火箭少女代言麥當(dāng)勞，真以為粉絲人傻錢多？
作者：Zoe，來源： 金錯(cuò)刀
《創(chuàng)造101》剛結(jié)束，麥當(dāng)勞就Pick了火箭少女101。
7月1日，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)布了火箭少女101為其代言的一組海報(bào)，11人全部出鏡。
截至7月4號(hào)早上，麥當(dāng)勞關(guān)于101火箭少女的宣傳已經(jīng)超過了57萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)數(shù)據(jù)跟麥當(dāng)勞平時(shí)只有幾百的轉(zhuǎn)發(fā)量而言，已經(jīng)是井噴式增長(zhǎng)。
但流量和此前《創(chuàng)造101》的總播放量沒法比，據(jù)統(tǒng)計(jì)《創(chuàng)造101》的總播放量超過43億，以12.057%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居國(guó)內(nèi)在播網(wǎng)綜首位，比《偶像練習(xí)生》多出10億播放量，這么看來麥當(dāng)勞似乎已經(jīng)錯(cuò)過了黃金宣傳期。
然而，找偶像團(tuán)體合作的不只有麥當(dāng)勞。
中國(guó)粉絲正在被過度消費(fèi)，中國(guó)偶像市場(chǎng)的未來如果沒有資本將毫無生存能力。
一、多家快餐品牌Pick男團(tuán)女團(tuán)
就在麥當(dāng)勞宣布女團(tuán)代言甜品的第二天，肯德基就上線了“終極四醬”宣傳，找的代言人是在《偶像練習(xí)生》走紅的坤音四子，截至到7月4號(hào)早上更是達(dá)113萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。
而早在麥當(dāng)勞、肯德基之前，必勝客就請(qǐng)了從《偶像練習(xí)生》中出道的nine percent出任推廣大使。
為何在頭部明星很多的環(huán)境下，各家快餐品牌都無一例外去pick男團(tuán)女團(tuán)了？
二、快餐品牌Pick男團(tuán)女團(tuán)的三大原因
2018年是男團(tuán)、女團(tuán)影響力爆發(fā)的一年，先后有《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》兩檔節(jié)目成為爆款熱搜體質(zhì)，讓大家感覺到粉絲經(jīng)濟(jì)的洶涌。
麥當(dāng)勞等快餐品牌選擇男團(tuán)女團(tuán)并不是巧合，而是聰明的借勢(shì)營(yíng)銷，因?yàn)閷?duì)于商家而言，誰(shuí)的流量高，誰(shuí)的商業(yè)價(jià)值就高。
1、拉攏年輕消費(fèi)者
男團(tuán)女團(tuán)的粉絲本就聚焦在年輕人，而快餐品牌的定價(jià)非常接近年輕人的消費(fèi)力，用10塊一杯的鮮檸特飲，20塊一個(gè)的漢堡來展現(xiàn)對(duì)偶像的支持，是一件成本不高，但很有心理滿足感的事情。
例如，在肯德基，顧客可以使用K-music點(diǎn)唱機(jī)點(diǎn)歌，讓樂華7位小哥哥的新歌當(dāng)餐廳背景音樂播放，滿足廣大少女接近偶像的夢(mèng)想。
2、適合打造單品定制與產(chǎn)品系列化
從過去的明星代言，到現(xiàn)在的明星直播等營(yíng)銷玩法中，最有作用的還是明星單品定制。
例如，2015年，OPPO聯(lián)手李易峰面向粉絲推出OPPOR7特別版手機(jī)，一時(shí)間火爆全網(wǎng)，24小時(shí)內(nèi)，其微博創(chuàng)造了4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、5000個(gè)贊、1600條評(píng)論、一億的話題閱讀量，3天之內(nèi)預(yù)訂數(shù)量達(dá)到7萬(wàn)，銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)37%，創(chuàng)下新的記錄。
