從《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》看抖音藍(lán)V的運營狀況
原標(biāo)題：抖音第一藍(lán)V賬號竟然是個教跳舞的……
剛剛，頭條指數(shù)發(fā)布《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》（以下簡稱“白皮書”），近50頁PPT詳細(xì)介紹了抖音藍(lán)V目前的運營狀況，信息量很大，一個核心觀點是：爆款內(nèi)容是粉絲收割機，這是所有人都懂得道理，但到底怎么做？別人踩得哪些坑要避免？這份報告里都有。大叔做個快評。
一、還在猶豫要不要做抖音？
大叔發(fā)現(xiàn)，99%的企業(yè)對“兩微一抖”非常的重視和認(rèn)可，但到底要不要投入人力和物力去做抖音，還有一部分企業(yè)在猶豫，理由可能是“我們領(lǐng)導(dǎo)不刷抖音”。
那么數(shù)據(jù)來了，前幾天，抖音就宣布國內(nèi)日活躍用戶已達(dá)1.5億，日均播放量超過200億。在這份“白皮書”中，官方公布的數(shù)據(jù)，從4月3日，抖音上海營銷峰會舉辦，正式開啟抖音藍(lán)V的運營和推廣，僅一個半月時間，抖音藍(lán)V賬戶數(shù)上漲了436%。截止至6月6日，藍(lán)V賬戶產(chǎn)生了超過7.5萬條短視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容在抖音上累積獲得了超過65億次的播放和4000萬的粉絲。
抖音正在成為企業(yè)社會化營銷的標(biāo)配，但是，企業(yè)藍(lán)V上傳的內(nèi)容占全平臺比例可以說“很低”，相比流量格局已相對穩(wěn)定的“兩微”，顯然，抖音對藍(lán)V而言是藍(lán)海啊。所以企業(yè)，必須要意識到這個現(xiàn)狀。還有一個小細(xì)節(jié)，抖音官方?jīng)]公布具體的藍(lán)V數(shù)量，而是只提了增長迅速，也充分說明“藍(lán)海效應(yīng)”明顯。
更值得一提的是，抖音用戶對中小企業(yè)的偏愛是平臺屬性決定的，所以，越是中小企業(yè)，應(yīng)該越要運營抖音，當(dāng)然，對類別也有要求，下面細(xì)聊。
二、企業(yè)越大牌，玩抖音越有優(yōu)勢？
在抖音官方第一次推出藍(lán)V的時候，重點介紹了幾個藍(lán)V賬號，全是大牌。一個多月過去了，大批中小企業(yè)涌入，效果如何呢？大叔驚奇地發(fā)現(xiàn)，所有藍(lán)V的粉絲排名前十位中，僅有adidas neo是大牌，其他全是中小企業(yè)。
其實并不是大品牌運營得不好，而是充分能夠看出“兩微”與“一抖”的區(qū)別，尤其是對中小企業(yè)的賦能上。所以，整個抖音藍(lán)V生態(tài)真正地是由知名大品牌和中小企業(yè)共筑，而不是像“兩微”，尤其是微博，幾乎是一邊倒的局面。
抖音藍(lán)V粉絲數(shù)第一名是“單色舞蹈”，截至發(fā)稿前的粉絲數(shù)是247萬，這個賬號只做一件事：零基礎(chǔ)教你跳舞。而在播放量和點贊的前十排名中，第一名均是“單色舞蹈”，超過3.5億+，共發(fā)布了1436個作品，獲得點贊近800萬。僅在賬號評論數(shù)的排名中，沒有拿到第一，屈居第三。
從數(shù)據(jù)看，抖音企業(yè)藍(lán)V中，賬號數(shù)最多的行業(yè)前三名分別為：IT/互聯(lián)網(wǎng)/手機應(yīng)用、文化娛樂和生活服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)/手機應(yīng)用為代表的新興行業(yè)最先開始擁抱抖音藍(lán)V運營，賬戶數(shù)占比達(dá)到藍(lán)V總體的10%以上。但是，雖然比例大，但其實這些藍(lán)V發(fā)布的內(nèi)容反而沒有傳統(tǒng)中小企業(yè)更受抖音用戶的歡迎。
