美國(guó)總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。

這話說(shuō)的一點(diǎn)都不假，很多我們熟悉的熒幕人物，都與廣告行業(yè)息息相關(guān)。

“做音樂(lè)只是賺錢(qián)的興趣，自己的正職是廣告人?！毕愀邸霸~壇教父”黃霑為香港的廣告創(chuàng)造了不少膾炙人口的廣告詞。李誕就曾經(jīng)在北京奧美做文案，而胡辛束在廣告公司當(dāng)過(guò)杜蕾斯的文案。

還記得此前趙又廷有一個(gè)“史上最難纏甲方趙又廷”的故事廣為流傳，為了設(shè)計(jì)一個(gè)公益項(xiàng)目的logo，趙又廷對(duì)接了兩三年，斃掉了60-70只兔子。

每每提及廣告人，看似只有996加班或者苦逼的改稿場(chǎng)景，實(shí)則不然。就好像最近奧美新出的一本書(shū)《以紅之名》，記錄了奧美人在中國(guó)大陸市場(chǎng)精彩的起航之路，也見(jiàn)證了中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展歷程。

這本書(shū)是由奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘（T. B. Song）以及25位奧美中國(guó)初創(chuàng)時(shí)期關(guān)鍵人物共創(chuàng)。王家衛(wèi)導(dǎo)演，想拍《廣告狂人》中國(guó)版。他覺(jué)得奧美在中國(guó)發(fā)展的故事可以作參考。如果事成，將會(huì)是有趣的。

今年也是奧美進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng) 30 周年，這也是讓宋秩銘下定決心，以故事的方式呈現(xiàn)奧美在大陸發(fā)展的過(guò)程，這個(gè)被視為頗多神秘色彩的廣告公司，究竟有哪些不為人知的故事？

一、奧美中國(guó)何以“奧美”？

奧美，這個(gè)名字你一定聽(tīng)了無(wú)數(shù)次，但是你知道它名字的由來(lái)嗎？

在開(kāi)篇之前，宋秩銘就給我們講了奧美名字的故事。奧美就是音譯而來(lái)，當(dāng)年奧美的英文名“Ogilvy & Mather”簡(jiǎn)稱(chēng)為“O&M”。

奧美中國(guó)大陸30周年 

1970年，香港奧美的文案——紀(jì)文鳳取名“奧美”， 這兩個(gè)字其實(shí)傳達(dá)了profound and beauty的寓意，即“深?yuàn)W和美麗”，奧美的中文名也由此誕生。

在中國(guó)，奧美也被稱(chēng)為廣告人的黃埔軍校。

雖然在廣告史上，一直不乏優(yōu)秀的廣告公司和廣告人，但唯獨(dú)奧美，在工業(yè)社會(huì)的歷史記錄留下重要的一筆。

比如奧美做了不少掀起社會(huì)風(fēng)潮的案例——

服務(wù)肯德基，創(chuàng)立了快餐店的廣告范本。

服務(wù)上海大眾桑塔納，打造第一支60秒的電視廣告片“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。

服務(wù)中國(guó)動(dòng)感地帶，提出了那句經(jīng)典的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”。

.....

二、對(duì)奧美人：雙向奔赴

說(shuō)到奧美中國(guó)，你只會(huì)想到“廣告公司”？

翻了這本書(shū)之后，我發(fā)現(xiàn)奧美中國(guó)不僅是一家講究專(zhuān)業(yè)的高度與深度的廣告公司，還是一個(gè)有人情味的大家庭。

或許就像T.B.常說(shuō)的，奧美的核心價(jià)值觀就是“一個(gè)工作的好地方”。

又如上海奧美第一任總經(jīng)理董洽所言，奧美是他工作40年中最好的公司。他在書(shū)中提到一個(gè)守夜人的故事，我看完印象就很深刻，是關(guān)于奧美的一個(gè)傳說(shuō)。