而偶像團(tuán)體人數(shù)眾多，有各自的人設(shè)，很適合快餐品牌每個(gè)季度推出的新品套餐。
另外，男團(tuán)女團(tuán)代言一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是可以做到產(chǎn)品的系列化。
必勝客推出一周每天不同產(chǎn)品半價(jià)的活動(dòng)，而不同的產(chǎn)品又分屬不同的偶像推薦，這樣的做法往往既滿足了團(tuán)粉的需要，又照顧到唯粉。
而肯德基請(qǐng)坤音四子代言“終極四醬”，每個(gè)人代言不同的薯?xiàng)l蘸醬，每款蘸醬的風(fēng)格都對(duì)應(yīng)粉絲心目中的一位偶像，自然引來粉絲消費(fèi)。
3、暫未被其他品牌過度消費(fèi)
由于這些年輕偶像剛出道還沒被其他品牌過度消費(fèi)，這些快餐品牌可以充分利用他們的帶貨能力。
因?yàn)槿绻粋€(gè)明星代言的品牌過多，那么意味著這個(gè)明星的資產(chǎn)被稀釋到了一定程度，而且其中某個(gè)名牌的傳播力度很大的話，那么聲量小的品牌就會(huì)被淹沒。
但這剛出道就開始消費(fèi)粉絲，到底是趁熱打鐵，還是在過度消費(fèi)？
三、男女團(tuán)崛起的背后，是一個(gè)粉絲被過度消費(fèi)的時(shí)代
早在2005年《超級(jí)女聲》的比賽中，粉絲團(tuán)體開始形成規(guī)模，并自發(fā)組織和運(yùn)作“短信投票”，當(dāng)時(shí)僅冠軍李宇春一人，在總決賽時(shí)就獲得了3528萬(wàn)票，從這時(shí)開始人們意識(shí)到粉絲經(jīng)濟(jì)潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。
1、粉絲經(jīng)濟(jì)背后的1個(gè)引爆點(diǎn)
正是由于粉絲經(jīng)濟(jì)本身的低門檻、高流量屬性使得商家爭(zhēng)先恐后找男團(tuán)女團(tuán)代言。而這些龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)背后蘊(yùn)藏著一個(gè)個(gè)別人物法則。
什么叫個(gè)別人物法則？
紐約客作者格拉德威爾在他的著作《引爆點(diǎn)》里告訴我們，
“在傳播過程中，有一些有魅力、有活力或者博學(xué)的“個(gè)別人物”起的作用非常大。”
而這個(gè)“個(gè)別人物”的概念可以理解為 KOL ，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，最初指的是在微博上有話語(yǔ)權(quán)的人，也指在行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人。
并且很多時(shí)候，一個(gè)意見領(lǐng)袖往往能讓一個(gè)事件迅速加溫、一個(gè)產(chǎn)品一夜爆紅、一種觀點(diǎn)廣為人知——熱潮的掀起往往都會(huì)被他們加速。
就像《偶像練習(xí)生》播出時(shí)，為了確保蔡徐坤C位出道，粉絲們充愛奇藝會(huì)員，買賬號(hào)。有粉絲因?yàn)橘I農(nóng)夫山泉·維他命水可以獲得更多的投票權(quán)，一口氣買了足夠喝三個(gè)月的農(nóng)夫山泉·維他命水。有的粉絲甚至用送禮品，請(qǐng)喝水的方式去拉動(dòng)路人來投票。
這波操作真的很6，直接讓農(nóng)夫山泉維他名水在與節(jié)目合作期間的電商銷售量激增500倍。
其他合作品牌如小紅書日均下載量增長(zhǎng)150%；你我貸品牌認(rèn)知度提升388%；網(wǎng)易云音樂也得到顯著提升，客戶完成率超過200%，練習(xí)生們身穿的同款衛(wèi)衣斷貨。
