作者：楊佩汶 仵靜文，設(shè)計(jì)：浩南，首發(fā)：運(yùn)營(yíng)研究社
原標(biāo)題：“拼多多”式拉新火遍海外，ta憑什么讓Facebook都抄作業(yè)？

最近，在國(guó)外有一款社交 App 特別火，火到讓 Facebook 都感受到了威脅 —— 不惜背上“抄襲”的罵名，上線了一個(gè)和這款 App 類似的功能「Neighborhoods」與之抗衡。

要知道，F(xiàn)acebook “復(fù)制”的可都是大熱 App，比如Tik Tok，比如 Snapchat……

Tik Tok 發(fā)推官方嘲諷：嗯……看上去很眼熟。

這一次，讓 Facebook 如此懼憚的 App，叫做 Nextdoor。

這款「神奇」的社交 App，現(xiàn)已經(jīng)在全球擁有了 6000 萬(wàn)的用戶，覆蓋了 27.5k+ 個(gè)社區(qū)。在美國(guó)，幾乎每 3 個(gè)家庭里就有 1 個(gè)在使用 Nextdoor。今年 Nextdoor 被《時(shí)代周刊》（Time）評(píng)為了2021年最具影響力的 100 家公司，估值 43 億美金，即將在美國(guó)上市。

截圖來源：Time 官網(wǎng)

成績(jī)這么好，也就不難理解為什么 Facebook 對(duì) ta 有危機(jī)感。

仔細(xì)研究以后，我發(fā)現(xiàn)這款 App 比我想象得更神奇，居然靠「寄明信片」給用戶發(fā)驗(yàn)證碼，而且它的推廣方式，簡(jiǎn)直不要太像拼多多……

一、Nextdoor，到底是啥？

簡(jiǎn)單來說，Nextdoor 就是交友軟件，不過主打的是和你的「鄰居社交」：以你家住址為核心，向外擴(kuò)張 5 英里 ( 8 千米）范圍，進(jìn)行一系列社交活動(dòng)。

不過，它的功能可不只是「社交」那么簡(jiǎn)單。

1、社交功能：社區(qū)版“朋友圈”

在 Nextdoor上，你看到的內(nèi)容，基本都是你的鄰居的日常。它既可以是雞毛蒜皮的日常：

比如，在家發(fā)現(xiàn)了一只巨型蜘蛛被嚇了一跳， po 一下。

鄰居在下面評(píng)論這只蜘蛛可能是“黑寡婦”。

陽(yáng)臺(tái)上飛來一只老鷹，po 一下。

除了生活瑣事，社區(qū)的大媽大爺還對(duì)周圍發(fā)生了什么事特別感興趣，因?yàn)檫@和他們個(gè)人息息相關(guān)。

且美國(guó)人民總是“愛管閑事兒”，喜歡對(duì)公共管理發(fā)表言論，時(shí)不時(shí)搞個(gè)投票， 號(hào)召一群人抗議之類的。于是你會(huì)在 Nextdoor 上發(fā)現(xiàn)用戶們經(jīng)常討論：

這條街的紅綠燈壞了，誰(shuí)負(fù)責(zé)修這個(gè)，我是否應(yīng)該打 911 ？

消防栓噴灑一直冒水，是為了好玩還是在浪費(fèi)？警察都不管嗎？

USPS 的郵政車長(zhǎng)期霸占停車位，是不是應(yīng)該投訴？

不僅如此，美國(guó)人民喜聞樂見的總統(tǒng)選舉大事件，也會(huì)在 Nextdoor 上展開討論，例如，詢問哪里有投票站點(diǎn)，怎么投票等問題。

2、本地生活：美團(tuán)+閑魚+ n

在 Nextdoor 上，你能看到最多的內(nèi)容就是「找人」，堪稱“人販貼”合集。

哪里可以找到通水管、修電路、照顧嬰兒？

哪里可以找到牙醫(yī)、管家、律師？……

不僅可以找人，你還可以「找東西」。

可以找到社區(qū)附近的商家、發(fā)現(xiàn)附近有什么打折信息、社區(qū)活動(dòng)，還能夠在看到租房、賣房等信息。

你也可以在 Nextdoor 買二手貨，還能看到這些商品離你有多遠(yuǎn)：

3、政務(wù)模塊：“實(shí)時(shí) 911”