一位臺(tái)北70多歲的單身老兵葛伯伯，每晚會(huì)趕大家下班，收集大家廢棄的雜志、報(bào)紙等，然后把它們賣(mài)掉，用來(lái)買(mǎi)蘋(píng)果。每逢中秋或者新年的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)看到辦公桌上有蘋(píng)果。

后來(lái)葛伯伯打算回青島歸根落葉，臺(tái)灣奧美的裘淑慧和孫大偉主動(dòng)發(fā)起捐款，給老人家籌了筆養(yǎng)老金。這大概就像是我們常說(shuō)的，一種雙向奔赴的感情。

三、對(duì)客戶(hù)：愛(ài)屋及烏

也許一說(shuō)起，甲方爸爸和廣告公司那些事。有人第一反應(yīng)就是，甲方乙方之間總是吵吵鬧鬧，相愛(ài)相殺。

但在書(shū)中，我們看不到什么“大型撕逼現(xiàn)場(chǎng)”。如果用一個(gè)詞來(lái)形容奧美和客戶(hù)的關(guān)系，我更愿意稱(chēng)之為“愛(ài)屋及烏”。

廣州奧美第一任本地總經(jīng)理——陳慧茹，就給我們講了兩件趣聞樂(lè)事。

有一次同事們一起去廣州白云山，美術(shù)指導(dǎo)關(guān)建成一直見(jiàn)不著人。后來(lái)發(fā)現(xiàn)他居然“戴著頭盔”來(lái)爬山，原來(lái)是試用客戶(hù)伊卡璐的染發(fā)劑，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)結(jié)果整得頭發(fā)頭皮染了一圈，造成了戴頭盔既視感。這或許就是，甲方爸爸的超級(jí)真愛(ài)粉了吧。

這就是奧美服務(wù)客戶(hù)的精神——“熱愛(ài)你的客戶(hù)，使用客戶(hù)的產(chǎn)品”。

除了“熱愛(ài)”，我覺(jué)得奧美人還具有“陪跑”精神。

陳慧茹給麗江花園項(xiàng)目拍攝形象宣傳片的時(shí)候，跟另一位男同事搭檔演都市伴侶，凌晨4點(diǎn)就爬起來(lái)等日出，在河岸邊來(lái)回跑無(wú)數(shù)次。但男同事其實(shí)穿的是一雙同為右腳的跑鞋，沒(méi)想到一直堅(jiān)持拍攝若無(wú)其事，這專(zhuān)業(yè)真是看了都感到服氣。

還有上海奧美第一代本土創(chuàng)意總監(jiān)楊舸，聊了一段自己“打工”的往事。

我們知道肯德基推新品速度是非?？斓摹铘丛趭W美服務(wù)肯德基一年之后，因?yàn)殡y以應(yīng)對(duì)肯德基每月大量的廣告，一度想要放棄這個(gè)客戶(hù)不干了。后來(lái)T.B.對(duì)他說(shuō)了一句——“你一定要做，而且不但要做，還一定要做好?！?/strong>

沒(méi)想到之后，楊舸這一干就是三年，可謂練就了十八般武藝——做炸雞、炸薯?xiàng)l、做漢堡、打掃門(mén)店干啥啥都行，唯獨(dú)沒(méi)收過(guò)銀，都可以把服務(wù)肯德基的經(jīng)歷寫(xiě)成一本書(shū)。

誰(shuí)說(shuō)隔行如隔山，或許奧美人眼里，那都不是事兒：干一行學(xué)一行，專(zhuān)一行精一行。

四、對(duì)創(chuàng)意：對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)

在書(shū)中，北京奧美第一任創(chuàng)意總監(jiān)林桂枝，回憶一段給一款方便米飯做創(chuàng)意的經(jīng)歷，我們也能感受到一個(gè)廣告人的自我修養(yǎng)：要為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)作宣傳計(jì)劃，了解產(chǎn)品、與客戶(hù)深入交流，坦率提出自己的看法是必須的。