不得不說粉絲的力量是驚人的，而前些年很多企業(yè)研究小米模式，研究如何不花錢吸引最多的粉絲，但現(xiàn)在，不光不用花錢賺粉絲，還能讓粉絲主動(dòng)掏錢，甚至燒錢。
這就是粉絲經(jīng)濟(jì)么？
這樣一味圈錢粉絲經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)？
2、過度消費(fèi)粉絲“一生黑”
此前，I DO推出了一款名為“香榭之吻”的跨界香水，代言人正是從《偶像練習(xí)生》出道的NINE PERCENT男團(tuán)（除了蔡徐坤以外的其他八位成員）。
在營(yíng)銷過程中，I DO的電商頁(yè)面公布了團(tuán)體各個(gè)成員的實(shí)時(shí)銷量排行榜，還特別給排名前三位的藝人掛上笑臉，后五位則是哭臉，并每?jī)尚r(shí)更新一次。
非常明顯，該品牌抓住了粉絲的心理，NINE PERCENT作為限定組合，團(tuán)粉少，唯粉多，引導(dǎo)粉絲做出真金白銀的支持，“偶像排名，銷量競(jìng)爭(zhēng)”便是最好的方法。
此外，I DO還以NINE PERCENT粉絲見面會(huì)入場(chǎng)券為獎(jiǎng)勵(lì)，刺激粉絲參與購(gòu)買該產(chǎn)品。
被曝光后，引發(fā)了大部分粉絲的反感，甚至在微博上出現(xiàn)了不少“I DO，一生黑”的評(píng)論。
之后I DO發(fā)出致歉信，但不久又在微博公布了第二批獲獎(jiǎng)名單。一邊致歉以挽救粉絲好感度，一邊繼續(xù)圈錢。
這種排名會(huì)引起粉絲的不滿I DO事先會(huì)不知道么？明顯圈錢帶來的利益足以讓他們不用在乎這些。
所以說，現(xiàn)在的粉絲越來越累了，不僅要送愛豆出道，還要買愛豆代言的產(chǎn)品，因?yàn)檫@體現(xiàn)自家愛豆的影響力。
品牌方要是在微博上艾特自家愛豆了，哪怕是蹭熱度的，也要一條一條轉(zhuǎn)發(fā)，不能讓愛豆在微博上的熱度掉下來。
還以NINE PERCENT為例，這個(gè)團(tuán)體只維持18個(gè)月便解散，被行業(yè)譽(yù)為“吸金18個(gè)月”，而這種“榨干流量”式的養(yǎng)成偶像會(huì)不會(huì)糊暫且不知道，但是回想當(dāng)年《超級(jí)女聲》熱鬧一時(shí)，而現(xiàn)在能想起來的也就是李宇春、張靚穎這幾個(gè)人，大量的選手糊了，11年的冠軍段林希甚至回家做微商。
所以說，粉絲經(jīng)濟(jì)下的偶像產(chǎn)業(yè)看似前面是一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)則發(fā)展極其不健康，韓國(guó)偶像五六年出道，生命力尚且十分短暫，我國(guó)三個(gè)月就出道，并且在出道前就已經(jīng)被過度消費(fèi)。試問這樣的男團(tuán)女團(tuán)到底有沒有生命力？
能否成為下一個(gè)“SHE”級(jí)的潛力股？
答案是沒可能。
結(jié)語(yǔ)
盡管粉絲經(jīng)濟(jì)的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，但是直到目前，行業(yè)內(nèi)還在瘋狂挖掘、壓榨粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，然而粉絲經(jīng)濟(jì)方便的應(yīng)是傳播而非圈錢。
俗話說，水能載舟，亦能覆舟，
粉絲經(jīng)濟(jì)不過是一陣風(fēng)，
能夠?qū)⒛愦档没馃幔?/strong>
也能將你吹得透心涼。
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作者公眾號(hào)：金錯(cuò)刀（ID: ijincuodao）
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