作者：劉潤，來源：劉潤
原標(biāo)題：開始做私域吧：愈挫愈勇的林清軒

2020年1月24日（武漢封城第2天），除夕夜，孫來春像往常一樣打開公司的銷售系統(tǒng)。

對于管理全國300多個門店，1700多個銷售的林清軒創(chuàng)始人孫來春來說，這套系統(tǒng)，是他非常驕傲的一套系統(tǒng)。

因為，打開這個系統(tǒng)，他可以查看當(dāng)天每一家門店、甚至每一個銷售人員的業(yè)績。

所以，平時無論孫來春多么忙，他每天都會打開看一看，以此了解下公司情況。

但這次打開，他卻看到了一個讓他崩潰的數(shù)據(jù)，銷售額：0。

孫來春一驚。他想過突然發(fā)生的疫情會對業(yè)績有影響，但沒想到這次影響竟然這么大。

再等等，再觀察觀察。

1月25日，大年初一，再打開。銷售額：0。

1月26日，大年初二，再打開。銷售額：0。

當(dāng)業(yè)績連續(xù)多天都為0的時候，整個人都崩潰了。

員工也一樣，整個公司一片哀鴻，尤其是武漢的店、武漢的員工。

想，大街上都沒人了，下個月工資還能發(fā)嗎？

這是林清軒的至暗時刻，也是經(jīng)歷了2020年疫情的很多中國線下企業(yè)的至暗時刻。

按照當(dāng)時線下業(yè)態(tài)哀鴻一片的狀況，林清軒最好的情況，就是大家勒緊褲腰帶過苦日子，等待線下門店再次營業(yè)。又或者……實在熬不過去，關(guān)店歇業(yè)。

但真實的場景是，在疫情最嚴(yán)重的武漢地區(qū)，2020年2月份林清軒的營業(yè)額同比2019年還增長了70%。

不降反升？

太神奇了。

那林清軒是怎么做到的？

恰好，前些天，我有機會和林清軒的創(chuàng)始人孫來春，進(jìn)行了一次視頻溝通，他說這都要歸功于做私域。我聽后受益匪淺。

并做了一張Pattern圖，如下：

今天，我就把林清軒的到底是如何做私域的，用3個數(shù)字分享給你，希望對你有所啟發(fā)。

我們先說第一個。

-1-

70%

時間回到，2020年2月初（疫情剛爆發(fā)）。

這時的林清軒內(nèi)憂外困，不能開店、沒有顧客、沒有現(xiàn)金流，房租等支出卻依然要繼續(xù)；公司內(nèi)部氣氛也是極度低迷。

怎么辦？怎么辦？怎么辦？

孫來春輾轉(zhuǎn)反側(cè)之后，開始盤點公司手上現(xiàn)在有什么，沒有什么：顧客沒了，交易沒了，店沒了（無法營業(yè)）。

那還有什么？

還有貨，還有全國1700多名導(dǎo)購，還有300萬可聯(lián)系到的顧客。

有貨、有人、能聯(lián)系到顧客，那就還能賣貨。

起來。別干等著了。干活。有手機在家也一樣。

孫來春和高管團(tuán)隊，一起制定了在家辦公銷售的15種方式。比如，直播帶貨、公眾號推文帶貨、導(dǎo)購?fù)ㄟ^朋友圈發(fā)宣傳等形式。

最終，通過實踐發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購?fù)ㄟ^朋友圈發(fā)文最終小程序成交的方式最有效。

導(dǎo)購發(fā)朋友圈？是要在疫情之下，發(fā)展導(dǎo)購的朋友購買嗎？

不是的。

在過去相當(dāng)長一段時間，導(dǎo)購在服務(wù)顧客過程中，自發(fā)加了一些顧客為微信好友，幾年下來，全國1700多個導(dǎo)購，積累了幾十萬好友。

原來如此。那疫情期間，林清軒是具體怎么運營，提高營業(yè)額的呢？

三點。1、調(diào)狀態(tài)。2、成立內(nèi)容工廠。3、有人設(shè)的去交流。

我們一個一個來說。

1、調(diào)狀態(tài)

什么叫調(diào)狀態(tài)？

剛開始在家上班開會的時候，有些員工，蓬頭垢面的；會議開著開著，就有娃、有寵物狗亂入，還有婆婆招呼一起包餃子。

這哪像上班？這種狀態(tài)肯定不行。

于是，我們規(guī)定在家上班也是上班，每天也要有早會、午會、晚上的總結(jié)會，而且必須穿工裝。

這樣一來，整個團(tuán)隊的精氣神一下子就上來了。

員工即使在家，也會把自己打扮得干干凈凈。這就是調(diào)狀態(tài)。

2、成立內(nèi)容工廠

為什么成立內(nèi)容工廠? 