這款產(chǎn)品只需要加熱水便可以成為米飯，當(dāng)時(shí)客戶(hù)請(qǐng)了相聲大師馬三立代言。但因?yàn)楣ぷ鞣泵α止鹬](méi)有對(duì)產(chǎn)品了解透徹，只顧著如何把名人效應(yīng)用好。想出了一個(gè)打破常規(guī)的創(chuàng)意，居然讓馬三立大師在搖滾音樂(lè)中唱“逗你玩”。

但是另一邊，林桂枝由于對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行深入了解，只是拿回家試了，發(fā)現(xiàn)味道不好卻沒(méi)有提出來(lái)，只顧著做出新奇有趣的創(chuàng)意。對(duì)自己專(zhuān)業(yè)的怠慢，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)，這段經(jīng)歷也成為林桂枝的一個(gè)遺憾。

五、對(duì)廣告：走在時(shí)代前端

說(shuō)到這里，怎么不能再聊聊奧美的案例。

香港奧美辦公室的總經(jīng)理胡鏡泉對(duì)陳慧茹講過(guò)一句令人醍醐灌頂?shù)脑挘屗两裼∠笊羁獭?strong>“如果想賺很多錢(qián)，廣告未必能達(dá)成，但廣告人可以保持對(duì)新鮮事物的追求，有機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)走在時(shí)代前端。”

深以為然。廣告人如果放棄追求新鮮感，那就會(huì)淪為一根老油條。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧美人打造每一個(gè)案例，都是在創(chuàng)意實(shí)踐中嘗試創(chuàng)新。

這其中就有3個(gè)案例，可以說(shuō)就值得拎出來(lái)分享，一個(gè)是小浣熊，一個(gè)是珠江啤酒，還有一個(gè)是強(qiáng)生。

小浣熊，沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)承載著80后和90后集體記憶的小浣熊，就是北京奧美一手打造的。你一定不知道，小浣熊的形象，居然是按照北京奧美第一任總經(jīng)理陳碧富（B. F. Chen）的樣子畫(huà)的。

當(dāng)時(shí)奧美面臨著一個(gè)難題，康師傅推出小虎隊(duì)干脆面，給小浣熊構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅。于是團(tuán)隊(duì)想出了一個(gè)前所未有的創(chuàng)意——在包裝袋加不干膠貼畫(huà)，貼畫(huà)內(nèi)容小浣熊在少林寺學(xué)拳、小浣熊坐著飛毯參觀金字塔，朱幼光還為每張貼畫(huà)配上順口溜的文案，比如“少林功夫吼吼吼”、“飛毯行空飄悠悠”。

這個(gè)“不干膠貼畫(huà)”創(chuàng)意，可以說(shuō)激發(fā)消費(fèi)者的收集樂(lè)趣，讓小浣熊成功挽回了消費(fèi)者的芳心。

看完這個(gè)案例，我的第一感受就是，這不就是盲盒的雛形嗎？所以有時(shí)候要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多走一步，就是需要在消費(fèi)體驗(yàn)方面下功夫。也因?yàn)檫@個(gè)案子，奧美開(kāi)啟了中國(guó)零食袋附送小禮物的模式。

再來(lái)看廣州奧美給金牌珠江啤酒全版報(bào)紙廣告做的創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)第一任創(chuàng)意總監(jiān)招嘉寧為珠江啤酒想的中秋廣告語(yǔ)，就是“誰(shuí)說(shuō)外國(guó)月亮比較圓 好啤酒不分國(guó)界”。

看似簡(jiǎn)單的一句slogan，卻濃縮中秋節(jié)日、廣州人以及珠江啤酒的關(guān)聯(lián)，傳達(dá)了廣州人對(duì)珠江啤酒的地域認(rèn)同感，也從側(cè)面點(diǎn)出中秋節(jié)搭配酒珠江啤酒的場(chǎng)景聯(lián)想。后來(lái)這個(gè)廣告，也獲得1996年“廣州日?qǐng)?bào)廣告獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。

2008北京奧運(yùn)，奧美同樣沒(méi)有缺席。現(xiàn)任奧美亞太區(qū)及中國(guó)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)談起為強(qiáng)生做的奧運(yùn)案例，依舊歷歷在目。

