作為一名營銷人，分享我的思考方法
原標(biāo)題：楊不壞：我的思考方法
總有人問我讀什么書，如何保持思考的前沿性，如何持續(xù)保持輸入與輸出，有什么方法，推薦讀什么書等等問題。
綜合下來就一個問題——營銷人如何持續(xù)進(jìn)步？
被問了很多次，很難給出滿意的答復(fù)，即便我自己也沒有認(rèn)真總結(jié)過，如何成為現(xiàn)在的自己，如何成長進(jìn)步，如何思考。
我?guī)缀醪蛔x營銷類的書，最近五年讀過有印象的，也就一兩本。反而讀其他文學(xué)歷史類比較多，看電影比較多。
很多營銷大師的理論，我完全不知道。很早入行時讀過一些，但現(xiàn)在早就忘了，那些人皆知的經(jīng)典或爆款，我很少讀。
仔細(xì)思考我猛然發(fā)現(xiàn)，我是個不學(xué)習(xí)的人，是的，我不學(xué)習(xí)。
我不學(xué)習(xí)，但始終在思考。
不學(xué)習(xí)，是我保持思考的全部秘密。
今天我以一篇文章的形式，比較全面的聊一下我的思考方法。
以下，Enjoy：
一、去理解，打通他人經(jīng)驗
還是從職業(yè)生涯談起，我自認(rèn)是沒有門派的游蕩者。
入行門檻很低，早年混BBS寫博客，于是就進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷公司，不看學(xué)歷，不看背景，看你是不是互聯(lián)網(wǎng)知名ID，類似現(xiàn)在的段子手公司。很短暫的經(jīng)歷，算是入行。
然后跨到以公關(guān)為主導(dǎo)的社交傳播公司，對我影響很大，跟著做了幾個很不錯的項目，建立了我的公關(guān)思維。
我完全知道公關(guān)是怎么回事了，即便現(xiàn)在的公關(guān)底層邏輯，也來自那時候的啟發(fā)。算是開竅，真正入行。
第三次去了知名social公司，一段比較歡樂的時光，認(rèn)識很多奇奇怪怪的人，后來很多網(wǎng)紅都出自這間公司。
在這里第一次做策略實踐，這要感謝我的老板讓之前寫文案的人做策略，做的比較順利，發(fā)現(xiàn)我比較會做方案，比較會說服甲方。
后來短暫待過4A，發(fā)現(xiàn)4A效率極其低下，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)甲方做品牌經(jīng)理，嘗試操盤一個完整項目。
這對HR來說是非常不好履歷，但對于我來說，經(jīng)歷不同屬性的公司，就像學(xué)會一門外語，更理解他人的思考與決策模式。
理解廣告人，公關(guān)人，社交傳播，市場總監(jiān)等不同位置的人的思考方式，這對我很重要。
如果你手里拿著錘子，看什么都像釘子。
如果你是廣告人，任何品牌問題都要用TVC來解決；如果你是公關(guān)人，任何問題都是公關(guān)問題；如果你是媒介，所有問題都是預(yù)算不足的問題。如果你只有一種思考方式，也就只有一種解決方案。
當(dāng)下的所有傳播，都是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，甚至集中在幾個頭部社交媒介中，這更加需要不同思維方式的融合。
廣告人還是公關(guān)人不重要，重要的是營銷人，負(fù)責(zé)品牌與大眾的溝通，用公關(guān)還是廣告的手段不必涇渭分明，合適的手段更重要。
我們要放下自己曾驕傲的標(biāo)簽，試圖去理解對立面的思考方式。如果你是廣告人，試著去理解公關(guān)，理解甲方如何思考。
如果再向外延展，我們營銷人，也要去文學(xué)、電影、藝術(shù)中去尋求啟發(fā)。
營銷本身就是雜學(xué)，是與大眾溝通的工作。
二、去思考，去處理“生材料”
如果第一點是我的過往經(jīng)歷所致，難以被模仿，接下來要談的，是我持續(xù)進(jìn)步最重要的秘密。
核心秘密是——不要學(xué)習(xí)，要思考。
學(xué)習(xí)是向下，思考是向上。
我把成長方式分成兩種：一種是學(xué)習(xí)型人格，二是思考型人格。（當(dāng)然，不學(xué)習(xí)也不思考的白癡最多。）
這個差別很難講清楚，比如跟80分的人學(xué)習(xí)，頂多能學(xué)到60-70分。但思考一個60分的案例，可以提煉總結(jié)到80分的水平。大概是這個意思，我試著展開講講。