發(fā)朋友圈，總需要內(nèi)容。剛開始我們就把我們的一些海報、一些宣傳片改改，放到朋友圈。

比如這樣：

 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有效果，沒人理。

我們意識到，顧客根本不看廣告。

于是，我們調(diào)整策略，從市場部抽調(diào)了2個人，4個設(shè)計，2個文案，再加上我們幾個高管，一起成立了內(nèi)容工廠。

生產(chǎn)每天分享到朋友圈的內(nèi)容。

不斷迭代，我們發(fā)現(xiàn)一線門店生產(chǎn)最鮮活的內(nèi)容，更受顧客喜歡。

于是我們又在全國選了10個一線門店店長加入。

這樣就打造好了，這個內(nèi)容工廠，開始持續(xù)不斷為全國的銷售提供內(nèi)容。

生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容？

有意思。

現(xiàn)在做私域特別火，總結(jié)了很多方法論，用什么軟件，如何加群等等。

但林清軒做下來的經(jīng)驗是，其實做私域最核心的心法就是，踏踏實實做內(nèi)容。

所以，做私域的起點是什么？是賺錢嗎？是促進(jìn)成交嗎？是降低成本嗎？

不是的，這些都是終點。

真正的起點是，有人設(shè)的內(nèi)容，這才是做私域的核心。

3、有人設(shè)的去交流

什么叫有人設(shè)的去交流？

就是你有了人設(shè)的內(nèi)容之后，你不是一發(fā)就完事了，就完成任務(wù)了，而是要和顧客互動，要像朋友一樣和顧客交流、溝通。

做到這些了，至于成交，那就是水到渠成，自然而然的事情了。

我們武漢有個店員，在我們剛開始做不久，就做到了日銷售額破萬的成績。

她是怎么做到的？

她說，其實很簡單。她在朋友圈發(fā)完后，會有一些顧客朋友點贊、留言。

她就會微信上和對方說要不要視頻聊聊天。

那時候，整個氣氛都挺壓抑的，尤其是武漢，有人說聊聊天，再加上以前在店里服務(wù)過，還算比較熟，于是就同意了。

那她都聊什么？

什么都聊，問問有沒有口罩??？我們公司給提供了一批防疫物資，如果需要可以給你快遞一包過去應(yīng)應(yīng)急。家里情況怎么樣？聊聊孩子怎么學(xué)習(xí)啊，聊聊做啥吃的，怎么過的年，老公如何如何？

反正就是家長里短地聊，偶爾給一些在家如何做臉部保養(yǎng)的建議等。

對方也會問，你們公司怎么樣?。窟@店也開不了了，以后咋買貨啊等等。

這時，她就順著把公司現(xiàn)在線上也可以買，正常發(fā)貨等信息告訴顧客，顧客知道后，很可能就買點。

因為本身客單價也高，一單很有可能要3,4千的。這樣她一天談個3、4單，一天的銷售額也就是破萬了。

——

了解。

經(jīng)營私域，經(jīng)常有人說句話“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)做私域流量”。

朋友圈收到廣告、私聊收到打折信息的體驗非常不好。被打擾的顧客，很容易就把導(dǎo)購拉黑了。

但是，這個導(dǎo)購的方法是通過朋友圈先公布一些有人設(shè)的信息，再和點贊、留言的顧客聊天，家長里短地聊，并且不主動推銷，直到有合適的機會才順勢稍微介紹一下產(chǎn)品。

這樣就不會讓人反感。

——

依靠我們總結(jié)的“內(nèi)容工廠+朋友圈+小程序”方法論，20年2月后，我們突然發(fā)現(xiàn)，在這種至暗時刻，銷售額不但沒有下降，還增長了70%。