所以，抖音并不只是知名大品牌的專屬，從目前的運營數(shù)據(jù)看，單色舞蹈、正善牛肉哥、繪本裝修家、米蘭新娘婚紗攝影等中小和本地企業(yè)，在抖音上的運營成績也頗為亮眼。
三、“單色舞蹈”憑啥成了抖音第一藍(lán)V？
這是大叔今天最想聊的。
大叔特別提醒你留意這個“白皮書”中，全網(wǎng)及細(xì)分領(lǐng)域的前十位的排名，到底是哪些藍(lán)V？一定要研究他們，為什么這些賬號和這些品類能夠成功。
大叔認(rèn)為，“單色舞蹈”能拿下抖音第一藍(lán)V，除了運營得好之外，其實“內(nèi)容卡位”的優(yōu)勢明顯，即你的藍(lán)V的內(nèi)容定位是什么？這個內(nèi)容還要與短視頻的用戶體驗盡可能匹配，比如豎版小視頻的展現(xiàn)形式、用戶觀看視頻的心態(tài)等。當(dāng)然，如果有明星出鏡是錦上添花，但并不是引爆的保證。大叔具體說3點：
1、業(yè)務(wù)卡位。
大叔發(fā)現(xiàn)，從這些榜單來看，提供特定服務(wù)的企業(yè)，在運營抖音的時候，擁有天然的優(yōu)勢，即“業(yè)務(wù)卡位”，比如舞蹈、美食、家具、旅游、歷史、英語、烹飪、笑話、婚紗攝影、健身、旅拍、音樂和裝修等，這些業(yè)務(wù)都需要卡位。
抖音官方的分法是從品類來分類的，具體是：IT/互聯(lián)網(wǎng)/手機應(yīng)用、教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、文化娛樂、食品飲料、服裝配飾、游戲、電商平臺、汽車、家居建材。大叔認(rèn)為，藍(lán)V應(yīng)該從“用戶需要什么”的角度去尋求業(yè)務(wù)卡位。
“單色舞蹈”就是教用戶跳舞的，特別強調(diào)了零基礎(chǔ)教學(xué)，而舞蹈本身是抖音內(nèi)容平臺上，一個非常重要的內(nèi)容類型，所以，那么多漂亮的小哥哥和小姐姐跳舞跳得棒，我也想學(xué)啊，怎么辦？“單色舞蹈”滿足了用戶的這個需求，所以，粉絲最多。
“繪本裝修家”也是如此，抖音上面有很多非常美的海景房、別墅或者創(chuàng)意家具，我也想把自己的家裝修得更美啊，這個號就教你一些生活和裝修的小技巧，一條視頻播放量1290萬，增粉了5萬。
所以，對于運營抖音藍(lán)V的企業(yè)來說，去制作短視頻之前，首先想清楚你能為用戶提供什么服務(wù)，而這個服務(wù)是否與抖音整個內(nèi)容平臺的內(nèi)容類型相匹配，而今天的“白皮書”等于通過對大量真實案例的分析，非常直觀地告訴你：哪些業(yè)務(wù)是重點，哪些業(yè)務(wù)與內(nèi)容匹配……因為已經(jīng)有很多藍(lán)V通過一個半月的運營幫你驗證過了。
大叔認(rèn)為，短視頻平臺之于直播平臺最大的價值就是其內(nèi)容不僅有趣還有用，而直播就是“無聊經(jīng)濟(jì)”的延伸，幾乎沒有任何營養(yǎng)。
2、喜好卡位。
我們具體再談?wù)動脩粢暯?，去中心化的傳播，一定是用戶視角。?jīng)常刷抖音，尤其是抖音的熱門內(nèi)容，你就應(yīng)該知道，抖音用戶喜歡什么內(nèi)容，即“喜好卡位”。比如：
a/出鏡人物。
最好是美女、帥哥甚至是明星，大家都喜歡美的東西。是不是明星出鏡就能一定引爆呢？抖音官方給出的答案是不一定，有明星達(dá)人參與的藍(lán)V視頻，播放量顯著高于日均量，但比TOP1000的爆款視頻相比，還是低一些。所以，明星達(dá)人對視頻播放量有顯著的影響，但不是決定性的。