Nextdoor 還會(huì)給用戶提供「安全信息」。比如，哪里出現(xiàn)了qiang聲，誰(shuí)家進(jìn)了小偷，你都能第一時(shí)間知道：

我在 xxx 附近聽到有qiang聲；

在 xxx 街上有小偷，提醒大家要注意；

附近地震了、著火了；

還會(huì)舉報(bào)附近哪里有可疑人員，并提供詳細(xì)的特征描述；……

事實(shí)證明，用戶們也確實(shí)非常關(guān)注這類話題。根據(jù) Nextdoor 的官方報(bào)道，當(dāng)一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)了盜竊案、犯罪行為、地震來了的時(shí)候，這個(gè)地區(qū)的用戶增長(zhǎng)就會(huì)特別地快。

除了 UGC 自發(fā)性的內(nèi)容，Nextdoor 上還有官方公共機(jī)構(gòu)官入駐，及時(shí)發(fā)布安全預(yù)警、知識(shí)科普、重要信息等。

以加州圣馬特奧縣公共健康衛(wèi)生部門為例，圣馬特奧縣升級(jí)轄區(qū)范圍內(nèi)的健康安全級(jí)別到“最緊急”狀態(tài) (tier 1) ，該條信息就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在 App 的置頂位置。

圖源：智通財(cái)經(jīng)

除了緊急狀態(tài)特別提醒，在日常生活中，你還會(huì)接到 CDC（美國(guó)疾病與控制中心）、消防局、地區(qū)緊急管理局給你發(fā)來的通知，告訴你：

最新更新：12歲以上市民，可以打疫苗了；

消防局：消防栓灑水很好玩，但不要自己打開消防栓?。?/p>

緊急通知！周五將要迎來風(fēng)暴……

二、Nextdoor 是如何實(shí)現(xiàn)「用戶增長(zhǎng)」的？

仔細(xì)研究后，我發(fā)現(xiàn) Nextdoor 的增長(zhǎng)，是簡(jiǎn)直是「飛輪效應(yīng)」的典型案例：

前期增長(zhǎng)特別緩慢，當(dāng)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)以后，借助好的策略（和突如其來的疫情也有關(guān)），達(dá)成了指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)。

它是怎么做到的呢？

1、拉新獲客

和一般的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，Nextdoor 在做冷啟動(dòng)的時(shí)候，沒有做大張旗鼓的拉新；相反，它的推廣方法非常“傳統(tǒng)”。

（1）種子用戶：寄明信片邀請(qǐng)注冊(cè)

一般來講，App 為了擴(kuò)大自己的用戶增長(zhǎng)速度，都會(huì)鋪天蓋地地做宣傳、打廣告。但是，Nextdoor 的冷啟動(dòng)非?！竸e致」——寄明信片到用戶的信息，邀請(qǐng)注冊(cè)。

同時(shí)，為了降低用戶的注冊(cè)門檻，大家基本都會(huì)簡(jiǎn)化注冊(cè)流程；但是， Nextdoor 不但沒有降低注冊(cè)門檻，反而還提高了。

不僅要填一大堆信息：真實(shí)的居住地址、郵編、和郵箱號(hào)碼；還需要通過「手機(jī)賬單」或者「明信片」，進(jìn)行地址驗(yàn)證。

沒想到吧，都 2021 年了，還有人用“寄明信片”的方式發(fā)驗(yàn)證碼……（當(dāng)然也結(jié)合了手機(jī)驗(yàn)證）

賬號(hào)驗(yàn)證方法 / 圖源：App 截圖

Nextdoor 會(huì)給你的信箱寄一張帶有驗(yàn)證碼的明信片，只有輸入驗(yàn)證碼，你才能在 App 上發(fā)帖、加入群聊，使用全部的功能。

來源：Google

可能大家很難理解，為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還要用寄「明信片」這么麻煩的方式來驗(yàn)證？