學(xué)習(xí)型人格，需要一個學(xué)習(xí)對象，天花板硬邦邦。
在過往多年，我身邊遇到過很多學(xué)習(xí)型人格，很多在短時間內(nèi)進(jìn)步非常大，改變非常多，甚至快速的與我拉開距離，但我還是能敏銳的發(fā)現(xiàn)，這是個學(xué)習(xí)型人格，甚至是在學(xué)習(xí)我，并沒有創(chuàng)造新東西。
學(xué)習(xí)型人格需要的條件是，你身邊得有一個言傳身教的“老師”，距離你足夠近，才能學(xué)得會。
最大的缺陷是，必定有天花板，你學(xué)習(xí)誰，誰就是你的天花板。最終會固定在這個天花板，而且很少有人能換一個老師繼續(xù)學(xué)。
喜歡讀理論書的，喜歡將當(dāng)下案例往傳統(tǒng)理論中套的，無一例外都是學(xué)習(xí)型人格，還是學(xué)的不好的那種。
那些經(jīng)典或不經(jīng)典的營銷理論，都是被反復(fù)咀嚼過的，完全脫水版的，再配上經(jīng)典的案例，讀的時候會感覺這太厲害了，完全就是這么回事，但回到當(dāng)下正在做的方案，把現(xiàn)在做的事情往里套，不可能完全匹配，很多人就喜歡硬套。
比如說，書里講的是1+1等于2，這是個真理。但現(xiàn)實中往往都不是整數(shù)，都有一堆的小數(shù)點，結(jié)果也從來不是整數(shù)，甚至都不是加法。
這是用現(xiàn)在的案例證明過去的理論，而不是用過去理論幫助當(dāng)下實踐，本末倒置。
當(dāng)然，學(xué)習(xí)型人格適合平庸者，自認(rèn)是平庸者，就好好學(xué)習(xí)，也能及格。
第二種是思考型人格，這類人可以處理“生材料”，向上思考，沒有天花板。
尤其在營銷行業(yè)，大環(huán)境正在巨變，所有的東西都極具創(chuàng)造性，過往經(jīng)驗可借鑒的東西十分有限，如果掉進(jìn)學(xué)習(xí)型人格，不管什么事情先找個過去的理論支撐，這會很被動，所以盡可能的變成思考性人格。
或者更通俗的說，思考型人格可以舉一反三。
換到營銷領(lǐng)域，學(xué)習(xí)型人格喜歡讀理論，思考型人格更多看案例。
正在發(fā)生的實時案例，都是“生材料”，將“生材料”思考總結(jié)為自己的成果，注意是自己的。
思考型人格的核心能力，就是處理“生材料”的能力。
基于這個能力，去理解他人經(jīng)驗時，他人經(jīng)驗也會變成自己的生材料，從生到熟的過程，就是將別人的變成自己的過程。
初學(xué)者需要模仿，需要學(xué)習(xí)，但進(jìn)階，持續(xù)進(jìn)階，就必須學(xué)會處理生材料的能力，舉一反三，總結(jié)為自己的方法。
但仍然要警惕“閉環(huán)”，能看到很多大師發(fā)明一種理論之后，重新變成手持錘子的人。理論確實是他本人發(fā)明總結(jié)出來的，邏輯上也能成為閉環(huán)，于是就自成一派，到處去找釘子。
發(fā)明一把錘子當(dāng)然也是生存之道，但對我來說，我希望永遠(yuǎn)在處理生材料，手里可以有工具箱，持續(xù)成為游蕩者。
不斷的處理生材料，不斷思考與總結(jié)，不糾結(jié)于一把錘子。
或許還是有人聽不懂，但是沒關(guān)系。
三、去行動，以PM視角復(fù)盤
接下來，是如何處理生材料。簡單來說就是學(xué)會復(fù)盤。
一個營銷人，一年能看懂20個案例，一定會成長非常快。
很多人做過復(fù)盤，自己做完項目總歸要復(fù)盤一下，有做的非常好的，但也有一些復(fù)盤會議，更像是邀功會，將自己做的東西，獲得的成就與數(shù)據(jù)逐一展示。這沒有任何價值。
所有項目復(fù)盤，都是對策略復(fù)盤。
之前方案是怎樣做的，在行動中有沒有靈活調(diào)整，最終達(dá)到怎樣的預(yù)期，是否與之前想的一致，輿論怎樣反饋等等。
如果是自己做的項目，珍惜每一次復(fù)盤的機會。
這是你自己創(chuàng)造的“生材料”，自己來“處理”它。你知道這里面的肌理紋路，知道每一個行動點的感受，每一條評論意味著什么。
每一次將自己的項目復(fù)盤，都是一次獨立思考的過程，一次重要的迭代。
這些經(jīng)驗不來自偉大的營銷理論，來自此時此刻的真實感受，這太重要了。
你要清楚，復(fù)盤是給自己看的，不是給老板看的。
自己做的項目有限，別人的案例，是更多的“生材料”。