b/劇情反轉(zhuǎn)。
十幾秒的短視頻，需要制造“沖突”，劇情反轉(zhuǎn)就是一個非常好的手段，所以，很多文案上都有“一定要看到最后”。
c/BGM。
這點特別重要，因為短視頻的內(nèi)容，其實核心就兩個：畫面和配樂。
“白皮書”的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)V更喜歡用自己制作的音樂，但引發(fā)UGC的創(chuàng)作和使用率低于全網(wǎng)。大叔認(rèn)為，藍(lán)V應(yīng)該多用全網(wǎng)已經(jīng)十分流行的音樂，這才是用戶更容易接受和喜愛的，當(dāng)然，像寶駿汽車一樣自創(chuàng)一個“我有一點小肉肉”能夠成為流行，也很厲害。
從全網(wǎng)熱門背景音樂來看，有4大特色：旋律歡快，節(jié)奏感強，如周筆暢《最美的期待》；旋律中能起到提示、變化作用的引起注意力的cue，比如抖音小助手《拳擊舞》；直接截取副歌，旋律高度重復(fù)，比如《海草舞》；中文歌曲通俗易懂，比如《不僅僅是喜歡》。
d/時段。
有分析文章稱，抖音的視頻發(fā)布時間非常重要，要在全平臺流量高峰來臨之前的2-3個小時發(fā)布視頻，經(jīng)過小流量測試后可以進(jìn)入全量流量池，就能在流量高峰期獲得更好的數(shù)據(jù)。但“白皮書”監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，發(fā)布時間和播放量的相關(guān)性并不顯著。
e/搞笑（不贅述了）。
f/感人。
比如大叔自己玩抖音，目前播放量最高的一條視頻就是凌晨2點接我老婆下班的短視頻。
……
還有一個比較容易操作的藍(lán)V運營思路就是：每天監(jiān)測抖音上熱門的內(nèi)容，然后找個適合自己企業(yè)的角度去復(fù)制。
從“白皮書”來看，目前抖音藍(lán)V的運營水準(zhǔn)是低于全網(wǎng)整體數(shù)據(jù)的，比如在短視頻的播放完整度、點贊比和評論比上，如果全網(wǎng)是100%，藍(lán)V的數(shù)據(jù)分別是：87%、84%和33%，所以，藍(lán)V內(nèi)容在質(zhì)量上有較大的提升空間。
3、模式卡位。
“白皮書”提出，抖音藍(lán)V爆款內(nèi)容的引爆方法有兩種：中心式和網(wǎng)狀式。這兩個模式，其實和微信朋友圈的傳播很像，中心式就是一對多的推送，但無法引發(fā)用戶裂變，而網(wǎng)狀式可以實現(xiàn)多層次的傳播，產(chǎn)生很多UGC，但是要想實現(xiàn)這樣的效果，品牌植入就要非常軟和巧妙。
a/中心式：
優(yōu)點：制作精良，用戶反饋好，能充分傳達(dá)品牌主張，呈放射狀傳播。
缺點：用戶參與成本高，無法激發(fā)UGC創(chuàng)作。
b/網(wǎng)狀式：
優(yōu)點：用戶記憶點突出，參與成本低，能促進(jìn)UGC傳播；呈更立體、節(jié)點更少的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
缺點：容易在傳播擴散的過程中，品牌主張發(fā)生衰減。
大叔認(rèn)為，對于大部分藍(lán)V來說，尤其是粉絲基礎(chǔ)少的，要卡位在網(wǎng)狀式傳播模式上。
抖音前幾天發(fā)“日活用戶超過1.5億”的數(shù)據(jù)時，悄悄說了一個事，即抖音的爆發(fā)并沒有依靠微信的流量。
這對于企業(yè)的社會化營銷來說，不就是另一張船票嗎？
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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