在奧運(yùn)比稿之前，萬(wàn)事皆備只欠東風(fēng)——一個(gè)有力量的中文大標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)時(shí)韋棠夢(mèng)發(fā)動(dòng)所有中國(guó)奧美文案，一起頭腦風(fēng)暴給出建議，終于在上百個(gè)選項(xiàng)中挑選了一句“因愛(ài)而生”。

這句話把強(qiáng)生打造成幕后守護(hù)者的品牌角色，恰是生動(dòng)詮釋強(qiáng)生的價(jià)值所在，這也讓奧美拿下了強(qiáng)生的奧運(yùn)項(xiàng)目。

六、對(duì)話T.B.宋秩銘

關(guān)于奧美的人文故事、精彩案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，因?yàn)槠邢薏荒芤灰怀尸F(xiàn)。

正如宋秩銘在書(shū)中前言中所寫(xiě)的：“我相信這本書(shū)可以一直寫(xiě)下去，不同年代，不同的人，扛著奧美的旗幟走到不同的階段?！?/strong>這是一個(gè)資深廣告人對(duì)于廣告行業(yè)朝陽(yáng)發(fā)展的一種期望。

但這幾年，行業(yè)時(shí)不時(shí)傳出一些唱衰廣告行業(yè)的聲音，作為“中國(guó)奧格威”，宋秩銘自己是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的。借此機(jī)會(huì)，我們也采訪了宋秩銘。

Q1

頂尖廣告：這幾年我們經(jīng)常聽(tīng)到一句話，就是“我們所知道的廣告理論，都失效了”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，您覺(jué)得奧格威廣告理論是否失效了？沒(méi)有的話，您認(rèn)為主要價(jià)值還體現(xiàn)在哪里？

宋秩銘：現(xiàn)在應(yīng)該是越來(lái)越有效果了，現(xiàn)在反而是把效果失焦了。比如通過(guò)kol帶貨，僅用這種效果來(lái)代表他們的品牌，這就是失焦。

Q2

頂尖廣告：《以紅之名》提到“對(duì)廣告這一行來(lái)講，對(duì)人的判斷很重要”。您認(rèn)為做一個(gè)廣告人，必須具備什么素質(zhì)？

宋秩銘：對(duì)人的洞察。我們這個(gè)行業(yè)無(wú)論汲取了多大的資料資訊，數(shù)據(jù)技術(shù)分析，最后還是要累積到對(duì)人的行為或者人性的洞察。我們還是要以人性洞察為基礎(chǔ)，提出對(duì)客戶(hù)的解決方案，這是不變的。雖然環(huán)境變化很大，但是本質(zhì)都還是對(duì)人性的洞察。

Q3

頂尖廣告：“好的創(chuàng)意首先要解決客戶(hù)的問(wèn)題，然后還要在業(yè)界引起反響”。但現(xiàn)實(shí)是很難做到這一點(diǎn)，您認(rèn)為該如何平衡？就好像之前有的長(zhǎng)圖文廣告，最終轉(zhuǎn)化不到0.0008，轉(zhuǎn)化率很低，這個(gè)就一度引起熱議。

宋秩銘：這句話的描述是矛盾的。創(chuàng)意很好但是沒(méi)辦法轉(zhuǎn)化？那這個(gè)創(chuàng)意就是不好的，好的創(chuàng)意一定是能夠轉(zhuǎn)化的。圖文可能做得很精彩，但跟它的品牌和銷(xiāo)售沒(méi)有關(guān)系，就是沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化。

Q4

頂尖廣告：《以紅之名》有這么一句話，“創(chuàng)意思維對(duì)于一個(gè)廣告公司很重要”，您認(rèn)為該如何把創(chuàng)意思維植入到個(gè)人的工作之中？