而且不僅僅是銷售額的逆境增長，這件事還給讓我們開始反思零售的本質(zhì)到底是什么？

零售的本質(zhì)是什么？

在沒有疫情之前，我們林清軒一直專注線下、自由自在幸福地活著。

我們一直覺得開店才是我們的根本。但是經(jīng)歷了這次疫情，店沒了，顧客不來了。

但我們沒有被打倒，通過做私域，我們依然能賣貨，而且還賣得不錯。

所以，零售的本質(zhì)到底是什么？是門店嗎？不是的。作為品牌，零售的本質(zhì)是，你能有效觸達(dá)多少顧客，占用她們多少時間。

這才是零售的本質(zhì)。

因此，林清軒提出了“百萬粉絲創(chuàng)造贏”的目標(biāo)。

-2-

20%

什么是“百萬粉絲創(chuàng)造贏”？

我們這個贏，是輸贏的贏。就是如果我們擁有一百萬認(rèn)可我們，愿意陪伴我們，允許我們給她們經(jīng)常服務(wù)的顧客，那我們將立于不敗之地。

店可以沒有，但是不能沒有可觸達(dá)的會員。

具體怎么做呢？

我們的計劃是，到2022年年底的時候，企業(yè)微信添加500萬私域會員，其中有100萬是我們忠實會員。

企業(yè)微信？為什么用企業(yè)微信，剛開始的時候，你們不是用的個人微信嗎？

是的。

但個人微信用起來有它的弊端。

導(dǎo)購崗位流動性高，跳槽、結(jié)婚很輕易就離職了，好不容易加上的客戶微信資產(chǎn)也就被帶走了。而且隨著騰訊的打擊，個人微信很有可能被封。

所以，我們選擇用企業(yè)微信。而且，我們發(fā)現(xiàn)顧客也不反感企業(yè)微信，反而覺得這樣更權(quán)威，代表官方，不會賣假貨。

我們就從2020年10月開始正式啟用企業(yè)微信，引導(dǎo)導(dǎo)購讓顧客添加企業(yè)微信。

導(dǎo)購為什么會愿意讓顧客添加企業(yè)微信呢？添加個人微信是自己的客戶，業(yè)績自己把握?？墒翘砑悠髽I(yè)微信了不成公司的客戶了嘛，業(yè)績怎么算？

林清軒是如何分配線下線上的利益分配呢？這是困擾很多同時有線上、線下業(yè)務(wù)企業(yè)的一個問題。

加了某個導(dǎo)購的企業(yè)微信后，在線下哪個門店購買，當(dāng)然是她的業(yè)績，通過這個導(dǎo)購企業(yè)微信朋友圈購買也一樣。

除此之外，我們還規(guī)定，如果這個導(dǎo)購一個月內(nèi)和這個顧客有溝通、有聯(lián)系。那么即使這位顧客通過京東、天貓我們的網(wǎng)上直營店直接購買了，也算這個導(dǎo)購的。

不通過小程序購買，也算導(dǎo)購的?

是的，這樣調(diào)整了利益之后，導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信添加私域會員的熱情特別高，甚至開始主動把以前加到個人微信上的顧客綁定到自己的企業(yè)微信上。到現(xiàn)在已經(jīng)添加了80多萬多少私域會員到企業(yè)微信上。

那這些私域會員給我們業(yè)績帶來了什么？

第一、提高了客單價。

我們曾經(jīng)做過一個調(diào)研，從這80萬私域會員數(shù)據(jù)中抽取1000位只在線上旗艦店購買產(chǎn)品的顧客，然后引導(dǎo)了其中200位到線下門店體驗。

最終我們發(fā)現(xiàn)，無論是他們最終在店里是否購買了產(chǎn)品，這200位顧客后面再回到線上購買時，他們的客單價比過去增加了一倍。

第二、提高復(fù)購率。

這80多萬私域用戶的月復(fù)購率有20%，也就是有16萬人和我們產(chǎn)生了的交易，交易額有大有小，有買個小樣的客戶，當(dāng)然也有客單價高的用戶。但無論客單價大小如何，月20%的復(fù)購，是一個相當(dāng)不錯的數(shù)據(jù)，這在以前我們只有線下門店時，是不敢想象的。

這個復(fù)購率意味著什么？

意味著，如果，我們可以保持高月復(fù)購率、客單價，假設(shè)有一天我們擁有了100萬的忠實私域會員，以￥600復(fù)購來算，那么理想狀態(tài)這100萬私域忠粉就能在未來給我們帶來年銷售72億（=100萬*￥600*12）的營業(yè)額。