因?yàn)槊绹?guó)的情況，和國(guó)內(nèi)還不太一樣。很多重要的東西，比如「信用卡」、「賬單」、「支票」都會(huì)通過郵寄的方式來傳達(dá)，所以很多美國(guó)人現(xiàn)在仍然有打開信箱的習(xí)慣。

用寄明信片這種方式，既能驗(yàn)證用戶是否真的住在該住址，也能保證大部分用戶都能看到。

同時(shí)，用這種“古老”的方式拉新，都愿意注冊(cè)的用戶，成為“種子用戶”的幾率是很大的，這也為接下來 Nextdoor 的進(jìn)一步爆發(fā)做好了準(zhǔn)備。

然而，這種方式也有壞處 —— 它是真的慢……可能收一個(gè)驗(yàn)證碼，就要用 10 天。比如，本來我打算自己注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，切身體驗(yàn)一下的。

為了通過驗(yàn)證，我費(fèi)了老大勁，找我在美國(guó)的同學(xué)要手機(jī)號(hào)、地址，試圖注冊(cè)一個(gè)賬戶；但是，等了一周多，還是沒收到明信片……最后只能先用別人的賬號(hào)來體驗(yàn)功能。

也因?yàn)榧拿餍牌@種方式的效率實(shí)在太低了，所以，Nextdoor 成立的第一年，只拿下了 175 個(gè)美國(guó)社區(qū)（美國(guó)有 16.5w 個(gè)社區(qū)）。

有了第一批種子用戶之后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，Nextdoor 開始利用「返現(xiàn)金」的方式，做“病毒式增長(zhǎng)”。

（2）爆發(fā)：“拼多多”式拉新返利

按照 Nextdoor 最新的拉新規(guī)則，每邀請(qǐng) 10 個(gè)鄰居，就可以獲得 25 美金的亞馬遜禮品卡：

邀請(qǐng)好友 / 圖源：App 截圖

這套操作，有沒有感覺很眼熟？沒錯(cuò)，這非常像拼多多前段時(shí)間爆火的“邀請(qǐng) 3 好友得現(xiàn)金”活動(dòng)，但是 Nextdoor 的功能會(huì)更簡(jiǎn)便一些。

比如，你可以選擇用「邀請(qǐng)信」發(fā)出邀請(qǐng)，之后 Nextdoor 就會(huì)以你的名義給鄰居寄“邀請(qǐng)注冊(cè)”明信片；還會(huì)自動(dòng)用你的郵箱給對(duì)方發(fā)郵件，完全不必親自和鄰居對(duì)話。

除了鄰居，你還可以推薦給自己比較熟悉的朋友 or 家人，讓他們加入到當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)。如果你的朋友和家人在 21 天之內(nèi)也能拉到 10 個(gè)鄰居然后驗(yàn)證，你倆都能獲得 25 美金亞馬遜卡。

來源：MAXIMIZING MONEY

這種“簡(jiǎn)單粗暴”的策略，讓 Nextdoor 開始暴風(fēng)增長(zhǎng) —— 僅用了 5 年的時(shí)間，就覆蓋了美國(guó)超過 50% 的社區(qū)。

這種方式不僅有效，單個(gè)獲客成本性價(jià)比也算高。拿 Nextdoor 和中國(guó)的同類型社交 App 叮咚小區(qū)作對(duì)比：

Nextdoor 每新增 10 個(gè)新用戶，就只花了 25 美金，平均成本 2.5 美元。

而叮咚小區(qū) 2014 年的時(shí)候，在上海、北京核心地段的地鐵站大規(guī)模宣傳廣告。上海地鐵一月廣告費(fèi)高達(dá) 1500 萬(wàn)元、北京地鐵廣告費(fèi) 1200 萬(wàn)元。

據(jù)@搜狐科技報(bào)道，靠著這種燒錢推廣模式，叮咚小區(qū)雖然也獲得了 70 萬(wàn)用戶，但其單個(gè)獲客成本非常高，是 Nextdoor 的 2~3 倍；在 App 還沒盈利的情況下，這無疑是給自己埋了一個(gè)巨大的「現(xiàn)金流」坑。