如何看懂別人的案例，是另一個非常重要的技能。我的總結(jié)是：代入操盤手視角，代入決策者視角，思考為什么。
我們會看到很多案例文章，套路很簡單，本質(zhì)上就是羅列素材，拍了什么廣告，做了什么事件，一一羅列再摘出幾句文案嘖嘖稱贊，寫的可真好，這他媽不叫復(fù)盤，只能算廣告展示。
再次強調(diào)，所有復(fù)盤都是策略復(fù)盤，代入決策者視角，思考每一個行動點，他們?yōu)槭裁醋鲞@樣的廣告，試圖解決什么問題；為什么選擇這樣的傳播，能帶來什么效果。
這幾年我就是這樣成長的，靠別人的案例，靠不同的案例保持思考。
我寫的每一個案例，都要有一個必要且核心條件，跟項目PM深度溝通，并拿到他們的策略方案與效果數(shù)據(jù)。然后再談品牌背景，項目邏輯，創(chuàng)意輸出與最終效果。
每一個案例都是第一手資料，這比讀所有的營銷理論書籍更奢侈。在力所能及的未來，我給自己設(shè)定的目標(biāo)是，一年復(fù)盤50個案例。
看別人的案例，就是穿透創(chuàng)意看策略，然后再分出好壞來，最終轉(zhuǎn)化為自己的成果。
我接觸這么多案例之后，如果給營銷水平排名：首先是大型互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們的營銷策略的先進(jìn)性，放眼全球也是非常先進(jìn)的。
其次是預(yù)算足的大快消，比如有些手機品牌，一年的預(yù)算體量是幾十億級別。還有成長起來的新品牌，他們更多使用新方法，新策略，不是傳統(tǒng)套路，會有很多啟發(fā)。
少看過去的營銷理論書籍，多看當(dāng)下發(fā)生的優(yōu)秀案例。
再次提醒，當(dāng)你在復(fù)盤時，千萬千萬，別往營銷理論中套。
四、總結(jié)一下
打通思維——處理生材料——持續(xù)復(fù)盤。
這是我保持成長，持續(xù)輸出的全部秘密。
營銷人不僅僅是“賣貨”，是商業(yè)社會的領(lǐng)先者，是創(chuàng)造消費流行，創(chuàng)造商業(yè)符號的人，理應(yīng)是引領(lǐng)者。
引領(lǐng)者不是模仿別人，要持續(xù)創(chuàng)造。
基于過去的創(chuàng)造，基于當(dāng)下的創(chuàng)造，過去與現(xiàn)在的一切經(jīng)驗，都是創(chuàng)造者的“生材料”。
今天談營銷人成長的具體方法，從我自身來說，就是這樣，別人或有不同。
首先是打破框架，理解他人的思考模式。
我在這個行業(yè)看到很多固執(zhí)與驕傲的人，廣告就只是廣告，從來不試圖理解公關(guān)是什么，更不屑于理解社交傳播與網(wǎng)紅媒介。公關(guān)人同樣，覺得廣告人矯情。
這個行業(yè)很多不同的分工，但如果深入每個個體思維中，會發(fā)現(xiàn)雖然大家都覺得自己做營銷，但完全是不同的物種，差別巨大。
所以，要打開自己，理解這個行業(yè)不同的思考方式，比如一位廣告文案，在理解公關(guān)，理解傳播，甚至理解網(wǎng)紅之后，再下筆廣告文案，寫出來的一定不一樣。其他工種同樣。
第二是區(qū)分學(xué)習(xí)與思考的差別，學(xué)習(xí)是向下，思考是向上。
這一點我很難講清楚，我理解這二者細(xì)微的差別，別人是否能理解我完全不知道。
需要說明的是，善于學(xué)習(xí)與能夠思考的兩種人，都是優(yōu)秀的人。只是思考更具創(chuàng)造性，思考者沒有天花板。
第三說點實際的，看案例，看當(dāng)下發(fā)生的案例。
別人讓我推薦書時，我最簡單的回答是，多去看案例，去思考為什么，比讀營銷理論書有用。
看案例不是看一遍廣告片，不是看海報，是透過創(chuàng)意看策略。
即便是看創(chuàng)意，看創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，看起承轉(zhuǎn)合，看視覺排版，為什么要這樣，還能怎么樣，看這些東西。
理解營銷之外知識，思考正在發(fā)生的案例，站在決策者視角復(fù)盤。
所有人的經(jīng)驗，都可以是營銷人的經(jīng)驗。
以上。
作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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