宋秩銘：這就要說(shuō)下什么叫做創(chuàng)意思維，創(chuàng)意本身就是新鮮的或者不同的事物的排列組合。所以我們每天做的事情，基本上就是想要去突破正常的現(xiàn)象，包括我們的行為，包括我們公司內(nèi)部的組織管理，對(duì)人的看法。我們自己也希望把創(chuàng)意思維代入我們的日常生活，代入家庭，代入公司管理。

Q5

頂尖廣告：疫情對(duì)于社會(huì)的影響是當(dāng)下的熱門(mén)話題，《以紅之名》提到數(shù)字化對(duì)于廣告行業(yè)的影響，不亞于新冠的沖擊程度。您認(rèn)為如今具體影響表現(xiàn)在哪里，廣告人又該如何應(yīng)對(duì)？

宋秩銘：應(yīng)對(duì)就是要活在之中，必須生活在數(shù)字化的改變之中。我們需要主動(dòng)掌握數(shù)據(jù)這個(gè)東西，這是不斷要去克服的事情。也要思考如何將對(duì)這些數(shù)據(jù)的了解，轉(zhuǎn)化成我們對(duì)消費(fèi)者的洞察。

Q6

頂尖廣告：結(jié)合《奧格威談廣告》，這幾年出現(xiàn)了很多快速崛起的品牌，比如一些消費(fèi)類(lèi)，生活類(lèi)領(lǐng)域的品牌，很多被稱(chēng)為網(wǎng)紅品牌，結(jié)合廣告理論您覺(jué)得這些品牌能夠快速成長(zhǎng)的因素是什么。

宋秩銘：我覺(jué)得品牌成功的基礎(chǔ)還是沒(méi)有變。你的產(chǎn)品質(zhì)量必須好，你要懂得消費(fèi)者和你的產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者怎么看待你的品牌，這個(gè)還是很重要的事情。我覺(jué)得現(xiàn)在大家有迷失在不同的帶貨之中，但是這些行為跟你的品牌關(guān)系是什么？客戶(hù)找流量的kol帶貨，這實(shí)際上是有一定風(fēng)險(xiǎn)，去找這些kol，他們跟你的品牌的關(guān)系是什么，但實(shí)際上很多客戶(hù)不深究這些事情。

Q7

頂尖廣告：對(duì)于即將入行的廣告人，在職業(yè)發(fā)展上您會(huì)給出哪些建議，送給當(dāng)下的廣告人？

宋秩銘：我個(gè)人是覺(jué)得廣告本質(zhì)是不變的，還是用創(chuàng)意的方法去協(xié)助客戶(hù)解決問(wèn)題解決品牌，在這個(gè)階段你必須要更懂技術(shù)。就像以前像我這一輩人所仰賴(lài)的也有技術(shù)，但技術(shù)成分是比較低的。現(xiàn)在面對(duì)不同的平臺(tái)，如果不了解不同平臺(tái)的技術(shù)也是很難做出有效的創(chuàng)意。

所以還是要視技術(shù)為正常。就好像那時(shí)候做一個(gè)平面稿，可能仰賴(lài)的技術(shù)是繪畫(huà)繪圖，但是現(xiàn)在所仰賴(lài)的技術(shù)是很不同，只要能夠了解這一點(diǎn)，我是覺(jué)得還是回到了行業(yè)的本質(zhì)，廣告必須把技術(shù)和創(chuàng)意結(jié)合在一起。

寫(xiě)在最后

奧美中國(guó)，三十而立，三十而已。

無(wú)論是林桂枝提到對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，還是楊舸扎進(jìn)肯德基體驗(yàn)，亦或是宋秩銘對(duì)于當(dāng)下廣告業(yè)的點(diǎn)評(píng)，這些故事的細(xì)節(jié)之處，無(wú)不流露出“尊重個(gè)人、知識(shí)、創(chuàng)造力”，這也是對(duì)于奧美文化最貼切的表達(dá)。我想，奧美之所以?shī)W美，也正是有著這份信念一直在支撐。

想要知道更多奧美和廣告那點(diǎn)事，推薦看看《以紅之名：奧美中國(guó)草創(chuàng)》。

作者公眾號(hào)：頂尖廣告（ID：idea1408）