2、促活留存

把用戶吸引到 App 后，Nextdoor 并沒有急著變現(xiàn)，而是先通過社區(qū)內(nèi)容/服務(wù)等，做好用戶的促活和留存。

為了打造社區(qū)氛圍，Nextdoor 主要在「政府」、「本地服務(wù)」、和「社區(qū)內(nèi)容」上下功夫。

（1）留存：邀請(qǐng)「政府機(jī)構(gòu)」入駐

「安全」一直是 Nextdoor 對(duì)外的主要賣點(diǎn)，為了營(yíng)造社區(qū)的安全氛圍，Nextdoor 最核心的動(dòng)作是邀請(qǐng)「官方政府機(jī)構(gòu)」入駐。

這些政府機(jī)構(gòu)，可以是周圍的警察局、消防局，也可以是緊急管理中心（可以理解為急診）、疾控中心、紅十字會(huì)等，他們會(huì)在定時(shí)在社區(qū)發(fā)布防盜、犯罪、疫情防疫等官方信息。

為什么一個(gè)社區(qū)社交 App ，要以「安全」作為賣點(diǎn)呢？可能生活在中國(guó)的我們體會(huì)不到。

在多種族社區(qū)共存的美國(guó)，不同人種之間的經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣、信仰等差距比較大，人員素質(zhì)也參差不齊，更容易爆發(fā)沖突，這些信息的確是「剛需」。

更要命的是，在美國(guó)，持qiang是合法的……很多犯罪分子都持有qiang械等武器，非常危險(xiǎn)。

因此，擁有“安全感”對(duì)于生活在「社區(qū)」環(huán)境的美國(guó)人來說，就特別重要。

而這些政府機(jī)構(gòu)的加入，無疑讓當(dāng)?shù)厝嗣窀杏X多了一份安全保障。有任何問題，你都可以發(fā)帖詢問，甚至發(fā)現(xiàn)了可疑人員，也可以從這個(gè)平臺(tái)上聯(lián)系警察……

同時(shí)，為了防止用戶隨意舉報(bào)、對(duì)他人進(jìn)行人身攻擊，Nextdoor 還設(shè)置了「防種族歧視」的功能，在遇到一些敏感詞例如 “White Lives Matter”（白人生命重要）等，還會(huì)自動(dòng)屏蔽，維護(hù)社區(qū)氛圍。

（2）促活：高頻使用的本地生活服務(wù)

在 Nextdoor 上，用戶最常使用的功能就是「找服務(wù)」。仔細(xì)看一看這些「生活服務(wù)」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些“似曾相識(shí)”。

比如，很多用戶在上面會(huì)進(jìn)行二手商品交易，很像我們用的「閑魚」。

再比如，可以在上面進(jìn)行房屋買賣，類似于我們上安居客、鏈家上找房子一樣。

或者，能看到附近哪有有優(yōu)惠信息、折扣商鋪，也能看到鄰居們對(duì)咖啡店、餐廳的評(píng)價(jià)，很像美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)。

還有更多服務(wù)，例如找電工、修理工，非常像 58 同城……

除此之外，Nextdoor 看準(zhǔn)了在疫情期間用戶經(jīng)常詢問“哪里可以打疫苗”這類問題，和 ACME （一個(gè)美國(guó)公司）合作，及時(shí)上架了一個(gè)新功能叫 Vaccine Map (疫苗地圖）。

用戶可以通過查看地圖快速 get 附近的接種地點(diǎn)，還可以在上面預(yù)約，因此解決了大部分用戶「哪里打」、「什么時(shí)候可以打」的問題。

疫苗地圖

為了滿足用戶們的高頻需求，在疫情期間， Nextdoor 還上線了一個(gè)交互地圖—— Help Map，用戶可以直接在地圖上發(fā)布你能提供的服務(wù)，比如“幫大家去商店取貨”，看到的人可以直接發(fā)消息聯(lián)系他。

Help Map；圖源：Nextdoor 官網(wǎng)

看到這里，你是不是會(huì)有種感覺，這不就是一個(gè)將所有功能及集齊在一個(gè) App 上嗎？那我為什么不用其他信息分類更細(xì)致的軟件，要上 Nextdoor ? 那是因?yàn)椋?Nextdoor 把所有的商家服務(wù)都聚焦在了一個(gè)社區(qū)，使用起來更方便。

