社交關(guān)系鏈中流動的實例。基于社交關(guān)系的社交裂變已經(jīng)由信息裂變轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)裂變。
商業(yè)的本質(zhì)說到底是供方提供商品和服務(wù)給需方以獲利，有效地傳播并促進銷售是實現(xiàn)的手段，廣告是傳播的一種形式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告依然很難解決浪費的那一半廣告費，而社交裂變，大數(shù)據(jù)精準營銷這些更有效的傳播方式正一點點削弱廣告的地位，讓廣告的有效性面臨更大的挑戰(zhàn)。也許有天廣告會老，但傳播永遠年輕。
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作者：尋空，公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID: xunkong2005）
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