這是一個不得了的營業(yè)額，已經(jīng)是現(xiàn)在的幾十倍了。

所以，我們才把這個計劃叫“百萬粉絲創(chuàng)造贏”。

——

非常同意。很多在線下的企業(yè)，提高復(fù)購率都會遇到巨大的挑戰(zhàn)。

為什么？

我們回到線下門店的場景中，顧客買好東西后，我們該如何提高復(fù)購？

我們發(fā)現(xiàn)，在線下，我們除了說：歡迎再次光臨。

我們沒有更好的辦法。

但顧客真的會再次光臨嗎？我們不知道。

但是有了私域，用企業(yè)微信管理起來，就可以通過營造有人設(shè)的朋友圈內(nèi)容，重復(fù)、低成本的、提高顧客，提高復(fù)購率。

——

于是，林清軒的百萬粉絲創(chuàng)造贏計劃，是以可以精準(zhǔn)觸達(dá)顧客、可以管理復(fù)購為基礎(chǔ)。

孫來春，信心滿滿。

可目前的80萬私域會員，距離2022年年底要達(dá)到的500萬私域會員距離還很大。

咱們還有什么其他方法？

-3-

0.02元

騰訊廣告。也就是在騰訊廣告這個付費公域挖。

在投騰訊廣告之前，我們其實嘗試了群發(fā)短信等方式。但算下來，還是騰訊廣告劃算。

為什么？

我們投騰訊廣告大概可以做到20元1000次曝光。也就是觸達(dá)一次顧客大概0.02元。但是我們發(fā)一條短信給顧客成本卻要0.04元。

而且，短信很多人還不看，并且是文本形式的。

更重要的是，投騰訊的朋友圈廣告，我們還可以把廣告落在成交和企業(yè)微信上。

一個顧客看到了我們的廣告，感興趣后，他是可以點擊直接購買成交的，而且成交后我們還會引導(dǎo)他添加企業(yè)微信。

ROI（投入產(chǎn)出比）如何？

有兩種ROI，我們叫即時ROI和長效ROI。

我們的投放即時ROI最高可達(dá)0.8，也就是我們花1塊錢投了廣告，馬上就會有0.8元入賬。

而因為我們會引導(dǎo)用戶添加我們的企業(yè)微信，這樣他們后面還會復(fù)購，還會購買，這樣就可以計算長效ROI了。

如果我們把時間線拉長到1個月的話，那么我們花1塊錢投了廣告，1個月后，總共就會有2元錢入賬。

這樣投放就可持續(xù)，可以反復(fù)投了。

截止目前，已經(jīng)加了10多萬用戶，未來肯定會加大投放力度。這樣2022年底，完成500萬企業(yè)微信的私域用戶也就有信心了。

最后的話

我們常說，有時候，變革都產(chǎn)生于真正的痛苦。

只有在這個時刻，我們才會去反思，我們過去那些引以為豪的做法，真的是對的嗎？是有效的嗎？

林清軒在經(jīng)歷了至暗時刻之時，它沒有選擇躺平。而是，捋清了自己有什么、沒有什么之后，找到辦法，開始干活。

愈挫愈勇。

孫來春發(fā)現(xiàn)，真的開始干活后，當(dāng)時彌漫在公司里的那種一片哀鴻的氣氛一下子就煙消云散了。

甚至，大過年的，他在群里發(fā)紅包，很多人都忙得顧不得搶。

所以，送給員工最好的激勵是什么？最好的激勵就是讓員工有活干。

這樣企業(yè)也就有了增長，員工有了信心。

面對疫情，整個林清軒2020年度比2019年有30%的增長，2021年上半年也比2020上半年增長了20%。

因此，也發(fā)掘出自己的核心優(yōu)勢，不是門店，而是觸達(dá)。

只有新渠道才能產(chǎn)生新品牌。

為什么？

因為新渠道改變了觸達(dá)用戶的邏輯。

所以，那些本來產(chǎn)品就不錯，一旦他們可以抓住這種新的觸達(dá)方式，那么一定會因此產(chǎn)生新的品牌。

林清軒就在觸達(dá)顧客上面做了很多的創(chuàng)新，相信會給中國其他新的消費品很好的借鑒和參考。

最后，祝福林清軒越來越好，也祝福中國新消費越來越好，產(chǎn)生更多的新國貨品牌。

祝福。

作者公眾號：劉潤（ID：runliu-pub）