同時(shí)，由于這些服務(wù)/評(píng)價(jià)，是身邊的鄰居推薦給你的，有了熟悉的人做背書，可信度就會(huì)大幅度提高。

三、Nextdoor 如何賺錢

建立的頭四年，Nextdoor 并沒有任何盈利，主要是靠投資人的錢撐著。后來，Nextdoor 也開始試著通過「售賣廣告」的方式來盈利。

我觀察了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn) Nextdoor 的廣告主要有以下三種形式：

1、信息流廣告

用戶在刷內(nèi)容時(shí)，廣告信息會(huì)自然出現(xiàn)在你的信息流里，只是帖子會(huì)表明「贊助」的標(biāo)志。這一個(gè)廣告位只提供給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的大型商家和全國(guó)性的品牌。

如果想做信息流廣告的話，品牌方一個(gè)月至少要花 2.5 萬(wàn)元美金。

2、當(dāng)?shù)貎?yōu)惠

當(dāng)?shù)氐纳碳一蛘咂髽I(yè)可以給 Nextdoor 支付一筆固定的費(fèi)用，可以在社區(qū)分享優(yōu)惠券和折扣信息。

這個(gè)功能一推出，感覺生活服務(wù)這塊更像大眾點(diǎn)評(píng)了……

3、鄰居廣告

這類廣告主要是針對(duì)于社區(qū)個(gè)人或者服務(wù)型小企業(yè)，比如房地產(chǎn)中介、管家、維修工等。你可以在上面建立自己的主頁(yè)，介紹自己可以為大家提供哪種服務(wù)，用戶可以在一個(gè)單獨(dú)的模塊聯(lián)系你。

對(duì)于這類需求，用戶每月固可以也是向 Nextdoor 支付一筆費(fèi)用，你就可以在上面做起自己的「小生意」了。

圖源：Nextdoor 官網(wǎng)

通過「賣廣告」，Nextdoor 已經(jīng)在 2020 年實(shí)現(xiàn)了 1.23 億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)了 49%。

從官方給的數(shù)據(jù)來看，Nextdoor 的 ARPU (用戶平均收入）目前只有 $ 10，但相比下來，社交軟件例如 Twitter 的 ARPU 大約在 59 美元。

如果 Nextdoor 的廣告業(yè)務(wù)不斷開放，活躍用戶增長(zhǎng)，ARPU 提升至 30~50 美金也是完全有可能的，未來盈利空間非常大。

因而，即使公司目前仍處于虧損狀態(tài)，繼續(xù)燒著投資人的錢，但市場(chǎng)前景還是被外界看好。

圖源: Nextdoor 路演 PPT

四、結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有好幾個(gè) App 和 Nextdoor 的模式比較類似，試圖在中國(guó)做「社區(qū)社交」，但并沒有成功。

最重要的原因，當(dāng)然還是因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)情和美國(guó)差異巨大。

比如，Nextdoor 最引以為傲的安全功能，在國(guó)內(nèi)這樣相對(duì)安全的大環(huán)境中，其實(shí)并不適用。

社區(qū)群聊等功能，可能被業(yè)主委員會(huì)、微信群聊所替代；提到同城服務(wù)，用戶可能會(huì)第一時(shí)間想到美團(tuán)、58 同城等 O2O 平臺(tái)。

無論是什么產(chǎn)品，找到適合自己目標(biāo)人群的核心需求，才是關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：
Maximizing Money, 《Nextdoor Neighborhood Social Networks $25 Amazon Card Bonus》
Productmint, 《The Nextdoor Business Model – How Does Nextdoor Work & Make Money?》
Pridecheung，白鯨出海，《 Nextdoor 計(jì)劃上市、Facebook 跟著布局 看上去火熱的鄰里社交市場(chǎng)還有多少機(jī)會(huì)？》
劉丹如，36Kr，《焦點(diǎn)分析｜估值43億美金的Nextdoor準(zhǔn)備上市，但中國(guó)的鄰里社交都在微信群里》